全员营销杂谈培训课程.ppt

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1、1,全员营销杂谈,华通热力集团 市场管理中心,2,交流提纲,3,关于营销的含义,营销是什么？ 几个名词的区别： 营销 销售 推销 市场 促销 一个蛮有意思的小故事,4,小故事中营销的逻辑,制定工作目标 市场分析 营销环境论证 竞争对手分析 制定公关策略 与公关对象接触 公共关系维护 进行营销策略分析 差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销 消费者分析,5,小故事中营销的逻辑,销售数据分析 产品分析，挖掘独特的销售主张 针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品 统一VI，提升形象 产品线延伸 促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠品 整合资源，创造差异化 开发新的盈利项目 利用

2、成型的管理和共享的资源，走连锁经营路线,6,营销、销售、市场,产品或服务 提供商,直接或间接 消费者,这个过程中的所有工作,选择市场 市场调查 环境分析 竞争评估 发布广告 市场推广 开展活动 ,约见客户 组织分析 需求分析 双方考察 出具方案 草拟合同 商务谈判 ,市场活动,销售活动,营销,7,营销、销售、市场,广义 营销包含 市场活动，市场活动是花钱的； 销售活动，销售活动是挣钱的；,8,营销、销售、市场,狭义 营销（狭义的概念中，营销等同于市场） 当一个企业有了一个产品（或服务项目）之后，首先要做的工作是寻找市场，定价，并向市场宣告产品（或服务）的诞生，通过各种可能的活动向市场曝光等，这

3、些活动统称营销。 营销产生拉力 销售 销售人员主动或被动的发现潜在客户，了解客户需求，进行产品（服务）展示，客服客户异议，进行价格谈判，通过高潮的沟通技巧，让客户愿意出钱把产品（或服务）据为己有。 销售产生推力,9,关于营销的含义,营销活动层次 战略营销 营销管理 营销动作,10,关于营销的含义,营销活动层次 战略营销 战略三要素STP 营销4PS和4CS组合 营销管理 营销动作,11,关于营销的含义,营销活动层次 战略营销 战略三要素STP 市场细分(Segmentation) 目标市场(Targeting) 定位(Positioning) 营销4PS和4CS组合 营销管理 营销动作,（战略

4、案例：一个美丽女人的健康事业）,12,关于营销的含义,营销活动层次 战略营销 战略三要素STP 营销4PS和4CS组合 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 营销管理 营销动作,顾客需求（ Customer ） 成 本（ Cost ） 便 利（ Convenience ） 沟 通（ Communication ）,（战略案例：一个美丽女人的健康事业）,13,关于营销的含义,营销活动层次 战略营销 营销管理 市场政策 业务开发政策 团队管理 营销动作,14,关于营销的含义,营销活动层次 战略营销 营销管理 营销动作 市场活动 销售活动,选择市

5、场 市场调查 环境分析 竞争评估 发布广告 市场推广 开展活动 ,约见客户 组织分析 需求分析 双方考察 出具方案 草拟合同 商务谈判 ,市场活动,销售活动,15,交流提纲,16,全员营销,全员营销是什么？ 天翼189“全员营销” 评述 全员营销全体员工做营销全员销售 菲利普.科特勒的营销定义,17,菲利普.科特勒的营销定义,营销是企业的一项重要功能活动，其任务是确认顾客的的需求和欲望，决定组织最能满足其需求的目标市场，设计适当的产品、服务和方案来满足这些市场需求，并且动员组织内的每一个成员都要为“顾客着想，为顾客服务”。,18,营销、销售、市场,产品或服务 提供商,直接或间接 消费者,这个过

6、程中的所有工作,选择市场 市场调查 环境分析 竞争评估 发布广告 市场推广 开展活动 ,约见客户 组织分析 需求分析 双方考察 出具方案 草拟合同 商务谈判 ,市场活动,销售活动,营销,设计适当的产品、服务和方案来满足这些市场需求； 并且动员组织内的每一个成员都要为“顾客着想，为顾客服务”。,19,全员营销是什么？,全员营销本质含义 营销是企业的一项重要功能活动，其任务是确认顾客的的需求和欲望，决定组织最能满足其需求的目标市场，设计适当的产品、服务和方案来满足这些市场需求，并且动员组织内的每一个成员都要为“顾客着想，为顾客服务”。 全员营销就是干好自己的事情！ 不推 不躲,20,全员营销是什么

7、？,全员营销本质含义 营销是企业的一项重要功能活动，其任务是确认顾客的的需求和欲望，决定组织最能满足其需求的目标市场，设计适当的产品、服务和方案来满足这些市场需求，并且动员组织内的每一个成员都要为“顾客着想，为顾客服务”。 全员营销就是干好自己的事情！ 全员营销的延伸需求 要求每一个岗位能完成系统思考，为系统效率的提升做贡献！ 树立内部客户的服务观念。,21,交流提纲,22,全员营销为什么？,业绩？ 公司的成长？ 每个人可以多赚钱？ ,全员营销的发展与提出来源于组织对系统效率的要求！,小思考：蚂蚁的苦恼,23,关于效率的话题,追溯泰勒的点效率 回顾福特的线效率 系统效率 企业内部管理，从效率的

8、角度讲，最早的泰勒制是“点效率时代”，到福特的汽车生产流水是“线效率时代”，那么今天则进入了“系统效率时代”。效率不再取决于一点或一线，而是取决于：系统的完善、协调和良好运转，整合企业内部的资源，避免各部门之间的相互掣肘，降低内部交易成本，实行“简单管理”。,24,系统效率不足的表现,局限思考 归罪于外 缺乏整体思考的主动积极 煮青蛙的故事 专注于个别事件 从经验学习的错觉 管理团队的迷思,25,系统效率不足的表现,局限思考 只专注于自身职务，变不会对所有职务互动所产生的结果有责任感,26,系统效率不足的表现,归罪于外 局限思考的副产品，只专注于自身职务，就不会看见自身兄动的影响到底怎样延伸到

9、职务范围之外。 归罪于外并不限于职责组织内的同仁，有时甚至是组织外的因素。,27,系统效率不足的表现,缺乏整体思考的主动积极 面对难题时，以主动但当为傲。 不可拖延，必有所行动，在问题扩大成为危机之前，加以解决。 更深入的看，要看到问题的扩展对组织的影响，对系统整体的影响,28,系统效率不足的表现,专注于个别事件 思考中充斥着短期时间，孤立事件。 养成以片段、孤立事件的习惯来处理周遭问题 小孩子打架,29,系统效率不足的表现,煮青蛙的故事 对于缓慢而来的致命威胁习而不察。 对于不正常也司空见惯。,30,系统效率不足的表现,从经验学习的错觉 最强有力的学习出自于经验。 如果行动的后果要隔一段时间

10、才发生，或发生在其他部门我们如何从经验学习？ 组织的分工越来越细，组织把自己分割成几个部分去客服难题，按机能设立层级结构，层级结构的加深加大，成为部门之间无法跨越的鸿沟，消除组织功能间的鸿沟，是一项艰巨的工作。,31,系统效率不足的表现,管理团队的迷思 为什么在许多组织中，每个成员的智商都在120以上，而整体智商却只有62？ 理论上，管理团队应能将跨功能的复杂问题理出头绪，但是如何避免佯装为组织共同目标而努力，但实际上会压制不同不同意见，避免伤及自身？如何避免共同决定变成七折八扣下的妥协。,32,学习型组织的5项修炼,第一项修炼 自我超越 第二项修炼 改善心智模式 第三项修炼 建立共同愿景 第

11、四项修炼 团体学习 第五项修炼 系统思考,33,交流提纲,34,价值链和内部客户,鱼网推销员的故事 有一个渔网推销员改变了以往的方式，进价尽可能低，出价尽可能高，赚取中间的利润。我们称之为投机商。这位渔网推销员知道如何在做生意的同时确立起自己存在的价值。因此从厂里拿来渔网没有加价卖给渔民，渔民觉得便宜了。于是这一带的渔民都和其发生这样的经销联系，说今后我们就从你那儿进渔网，于是他把这些定单全部抓在手里，到上游和供应商即厂家说，上次为打开这一片市场，我一分钱没挣，这次你要让我挣钱，因此要降低出厂价，因为竞争者很多，哪个厂家都不会拒绝，都接受他的条件，国美、苏宁就干这个活，一旦控制终端后就反过来控

12、制上游。在消费者和厂家间获得了存在的价值。这时，厂家只能同意，否则他会找别的厂家，这样渔网推销员在上游供应商和下游的消费者间建立起了价值链的联系。而他在价值链上获得了不可替代的竞争地位 。,35,价值链和内部客户,任何一个产业都存在分工协作问题，有效的分工协作可以产生基于价值链的竞争战略。 整合价值链，在价值链上获得了不可替代的竞争地位 。 价值链分为产业价值链和企业内部价值链。 系统效率的来源是价值链贯穿的致密性、一致性！,36,价值链和内部客户,供暖行业的产业价值链,区域供热产业链,华通热力集团服务范围,* 图中序号非严格前后顺序,供热系统设计 供暖设备安装 管网建设 ,气候补偿技术 分时

13、分区控制 水力平衡调节 .,锅炉房运行 管网维护 收费服务 ,计量表安装 抄表计量 节能分析 ,锅炉设备供应 燃烧器供应 机电设备供应 ,37,价值链和内部客户,企业内部价值链（波特）,企业基础设施（财务、行政、计划等）,人 力 资 源 管 理,研 究 与 开 发,采 购,进料 后勤,生产,发货 后勤,销售,售后 服务,支持性活动,基本活动,边,润,利,际,38,价值链和内部客户,华通内部的价值链（以华远意通为例）,企业基础设施（财务、行政、计划等）,人 力 资 源 管 理,研 究 与 开 发,采 购,广告 市场推广 公共关系 销售队伍,燃气 水 电 配件辅料,节能改造 系统运行 客服收费 系

14、统维保,客情维护,支持性活动,市场营销,边,润,利,际,进料采购,生产运营,售后服务,39,交流提纲,40,华通的全员营销,供暖行业现状 供暖行业的未来 华通曾经赖以成功的基础 华通未来的战略路径,41,北京供暖现状与未来,北京市“十一五”时期供热发展规划 “十五”末，全市供热面积发展到47567万平方米，城市热力网供热面积发展到9730万平方米，燃气供热面积发展到14708万平方米，燃煤锅炉供热占全市供热面积的比例为42.1，初步形成了以集中供热为主导，多种能源、多种供热方式相结合的新的供热局面。 2010年，全市规划供热面积达到59500万平方米。燃煤锅炉供热占全市供热面积的比例为27.9

15、 。,42,北京供暖现状与未来,北京市“十一五”时期供热发展规划 本市还将实施供热资源整合，逐步取消城八区20吨以下和远郊区县10吨以下燃煤锅炉房，城八区20吨以上大型燃煤锅炉房和远郊区县10吨以上、20吨以下的分散锅炉房进行整合，提升供热设施环保水平，优化供热结构。 为实现规划提出的2010年供热单位面积能耗降低10的目标，本市将对超期服役的供热管网、存在安全隐患的管线、被占压的管线进行更新、改造，避免出现跑、冒、滴、漏等现象。统筹考虑供热热源、室外管网、室内系统的节能，逐步改造既有燃煤、燃气供热系统，推广应用供热节能技术和供热热计量技术。 同时加快供热计量，推进按用热量计量收费制度 。,4

16、3,一些认识,供暖市场很有发展潜力，潜力巨大！ 供热体质改革，供暖市场计量收费势在必行！ 资金雄厚会占有实力 集團在哈爾濱的集中供熱項目 我们的实际状况 拼价格作用力量有限 拼服务这个可以有 拼成本这个可以有 特殊行业的特殊规模效应,44,营销,服务,成本,希望每个华通人把这三个词铭刻心中！,谢谢您的参与！,45,营销是什么？,两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。（制定工作目标）。 几经挑选，发现35W车总店人流量大，车次多，于是选定在35W车总站卖报 （初步市场分析）。 但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。（营销环境论证）。其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。 （竞争对手分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手 （制定公关策略）。开始，老汉每天给