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1、广 告 心 理 学,第二章 广告策略的心理基础,广告受众的心理特征 品牌选择性策略 消费者的购买行为 消费者对于商品的购买心理 消费者对广告的反应,第一节 广告受众的心理特征,年龄 性别 经济收入 文化程度,马斯洛提出需求的5个层次如下：,1、生理需求 2、安全需求 3、（归属和爱）社交需求 4、尊重需求 5、自我实现需求,一、年龄差异,产品消费者是以年龄来区隔市场，广告受众也是以年龄来区隔市场的。 学龄前期（06） 小学期 （712、13） 中学期 （13、1418、19） 工作初期（19、2027、28） 工作中期（28、2950） 退休前期（5160） 养老期 （60以上）,1.广告效应
2、,学龄前儿童是广告的“二级传播”者。 小学期儿童是优秀的“二级传播”者。 中学期少年已充分承载广告效应。 中学期以后广告能增进品牌意识。 退休前期广告效应渐弱。 养老期广告效应微乎其微，甚至消失。,2.媒体接触行为,消费者与媒体接触是广告发布的前提，受众是潜在的消费者，但又不完全是消费者；,消费者,受众,1媒体类型,学龄前儿童媒体接触有限，以电视为主。 小学期接触面扩大，以电视、广播为主，添加少量互联网络。 中学期及以后几乎涵盖各种媒体。 养老期媒体接触范围缩小，仅限传统媒体。,2媒体时间,学龄前儿童注意力难以集中，媒体接触时间有限。 小学期、中学期至退休前期接触时间都很短，但因时而异、因人而
3、异。 养老期媒体接触时间最多，但精力极为有限。,3媒体选择取向,现代人对于看电视更多是对于兴趣和娱乐的取向，以及信息来源的取向。 在收视人群中，小学期、中学期人群更注重增长知识，年龄越高越注重了解时事。（见13页表格）,3.认知方面,人的认知随生理机能变化而变化，正常人生理成熟认知则稳定，生理衰退认知也衰退。,注意：随着年龄增长，人对刺激物的注意主要靠意义来维持。 记忆：随年龄变化，总的来说，年纪越小记忆越好。 理解：中学期以后理解能力逐步成熟。 思维：随着理解力发展。,4.需要和动机,12-13岁以下日常生活以学习用品 13-19岁社会初步交往的需要 19-29岁各种需要 29-50岁事业、
4、生活的需要 51-60岁健康、未来生活的需要 60岁以上养老期对生命延续、希望的需要,二、性别差异,媒体接触男性比例大于女性 消费心理女性 女性美贤惠 男性潇洒自尊 3. 对广告的反应,三、经济收入差异,恩格尔系数恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下： 食物支出金额 恩格尔系数 总支出金额,恩格尔系数在59以上者为绝对贫困，5059为勉强度日，4050为小康水平，3040为富裕，30以下为最富裕。 山西省在2003年粮食消耗方面恩格尔系数就达到33.5。,其实，日常生活中除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同样在不断增长的家庭收入或总
5、支出中，其中一种支出的上升就会导致相应系数的上升。 计算公式如下： 日常生活支出金额 系数 收入金额 恩格尔系数在59以上者为绝对贫困，5059为勉强度日，4050为小康水平，3040为富裕，30以下为最富裕。,高收入者：收入除正常生活支出之外，有大部分剩余。,逐名心理名牌知名度 攀比心理品质无关紧要 冒险心理更易接受新产品 享乐心理更注重生活享受,中等收入者：收入除维持正常生活支出之外，有少部分剩余。,求实心理符合现实需要 象征心理满足自我心理需要（满足自尊需要),低收入者：收入除正常生活支出之外，几乎没有剩余。,节约心理满足具体生活，非常注重产品品质 低风险心理购买量小，喜欢从众购买,四、
6、文化程度差异,受教育程度： 文盲 高中以下 高中 大学 大学以上五等,媒体接触文化程度高低与媒体接触量的多少成正比 对产品要求文化程度高低与产品消费品质的好坏成正比 接受劝导文化程度高低与购买行为的思维判断能力的强弱成正比,第二节 消费者的购买行为,理性购买与非理性购买 例行反应行为、有限度解决问题、广泛解决问题,一、按理性购买程度分类的购买行为,1.非理性购买行为： 忠诚性购买 诱惑性购买 从众购买,忠诚性购买,长时间使用同一品牌，信任度极强，比如用惯了风油精就不愿用驱蚊水等 不愿与其他品牌比较 年老的消费者更易成为忠实性消费者 例如：洗衣皂就用雕牌 送礼就送脑白金,诱惑性购买,由于产品本身
7、刺激引起的购买如造型、包装等。 遇到特殊促销时期,从众购买,对产品并不是真正需要，了解也不深入（如遇到抢购情况） 有购买需要，但经过其他产品比较后，觉得其他产品更为合适。（款式、价位、数量等因素） 明星广告就是采用这种心理,2.理性购买行为,唤起需要,搜寻资料,估价行为,购买决定,买后感觉,二、把购买作为解决问题的活动分类,例行反应行为最常见的购买用为，发生在购买常用品和廉价品时。选择常用品牌或相近品牌。 方便购买 熟悉品牌 品牌知名度 情景刺激,有限度解决问题价格不菲但却是生活必需品，商品结构、性能比较复杂。 广泛解决问题不是马上就需要满足，但有购买欲望，需要已被唤起，处于不了解又希望了解产
8、品的阶段，搜集资料、估价阶段的时间会很长，绝对属于理性购买行为。,第三节 消费者对各种商品的购买心理,消费者对于不同消费品的消费心理 消费者对于消费品的卷入程度,一、购买方式为标准的分类,1、日用品这类广告以提醒为目的，在广告中对于产品的介绍信息可采用量并不大，反而是产品价格经常处于主导地位。,2、选购品价格比较高、使用周期长、购买风险比较大的产品，质量、价格、功能是产品重点，广告所提供的信息较为重要，尤其是品牌形象。,3、特殊品价格非常高、不能为其他产品替代、购买风险非常大的产品，这类产品的品牌差异是消费者主观存在的，消费者对于品牌非常看重，也属于理性购买。,二、以用途为标准的分类,1.房地
9、产极为昂贵的产品，消费者看重的因素很多，做广告是应注意从全方位说服消费者。（40-42页）,2.汽车昂贵的普通消费品。广告注重品牌、安全性能、外观、耗油量、操作便捷、性价比、售后服务等内容。,3.医药保健用品药品，生活必备。广告注重疗效、质量、价格、品牌知名度、成分、厂家实力、促销活动。保健品（45页图表）,4.食品购买因素不一，种类不一，口味不一，消费者各异，广告诉求手法各异。,5.家用电器生活必备。电视广告诉求比重最大。广告注重质量、价格、品牌知名度、科技含量、售后服务、厂家实力、促销活动。,6.化妆品广告宣传的长久效应非常短暂。广告诉求非常注重品牌知名度、使用效果、包装、产品成分以及促销
10、活动。在购买时具有非常强的人为属性。,三、以消费者关心程度分类,高卷入度即价格高昂，购买风险较大的商品，如家电、汽车、房屋、珠宝 （价格多在千元以上）。 低卷入度及价格便宜，购买时极少考虑的产品，如食品、日用品（价格多在百元以下）。 卷入度的高低划分有时候也会因人而异，尤其是家庭收入和支出所占比例方面影响极大。,1.低卷入转换型,新奇品、食品、包括电影 广告表现感性为主，加强视觉刺激 使目标受众喜欢此产品广告，或对此类产品感兴趣 例:肯德基广告、电影预告片,2.低卷入宣告性,药品、保健品、日常生活用品、酒类广告 广告表现理性感性相结合，加强提醒效果 可在广告中再强调一两点利益、效果 例：奥妙洗
11、衣粉、汰渍、力士洗发水,3.高卷入转换型,汽车、旅游、服饰、化妆品、服务业 广告表现感性为主，加强视觉刺激 例：联邦快递、汽车广告、旅游片,4.高卷入宣告型,家用电器、金融、保险 广告表现感性为主，加强视觉刺激 突出宣传产品利益（可使用比较广告） 例：保险、VISA卡,四、以风险高低和消费者目的分类,高卷入度高风险，投入大，需理性思维，购买数量少 低卷入度低风险，投入小，感性接受居多，购买数量不定,五、广告中理性、感性讯息高低划分,理性讯息反映产品的实用性、功能性、具象性利益的产品讯息，即有关产品的价格、功能、品质、适用难易度或公司可信性等讯息。 感性讯息反映产品象征性、心理性、社会性、抽象性
12、利益的产品讯息，即产品的品牌、外观或气氛所代表的象征性意义。,第四节 消费者对广告的反应,广告作用评价 广告的影响力 广告的信任度,一、消费者对广告的态度,1、总体态度 2、对电视广告的态度 总体来说，人们认为广告基本必不可少，电视广告重复频率过高,二、消费者对广告的反应（分析广告播放机率）,1、行为反应 2、心理反应 插播电视广告比整时段电视广告效果要好,三、消费者对广告的评价,1、宏观评价 提供商品信息、促进经济发展 提供生活信息、知识，指导消费 更新消费观念，推动社会进步 2、微观评价,四、消费者对广告影响力的感受 五、消费者对广告的真实度和信任度,思考题：,广告对中小学生有什么作用？ 年龄不同在媒体接触方面有何区别？ 高收入者突出的消费心理特点是什么？ 年轻人和中年人在消费心理和行为方面有什么不同？ 消费者如何对待电视广告？,作业：,比较两家店铺或者两个品牌（同类别）分析消费者购买此类产品或光顾此类店铺的各个心理因素。 要求：PPT课件 可两至三人一组完成,
