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1、概 述,市场营销的发展 市场营销的核心概念 市场营销管理的任务 市场营销理论 市场营销观念 营销3.0时代,（一）,初创时期（19001920年）,工业革命爆发，资本主义国家经济迅速发展，市场需求空前扩大， 市场的基本特征是商品供不应求。随着时间的推移和科技的发展，生产效率有了较大提高，商品的供应越来越丰富。,背景,重要成果,研究特点,1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“Marketing”命名的教科书，着重研究推销和广告等内容。标志着市场营销学的产生。, 研究对象侧重于推销术和广告术，真正的现代市场营销学原理、概念和学科体系尚未完全形成； 对于市场营销的研究基本上只局限于理论，
2、而没有与企业的营销管理实践密切联系起来，也没有得到社会和企业界的重视。,19291933年资本主义世界爆发了严重的经济危机，其结果是出现生产过剩、商品销售困难、企业纷纷倒闭的局面。,背景,重要成果,研究特点,1931年，美国成立“美国市场营销协会”（American Marketing Association，AMA），并在全国组织了近百所分会，培养了大量的营销管理人才，对市场营销理论与实践的普及和发展起到了重要的推动作用。, 市场营销学研究的深度和广度上都有了一定的发展； 尚未超出流通领域； 人们的经营思想仍局限于推销术和广告术，营销理论没有获得重大突破。,（二）,应用时期（19201940
3、年）,第二次世界大战结束后，社会生产力空前提高，经济迅速增长，市场形势发生了重大变化：一方面，社会产品供应剧增，积压增加；另一方面，政府推行了一整套高工资、高消费和高福利的社会经济政策，刺激和提高居民的购买力。,背景,重要成果,研究特点,1960年尤金麦卡锡基础市场学一书的问世，对市场营销学的发展产生了重要影响。, 经营指导思想的转变。市场营销学的研究从流通领域转向生产领域，形成了“以需定产”的经营思想。 供给和需求之间的整体协调。由静态研究转变为动态研究，强调供给和需求之间的整体协调。 指导企业经营决策。市场营销学是由指导流通的销售过程发展为指导企业经营决策的一门管理科学。,（三）,繁荣发展
4、时期（19401980年）,进入20世纪80年代以后，市场营销的概念有了新的突破，学科体系也得到了极大的完善。,进入90年代，全球营销理论及一系列新的营销概念产生。,（四）,进一步发展和完善期（1980年至今）,（一）市场,市场,市场是商品交换的场所,市场是商品交换关系的总和,市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,（一）市场,市场的这三个构成要素互相联系、互相制约、缺一不可，它们之间的关系表现为： 人口是构成市场的最基本条件。 购买力是构成现实市场的物质基础。 购买欲望支配着人们的购买行为，是购买力得以实现的必不可少的条件。,市场人口购买力购买欲望,（二）市场营销,1美国市场营销协
5、会对市场营销的定义,市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。（ 1960年）,市场营销是市场营销学这门学科最基本和最重要的概念。,市场营销是个人（或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。（ 1985年）,（二）市场营销,2菲利浦科特勒对市场营销的定义,市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。（1984年）,市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望
6、，创造与上述人交换的产品和价值的一种社会管理过程。（1991年）,（二）市场营销,3E.J.麦卡锡对市场营销的定义,市场营销应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应该由市场营销而不是由生产来决定生产什么产品，譬如，产品开发、设计、包装、价格的制定和销售地点的选择等，都应该由市场营销来决定。,（二）市场营销,4日本市场营销协会对市场营销的定义,市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合
7、、集成和协调的各种活动。,（三）与市场营销有关的几个基本概念,需要（Needs）：是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求（Demands）：是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的愿望。,需要、欲望和需求,产品,产品（Product）是用来满足人类需要和欲望的任何东西。,（三）与市场营销有关的几个基本概念,效用（Utility）：是指产品满足人们欲望的能力。 价值（Value）：是消费者为取得一定效用所支付的费用。 满意（Satisfaction）：是指消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值对比后所形成的愉悦或失望情绪。
8、,效用、价值和满意,交换、交易和关系,交换（Exchanges）：是指通过提供某种东西作为回报，从别处取得所需之物的行为。 交易（Transactions）：是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程。 关系（Relationships）：是企业与其经营活动有关的各种群体，包括供应商、经销商、顾客所形成的交易关系。,（三）与市场营销有关的几个基本概念,市场营销者，是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人。,市场营销者,市场营销者可以是卖方，也可以是买方。,市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
9、 市场营销管理的实质是需求管理。,需求状态及营销管理的任务,（一）麦卡锡的4P理论,麦卡锡认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品（Product）、分销（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套地运用这4个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。,（一）麦卡锡的4P理论,（二）科特勒的6P与10P理论,1984年，美国著名的市场营销学家菲利普科特勒首次提出了“大市场营销理论”。大市场营销理论在4P理论基础上，再增加两个“P”“政治权力
10、”（Political power）和“公共关系”（Public relations），形成6P理论。,（二）科特勒的6P与10P理论,（二）科特勒的6P与10P理论,1984年，菲利普科特勒又进一步提出了10P理论，在6P基础上再加上4个“P”，即探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning），并将产品、价格、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“政治权力”和“公共关系”可以排除通往目标市场的各种障碍。,（二）科特勒的6P与1
11、0P理论,美国市场营销学者劳特朋针对当前买卖双方的矛盾，提出了以消费者欲望和需求（Consumer wants and needs）、消费者欲望与需求的满足成本（Cost to satisfy the wants and needs）、购买的方便性（Convenience to buy）和沟通（Communication）为4个营销组合因素的新构想，简称“4C”。,（三）劳特朋的4C理论,（三）劳特朋的4C理论,（三）劳特朋的4C理论,（四）舒尔茨的4R理论,（五）4V理论,市场营销观念是企业在从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业一切经营活动的出发点，支配 着企业营销实践的各
12、个方面。,（一）传统市场营销观念,1生产观念,这种观念认为，消费者接受那些可以买得到和买得起的产品。它的基本特征是“以产定销”。,2产品观念,产品观念认为：消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品。,3推销观念,推销观念强调销售与推销的作用，千方百计把产品推销给顾客。仍属于“以产定销”的经营思想范畴。,（二）现代市场营销观念,1市场营销观念,是一种以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销手段取得顾客的满意。,2社会市场营销观念,社会市场营销观念是以社会利益为导向的，企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望，而且要有利于社会的整体利益和长远利益。,3大市场营销观念,指企业为了打破各种贸易
13、壁垒，成功进入特定市场或者在特定市场经营，需在策略上运用政治权力和公共关系等手段，以赢得参与者的支持和合作。,4全球营销观念,是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。它突破了国界的概念，强调营销效益的国际比较。,（三）现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别,（一）从营销1.0到营销3.0时代,1营销1.0时代,营销1.0时代是以产品为中心的时代，出现在工业化时代，工业机械是核心技术。,2营销2.0时代,营销2.0时代是以消费者为导向的时代，出现于当今的信息时代，其核心技术是信息科技。,3营销3.0时代,营销3.0时代是价值驱动营销的时代。顾客是具有独立思想、心灵和精神的完整的个
14、体。,（二）营销3.0时代的组成部分,参与化时代的到来,全球化矛盾时代的到来,创造型社会时代的到来,合作营销,文化营销,精神营销,营销3.0时代,（三）协同创新与社区化,1信任感水平化,科特勒教授在营销革命3.0一书中指出，实际上，信任感并没有缺失，它只是从垂直关系转化成了水平关系。 现在，企业要想重新获得消费者的信任，就必须建立“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系。,（三）协同创新与社区化,2协同创新,协同创新是指创新资源和要素的有效汇聚，通过突破创新主体间的壁垒，充分释放彼此间的“人才、资本、信息、技术”等创新要素的活力而实现深度合作。 协同创新的本质是以多方参与、分享、体验和互动为核心的创新，它将散落在各个角落的智慧聚合起来，并快速进行复制、转发、延展和完善，以达到创新传播的目的。,（三）协同创新与社区化,协同创新的三个主要过程,（三）协同创新与社区化,3社区化,科技把消费者连接起来，推动他们实现社区化。 社区化的概念和营销中的部落主义概念非常接近，雅虎前副总裁赛斯高汀在其作品部落（Tribes）中指出，消费者更愿意和其他消费者相关联。,（三）协同创新与社区化,三种社区,
