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1、,价格变动对市场份额的影响分析,基于研究，超越研究,.（.） 专业提供企管培训资料,PRICE,PROFIT,SHARE,价格研究最核心的问题：,提价和降价时对市场份额有什么影响,产品价格的变动后，自身品牌和竞争品牌的相互地位如何变化,价格研究的最终问题：,新产品的定价,价格研究的问题,价格与需求之间的关系。,使企业达到利润最大化的理想价格点是多少？,市场研究中价格研究的类型,价格研究的理论基础,表示一种商品的需求量和影响该需求量的各种因素之间相互关系。 Qd=f(x1,x2,xn),影响需求的因素,商品的自身价格 相关商品的价格 消费者的收入水平 消费者的偏好 消费者对商品的价格预期 Qd=
2、f(P),需求函数关系,价格研究的方法多元线性回归,建立回归方程,因变量,自变量,品牌的市场份额,品牌价格,Y1某产品的市场份额 P1自身产品的价格 P2、P3 、P4 竞争产品的价格 a、 a(1)、 a(2)、 a(3)、 a(4)回归方程系数 u回归方程残差,价格弹性的计算,对于某一种品牌的产品，计算价格变化带来的产品市场份额的变化，包括自价格效应和互价格效应； 利用回归方程中的系数来确定不同品牌产品在相应价格点上的价格敏感性； 在综合考虑自身产品价格变化和竞争产品价格变化的条件下，预测自身产品和竞争产品的市场份额和利润变化。,价格研究的结果,在回归方程确立后就可以进行如下研究：,品牌C
3、,品牌A,品牌B,品牌D,需求弹性测量系统,方法介绍,方法介绍,用正交设计方法设计卡片,数据采集,方法介绍,卡片1 单价 品牌A 3.5元 品牌B 3.0元 品牌C 2.5元 品牌D 2.5元,卡片2 单价 品牌A 3.0元 品牌B 3.5元 品牌C 2.5元 品牌D 2.5元,方法介绍,数据整理,自身效应和交互效应矩阵,方法介绍,市场份额的变化,.（.） 专业提供企管培训资料,市场份额模拟预测,初始份额 品牌A引起的份额变动 品牌B引起的份额变动 最终份额,48 -2.4 +4.2 49.8,31 +1.7 -5.5 27.2,11 0.0 0.0 11,6 0.0 0.0 6,品牌A,品牌
4、B,品牌C,品牌D,5%,10%,定量研究,需求弹性模型案例应用,需求弹性模型案例应用,需求弹性模型案例应用,P1可口可乐的价格； P2百事可乐的价格； P3非常可乐的价格； P4汾湟可乐的价格； D11 可口可乐的市场份额；,需求弹性模型案例应用,回归的结果如下：,调整后的拟和系数0.961 F检验0.00 T检验： P1=0.00, P2=0.00，P3=0.027,根据SPSS分析结果，可口可乐的需求量与价格的函数关系为： D1147.36-20.37P116.35P25.93P3,设P1可口可乐的价格； P2百事可乐的价格；P3非常可乐的价格；P4汾湟可乐的价格； D22 百事可乐的市
5、场份额；D33非常可乐的市场份额； D44汾湟可乐的市场份额。,需求弹性模型案例应用,其它几个品牌需求量与价格的函数关系为：,D2241.3514.31P1-21.52P24.88P4 调整后的拟和系数0.945 F检验0.00 T检验： P1=0.01, P2=0.00， P4=0.08,D3332.56-10.73P3 调整后的拟和系数0.818 F检验0.01 T检验：P1=0.01,D4412.9293.76P1-7.837P4 调整后的拟和系数0.728 F检验0.008 T检验： P1=0.081, P4=0.005,实例演示,可乐类饮料品牌的在六城市的总体价格竞争结构模型,Coc
6、a-cola,Future,Fenhuang,Pepsi,资料来自：零点公司在2000年底进行有关饮料品牌调查报告,上海,不同地区各品牌的市场份额与价格的关系分析,北京,广州,实例演示,可口可乐,非常可乐,汾湟可乐,百事可乐,可口可乐,非常可乐,汾湟可乐,百事可乐,可口可乐,非常可乐,汾湟可乐,百事可乐,对于非常可乐和汾湟可乐来说，降价将增加其市场份额,元,1.4,1.6,1.8,2.0,2.2,2.4,2.6,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,-6,-4,-2,0,2,4,6,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,实例演示,企业市场份额动态模拟,非常可乐,汾湟可乐,只有非常可乐价
7、格降低到1.5元时，其利润是增加的，汾湟可乐价格降低并不能带来利润的增加。,非常可乐,汾湟可乐,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,-12,-10,-8,-6,-4,-2,0,2,4,元,1.4,1.6,1.8,2.0,2.2,2.4,2.6,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,实例演示,企业利润变化动态模拟,企业利润的动态模拟,实例演示,.（.） 专业提供企管培训资料,需求弹性模型适用环境,除品牌和价格外，没有其它产品特性影响消费者对产品的选择 。 价格和市场份额的关系是线性的。,1,2,实例演示,价格测试方法 按模型解决问题的类别分,离散 选择模型,联合分析,需求弹性 测量系统,直接询问法,PSM测试法,价格是唯一考虑因素 不考虑竞争者,价格是唯一考虑因素 考虑竞争者,价格是多种研究因素之一,实例演示,The End,地址：北京市朝阳区麦子店西路3号新恒基国际大厦11层 邮编： 100016 电话： 010-64603002,84552231 传真： 010-64603001,零点集团北京总部：,.（.） 专业提供企管培训资料,
