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1、促銷戰術選擇,壹. 什麼是促銷?,二、促銷的定義:針對你的傳播對象提供任何直接的 購買誘因、回饋及承諾,以促使其做出特殊的購 買決定或採取特定的行動。而這些決定或行動議 將會使那些對促銷活動有所回應者得以受惠,一、提到促銷,大部分的人都會想到銷售促銷。 銷售促銷促銷?,壹. 什麼是促銷?,壹. 什麼是促銷?,三、促銷的表現方法:時間的觀念,1、對於真正的購買或使用產品或服務之前的需求 產生階段或資料收集與評估階段有所助益。 2、助於購買當時做出購買決定。 3、對於購買後的使用較有幫助。,四、銷售促銷只是促銷技巧中的一種方法, 真正的意義應為加數消費者決策過程之 行銷傳播的一部分,壹. 什麼是促
2、銷?,贰、促銷的基本類型:,贰、促銷的基本類型:,一、立即回饋型促銷。 例如:降價、加值包、免費贈品。,贰、促銷的基本類型:,二、延遲回饋型促銷。 例如:抽獎、憑購物贈品折退部份現金、 經常性的廣告傳單計畫。 .,叁、促銷型態分為三種,叁、促銷型態分為三種:,一、通路促銷: 一般而言,行銷傳播費用約有一半是花在通路 促銷上。 1、型態:通路促銷是屬於折扣計畫的型態。 2、目的:擴大配銷,或是增加在零售上的 銷售行為。做法除價格折扣外,可 能還包括提供銷售獎金;以獎勵達 到特定銷售目標的個別零售業務。,叁、促銷型態分為三種:,二、零售促銷: 1、對消費者而言,離受促銷與消費者促銷是大 同小異的,
3、因為消費者看到的,都是價格上 的誘因,或是特殊的店面佈置,而且不論零 售促銷或是消費者促銷,目的都是促使消費 者加速作出購買決策。,叁、促銷型態分為三種:,2、由企劃觀點來看兩者卻有著極大的不同。零售 促銷是由配銷商或零售商所發起,由別於製造 商所進行的活動,因此零售促銷往往會排除於 整合傳播行銷計畫之外,但是為了將零售促銷 納入製造商的控制範圍,許多公司推出戰略行 銷。 .,叁、促銷型態分為三種:,3、戰略行銷:是一種預先的做法,當考慮戰略行 銷時經銷商會希望特定零售商提供較多較有效 的支援,為了回饋這哥支援,製造商也會擬定 一些特定的計畫以符合零售商的需求,同時也 會對此計畫提供資金、並實
4、際執行該計畫,在 戰略行銷中自始至終完全控制整個流程。例如 單一通路的促銷活動。,三、消費者促銷: 1、由製造商或其相關廠商,直接對傳播對象 所推出的活動,以期加速傳播對象的購買 決策。,2、例如:架上立牌、店內折價卷、加值包、 特殊陳列方式、降價品活動,都是消費者 在購買地點可以購買的活動。,3、這些與零售促銷手法一模一樣的消費者促銷, 唯一不同的地方發起人是製造商而非零售商。,4、消費者無法判斷哪些活動是零售促銷,哪些活 動是消費者促銷,但是在消費者購買或使用計 畫中,零售促銷一定是以個重要關鍵,如果製 造商無法掌握時將會和零售商發生很大的衝突, 假使零售商要能掌握零售促銷的掌控權,你仍
5、要隨時隨地保持對整個狀況的了解,同時盡可 能發揮你在訊息以及執行上的影響力。,六種消費者促銷技術,鼓勵試用及重複購買的幾種基本消費者促銷方式, 折扣或回馈 派样 折价卷,客户忠诚计划与加 值型促销 赠品、抽奖、游戏 与竞赛,試用促銷的適用時機與場合,重複購買促銷的適用時機與場合,基本手法,適用時機與場合,客戶忠誠計畫與加值型促銷,贈品,抽獎遊戲與競賽, 欲防止消费者替换品牌 当新的竞争者进入该品 类市场时, 欲符合特定传播对象所需 欲鼓励零售商进行店面布 置的配合时, 欲统一整体促销活动之主题时 欲使零售商进行店内促销活动 时 欲强化产品定位与广告讯息时,5、通路促銷的三種基本手法:, 上架费
6、 销售津贴 零售商折价卷 免费产品, 海报 特别布置, 产品搭配 奖励制度,6、店面佈置促銷所需使用之陳列素材 可供長期使用或短期使用的標誌 店內布旗 收銀台立卡 架上立牌 可供永久使用或短期使用之陳列組合 互動式電腦 店內電視播出以及L.E.D.跑馬燈顯示,7、通路贈品與獎勵制度 :通路贈品 A 針對個人店家或個人來設計 B 提供配銷通路的贈品,通常採取產品搭配 的方式 C 與消費者促銷之加值型促銷雷同,目的是 希望通路能多多進貨,:獎勵制度 A 提供種種誘因給不同層級的配銷通路 B 設定目標給予銷售某一品牌店家主管或是行 銷團隊 C 達成目標時提供獎盡或贈品作為鼓勵 D 對於新上市或行銷不
7、易的產品這是一個非常 有效的方法,:注意事項: 有些通路業者有明文規定嚴禁此一促銷活動 計畫,必須特別留意。,四、賣場行銷: 1、賣場行銷日益重要的原因,:競爭品牌越來越多,消費者品牌忠誠度越來 越低,廠商因此必須投注更多心力在賣場運 作上,儘量使自己的品牌能在賣場上更加醒 目。,:競爭品牌越來越多,消費者品牌忠誠度越來越 低,廠商因此必須投注更多心力在賣場運作上, 儘量使自己的品牌能在賣場上更加醒目,:零售店連鎖化、大型化後造成通路勢力擴張, 如何切入連鎖體系,維繫與重要通路之關係, 並強化自己品牌的在該通路的地位,就變成 廠商必須全力經營的重要課題。例如:可口 可樂在7-11的地位,就是基
8、於可口可樂主動 出擊的精神。,2、賣場行銷的目的:,:讓零售店樂的賣:知道如何賣與願意盡力賣 :消費者樂的買:讓消費者買的輕鬆,買的愉 快,讓他好找、好挑、好拿。,3、賣場行銷分為兩部分 :賣場觀察 A 消費者觀察 B 店頭觀察,:賣場支援 A 店外支援 B 店頭支援,:賣場觀察的目的:要嘹解消費者在賣場的購 買行為,零售店老闆對各品牌的態度,以及 各競爭者在店內的各項活動。以便充分收集 情報,研擬自己的行銷略。,:賣場支援的目的:提供賣場種種所需支援之活 動,以爭取賣場負責人的好感,促進品牌銷售, 樹立品牌地位,爭取良好陳列位置。 A 店外支援:提供賣場各種資料(如消費者資 料、商圈動態資料、商品分與情報等)、經 營上的Know-How,以及金錢上的獎勵,B 店頭支援: 強化品牌在賣場上的展露度,以增加銷售, 例如增取更好更大的陳列位置,在賣場上 作特述陳列,改善品牌陳列方式,使消費者 易拿易看,張貼POP等。 改善賣場購物環境,提高購買方便性,以創 造對品牌的好感。例如:商品陳列在主動線 上,相關品牌陳列在一起,巧克力夏天放在 冰櫃內等。 提供商品情報讓消費者再購買時更了解該項 產品。例如:POP的提供,特賣、促銷活動告 知,以及新產品介紹等。,