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1、开放能力 聚合用户,借助互联网大平台构建数据业务双向营销模式,中国移动北京公司 2012-10,大平台时代来临,寻找平台的力量,“借”来的营销机会,让数据业务“飞”,目录,“用户创造”时代 个人为中心 一对多、多对多传播,“门户”时代 门户为中心 自上而下、中心式,“大平台”时代 依托大平台的信息整合 跨网站的信息交互 全民参与、去中心化,互联网的时代变迁,一个互联网企业的变迁故事,2003年（淘宝网-以门户为中心） 商品信息门户，提供查询功能，以导航和搜索为主,2008年（淘宝商城-以个人为中心） 提出个人中心概念，增加个人主页和用户关系，用户创造内容,2011年（天猫-开放平台） 打造大型
2、、开放性平台，建立生态圈，大量企业入驻，成为中国电商第一品牌,今天，互联网大平台时代已经到来,腾讯用户4.43亿,百度用户 4.06亿,淘宝用户3.45亿,360用户 4.25亿,新浪微博 用户 3.53亿,数据来源：麦肯锡2011年中国数字消费者报告,数据来源：艾瑞iUser Tracker（2012年6月30日）,91%（活跃度）,5.4亿网民已被各大平台瓜分干净,社交平台是目前人气最旺的平台,马云： 大小公司分享合作，未来都很美,马化腾： 合作伙伴越成功，腾讯开放平台就越成功,还有谁会单打独斗？,大佬们说大平台,大平台时代来临,寻找平台的力量,“借”来的营销机会,让数据业务“飞”,目录,
3、大平台土壤早已长出累累硕果,4个月200万用户 60%活跃度,4万微博主，74亿粉丝 合作客户25000 累计活动超过10万起,9天做到100万用户 6周做到3500万下载，日活跃用户1200万,微博转化率为其他活动2倍 30%的订单来自博用户,大 平 台,飞常准依靠功能将自己和微博融为一体,4个月即发展到200万用户，其中60%活跃。 已获得携程网和其他VC投资。,帮助飞行旅客跟踪航班信息，提供延误智能预报 利用微博功能，用户每一次查询都为产品做一次推广,用户,飞常准,自动将查询结果评论给用户,微博用户,飞常准,微博功能,发布查询内容并飞常准,1号店依靠微博组件打造一站式网上服务,已有总计近
4、10万用户使用微博账号登录过1号店，成为1号店的用户； 微博活动的平均转化率是平时2倍以上； 微博用户产生的订单占所有订单的1/3 。,行业领先的B2C电子商务企业，和新浪建立起密切的合作关系 以新浪微博开放平台为基础，通过微组件实现了1号店共享微博用户，打通了信息快速分享的渠道。,微组件,以微组件为基础，联合活动开展运营，实现合作效果最大化,登录,激励,关注,分享,Draw Something别人的平台就是自己的平台,Facebook 做到100万用户用九个月，Draw Something 只用九天！ 仅六周：3500 万总下载、1200万日活跃用户、25 万美元日收入,一款在两个用户之间展
5、开的绘图猜字游戏，产品本身具有很强的互动性 用户可以将自己的作品分享到社交平台上，主动的分享行为引发了热烈的回应，迅速形成规模。,通过Facebook传播带来更多用户,Facebook用户,飞常准,产品分享性,通过DrawSomething完成内容并分享至Facebook,微博易在别人的平台唱自己的戏,6万新浪微博主，累计粉丝量72亿 合作客户25000 累计活动超过10万起,依托庞大的精品账号资源及粉丝数据库，对微博主账号进行评估分析，帮助广告主找到最精准有效的传播路径。,账号定位分类 红人 草根 媒体 真是粉丝比例 真粉 僵尸粉 粉丝终端使用习惯比例 手机 PC 更多,微博易账号粉丝集群：
6、2.4亿,全部新浪微博用户：3.5亿,新浪微博,微博易,大平台的力量源泉：开放的产品+庞大用户,庞大的用户,开放的产品,4个月200万用户 60%活跃度,4万微博主，74亿粉丝 合作客户25000 累计活动超过10万起,9天做到100万用户 6周做到3500万下载，日活跃用户1200万,微博转化率为其他活动2倍 30%的订单来自博用户,大平台时代来临,寻找平台的力量,“借”来的营销机会,让数据业务“飞”,目录,推过去 开放业务订购能力,拉过来 聚合营销目标用户,开放能力，聚合用户,“推过去”战略：将业务能力开放到大平台，向大平台开放数据业务订购能力，直接实现订购； “拉过来”战略：将大平台的用
7、户聚合到自有互联网营销平台，实现业务信息的精准智能推送和裂变式传播，并最终引发大量订购；,借助互联网大平台构建数据业务双向营销模式,合作内容： 在共同目标用户的基础上，北京移动与腾讯手机管家、腾讯手机浏览器等多款产品达成战略合作，开辟手机管家客户端北京移动用户专区，利用手机管家数千万用户，向用户提供业务查询功能，并根据用户的业务状态提供个性化的营销服务。,案例1：推过去将业务能力开放到手机管家产品中,用户,手机管家,数据业务,查询GPRS流量 订购GPRS套餐,调用实时接口 后台响应用户请求,实时返回请求处理结果,查看查询/订购结果,统一服务请求，实现业务流程贯穿,打通分析、订购、粘性提升的完
8、整流程,开放现有业务能力，在大平台产品中查询移动业务,根据查询结果推荐合适的业务内容，点击即可订购,提供热点移动互联网应用，提高使用粘性,查询分析,一键订购,粘性提升,用户感知和接受度高，“推过去”战略见成效,产生业务量,应用下载：33万次 业务订购：3.8万笔,用户活跃度,目前已支持6个自有渠道、2个第三方渠道，用户活跃率是传统渠道的2.8倍,2亿用户帮助微信一跃成为手机第一应用，北京移动经过充分准备后，正式进驻微信公众平台，通过全新媒体为业务宣传提供支撑。,案例2：拉过来借助微信平台进行精准的智能推送,通过微信后台的用户分组和地域控制等属性的分析，对用户对话关键词实现精准的 智能推送。,通
9、过微信公众平台，可实现和特定群体的文字/图片/语音的全方位沟通互动。,1、聚合用户,2、展开营销,直线型精准传播,凝聚用户：利用二维码打造便捷互动入口,二维码方式结合多种互联网传播渠道迅速铺开，刺激潜在用户眼球，扩大平台影响力,互动过程中，用户输入任何业务关键词，微信都会智能推送相关活动或业务信息，在提供人性化精准服务的同时，主动刺激用户进行业务办理。,展开营销：基于用户需要进行智能推送,活动信息,关键词：活动,智能推送： 推荐参加“NBA季前赛门票抽奖活动”,智能推送： 推荐办理GPRS流量叠加包,业务信息,关键词：流量,借助微信大平台，“拉过来”战略初显成效,目前微信平台用户数达到1.4万
10、人 日均接收用户主动业务信息8.9万条,（推广时间：4个月，2012.5-2012.9）,目前微信平台转化率为21%，远高于其他渠道,所推荐业务涵盖：飞信/MM/歌曲下载/GPRS/手机阅读/手机支付等,1.4万,8.9万,12.7%,23.6%,案例3：拉过来裂变式传播，见证微博营销的价值,策划网络热点话题凝聚人气，并借机宣传营销活动等业务内容,通过歌迷会等团体为访谈造势提升人气，访谈过程中和明星沟通业务相关问题,通过现场直播内容实时与明星粉丝分享、互动，积极调动粉丝热情,根据业务类型进行账号细分，建设官博+红人微博矩阵，实现精准传播,微活动 话题炒作,微访谈 意见领袖,微直播 互动娱乐,微
11、矩阵（聚合、细分）,用户间裂变式 信息传播赋予了微博极高的营销价值,用户和信息传播支撑,用户和信息传播支撑,分析了解用户喜好并以对应的账号推送相应的图书、音乐等业务内容，使推广更精准、更有效。,微矩阵：红人微博联合作战，业务推送精准制导,运营商全国首个微博矩阵 首创红人微博模式 粉丝总数超过300万,北京移动根据不同业务线及地域特征，有规划地建立音乐视频类、游戏数码类、生活类、北京本地生活四大类的红人子账号，实现业务信息的精准到达。,微活动：围绕歌友会构建完整微博活动体系,策划“那些年那些青春，你最期待谁？”投票活动，吸引本期明星的各大粉丝团关注和投票、转发,在前期话题炒作和娱乐互动的基础上，
12、适时进行业务活动宣传手机支付缴费抢门票，最大化活动效果,策划“全城热练”作品征集活动，与当期明星的歌迷展开互动，通过微博为本期歌友会进行预热。,1,2,3,话题炒作,互动娱乐,业务宣传,微访谈：拉近粉丝与意见领袖的距离,作为无线音乐咪咕汇的明星，特邀当红男子组合Hit-5与广大粉丝通过“微访谈”进行沟通、交流，在微博上掀起了非常火爆的人气。,在拉动微博人气的同时，还将数据业务内容嵌入了整体访谈过程，进一步加强了“无线音乐咪咕汇”及移动业务的品牌宣传。,一个多小时的访谈，粉丝问题高达13817个， 这是微博的力量，也是意见领袖的力量,微直播：线上线下场内场外多维联动,网民 关注演唱会直播，参与话
13、题讨论，为喜欢的明星加油 官方微博 工作人员现场直播，在线与用户通过微博互动 明星 当红明星现场献唱，并与粉丝透过微博大屏幕进行实时问答,直播效果,利用微博整合媒体、名人等资源，在咪咕音乐会演出过程中，现场由专人负责拍摄、内容组织与发布，并邀请志愿者进行协助， 实现创新性的歌友会网络直播。,业务博文曝光量 1108791,收到数量 81627,收到评论 5942,借助微博大平台，“拉过来”战略大放异彩,访问量，浏览量,转发/评论数量， 活动关键词提及量,回复数，好友数， 活动链接点击量,活动报名数，跳转至官网人数，注册量,平均单个活动1.7万 业务订购量、内容下载量,65万,17万,5.1万,
14、205万,微博营销活动转化路径及平均数据,借助互联网大平台双向营销效果展示：低成本、高质量,低成本：平均单个业务用户，线下渠道成本占收入的70%，大平台仅25% 高质量：大平台用户的业务活跃度和留存率均明显高于线下渠道,结论：探索出新的数据业务营销模式,大平台时代来临,寻找平台的力量,“借”来的营销机会,让数据业务“飞”,目录,创新点：新渠道、新模式、新方法,三大创新促成了“大平台双向营销模式”实践的成功,新的 营销方法,新的 传播模式,新的 营销渠道,创新点,覆盖客户全生活圈，数据业务“随处可见，随手可得”,业务融入第三方产品，利用新技术新功能提升营销能力,发挥大平台优势，创造用户自传播、红
15、人传播等新型业务传播模式,可扩展性：更多地域、更多平台、更多业务,更多平台： 腾讯可以合作，新浪、人人、淘宝均可以合作,更多地域： 北京可以成功，其他兄弟省市也可以,更多业务： 可以嵌入互联网服务，也可以嵌入生活化应用，适合移动所有数据业务,更多畅想：深度挖掘大平台的可用资源,业务呈现,业务推荐：根据用户分类推荐业务 信息分享：业务办理后可分享到微博 后续激励：推荐微博好友成功办理可获得奖励,数据分析,业务数据：通过VGOP既掌握用户业务数据 网络属性：通过微博账号掌握用户网络行为偏好 用户归类：将二者进行匹配，为用户定性、分类,数据收集,开放登录：允许大平台账号登录北京移动相关网站 账号关联：将用户手机号和微博账号绑定,展望未来 飞的更高,感谢集团及各兄弟省公司的支持和帮助!,
