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1、中国工商银行烟台市分行 营销和人力资源咨询项目 营销体系规划报告,2004年1月9日,2004年1月9日,保密文件、版权所有,2,特别鸣谢,历时7周，烟台工行营销和人力资源咨询项目报告顺利完成。在整个咨询过程中，各位领导及有关部门大力支持，有关人员以极大的热情、主动的精神积极合作，保障了项目的顺利开展。我们与烟台工行高层、中层、基层频繁地沟通，交换意见，获得了大量有价值的信息和良好的建议，获取了很多真知灼见，受益匪浅。我们深切感受到了烟台工行良好的企业素质以及队伍团结奋发向上的精神。 在7周的工作时间里，新华信公司以高度的责任心，努力工作，力争为烟台工行提供满意的成果。在相当短的时间里，新华信
2、项目组尽最大力量多做工作，交流汇报、积极引导、培训推动、提升观念，为烟台工行的发展尽自己的力量， 感谢烟台工行对新华信项目组提供的方便以及生活上的照顾！我们对所有参与项目的、提供帮助的人员表示感谢！,2004年1月9日,保密文件、版权所有,3,前言,本方案的内容仅限于对烟台工行的营销工作体系中问题的分析及提出的初步的系统性解决方案，并不应此而扩大到工行的整个管理体系； 我们认为，管理的改进是需要时间的积累的，从历史经验看，一项管理的改进和提升从理念的引入到制定计划，分步落实实施，到实现管理的提升需要23年的时间，因此，管理不是一蹴而就的事； 通过这一段时间以来，我们以访谈、问卷、资料查阅等各种
3、方式对烟台行的了解，我们认为，烟台行总体是好的，管理水平是较高的，业绩、效益在全省是名列前茅的； 但是，同时我们也发现了一些不容忽视的问题，如不引起重视，有效解决，将影响烟台行未来更好地发展；,问题表现在营销工作的后台支持体系不够完善，一线营销工作的效果未能得到充分发挥； 营销活动只注重高空广告宣传，高空媒体组合，高低空的配套没有得到有效整合，直接影响了营销活动的整体效果； 营销活动缺乏一套完整的体系，尤其缺乏市场调查环节，对营销活动的中间过程缺乏监控，不能适时调整营销策略，同时没有对营销活动的最终效果进行评估； 这些表象的原因是：没有集中的营销管理部门，营销工作职能分散，没有整体性的营销执行
4、流程与机制； 对此，我们提出实施集中营销和整体营销的营销管理提升建议，分步骤建立营销管理部门，逐步落实各项营销工作职能和工作机制； 本方案立足于建立长期规范的管理模式，而着手于实际有效的实施方案。,2004年1月9日,4,保密文件、版权所有,2004年1月9日,保密文件、版权所有,5,项目任务及进程回顾,项目启动：11月19日，项目结束：1月9日,2004年1月9日,保密文件、版权所有,6,现状分析 体系构建 职能与机制,2004年1月9日,保密文件、版权所有,7,我们进行了员工与部门访谈，总访谈次数74人次，访谈部门涉及21个，鉴于本次调查以职能管理问题为主，因此，被访谈的管理人员占比相对较
5、大,访谈领导及部门统计情况,访谈人员统计情况,2004年1月9日,保密文件、版权所有,8,其次，员工问卷调查总发放问卷287份，回收229份，回收率79.8，鉴于本次调查以职能管理问题为主，因此，被调研的管理人员占比相对较大,问卷的发放及回收情况,问卷的回收分布情况,2004年1月9日,保密文件、版权所有,9,问卷统计发现，绝大多数被访者赞同，营销活动需要有统一的规划和预算管理，认识到了系统规范的营销管理对烟台行的重要性,您是否同意“全年的市场营销活动需要统一的规划和预算管理”？,有效样本数：223,2004年1月9日,保密文件、版权所有,10,今年高空广告投放30频次，电视、电台、报纸、网络
6、、户外都涉及，内容覆盖广，但主题不突出，连续性不强,2004年1月9日,保密文件、版权所有,11,大多数的被访者认为，成立营销管理中心是非常有必要的，而认为完全没有必要的只占3，说明大多数被访者对在烟台行实施集中营销管理是支持的,您认为是否有必要成立一个负责综合市场营销管理的营销中心？,有效样本数：223,2004年1月9日,保密文件、版权所有,12,目前的状况是：烟台行的涉及营销工作的有五个业务部门，分别独立完成上级下达的销售任务，由于没有统一的管理部门，其策划、实施、支持、监督体系是不完善,销售任务,电子银行中心,银行卡业务部,个人金融业务部,公司业务部,住房金融业务部,营销宣传,业务指标
7、,办公室,支行,广告投播,网点业务,缺少协同,2004年1月9日,保密文件、版权所有,13,绝大多数被访者认为，前期的产品和市场调研对营销活动是非常重要的，而这正是工行目前在营销工作中极为缺乏的，今年新业务推出或运作的不少，但没有任何市场调研，信息支持较为缺少,您认为市场营销活动是否需要前期对产品和目标市场进行充分调研？,有效样本数：227,2004年1月9日,保密文件、版权所有,14,多数被访者认为，目前的市场营销活动的效果一般，甚至是不满意的，认为比较满意和非常满意的不到1/3，这与我们缺乏后续的营销活动支持与监督有很大关系,您认为工行现有营销活动是否收到了满意的效果？,有效样本数：223
8、,2004年1月9日,保密文件、版权所有,15,对于目前营销活动实施的监控，多数被访者认为有一些监控，而认为“很少监控”的人要多于认为“监控力度较大”的，说明因为营销管理缺失，直接造成了营销实施的总体监控力度不足,您认为现有市场营销活动实施过程中是否有足够的监控？,有效样本数：216,2004年1月9日,保密文件、版权所有,16,目前的营销活动，在支行层面，以数据指标为主，营销实施的监督，也只是对数字起起落落的关注,电子银行中心,银行卡业务部,个人金融业务部,公司业务部,住房金融业务部,支行,网点1,指标下达,指标分解,指标完成,指标完成,网点2,2004年1月9日,保密文件、版权所有,17,
9、多数被访者认为，以往的营销活动效果评价的有效性一般，说明我们的评价体系亟待改进，要在将来的营销组织中设立相应职能,您认为以往市场营销活动的效果是否进行了有效的评价？,有效样本数：214,2004年1月9日,保密文件、版权所有,18,被访者充分表达了对营销工作的想法，谈到了目前工行销售工作的不足，而这些不足，主要是尚未建立基本的营销管理体系的支持和营销方法的指导,您认为销售方面有哪些与工行的发展战略不适应？,有效样本数：222,2004年1月9日,保密文件、版权所有,19,工行的客户信息资源是相当完备规范的，但尚未形成共享，多数被调查者认为：没有共享或只是因为人际关系原因有一些共享，显然，客户资
10、源尚未纳入有效利用的体系，有极大的开发和利用的空间,您认为现有销售过程中客户资源的共享情况如何？,有效样本数：217,2004年1月9日,保密文件、版权所有,20,目前，烟台行客户信息的管理较为分散，使用效率低，对客户信息的综合利用和对一线的支持现对较弱,客户信息,客户信息,客户信息,网点,档案,CRM,部门系统,客户经理,柜员,总行的系统，可以按权限访问，但还正在测试,分业务部门管理，但是资料不全，有些部门完整资料不足50,使用较好，但过于分散，难以管控,使用效率极低，信息孤岛,尚未正式使用,资料信息严重不全,2004年1月9日,保密文件、版权所有,21,绝大多数的被调查者反映：因为工作压力
11、太大而没有功夫去销售其他非本部门的产品，而整体营销的实施将有助于提升销售效率，分担工作压力,您认为员工是否有积极性去销售其他非本部门的产品？,有效样本数：216,2004年1月9日,保密文件、版权所有,22,我们无法立即实现完全的整体营销，并立即产生根本性的变革，但是，我们可以采取一些方法，进行逐步渐进的改进,个人金融业务部,银行卡业务部,理财金帐户,牡丹灵通卡,贷记卡,信用卡,各支行、网点,少了一些业务整合,缺了一些协同支持,协同体系,2004年1月9日,保密文件、版权所有,23,只有1的被调查者认为：目前工行的客户经理的作用是充分发挥了，表明了，我们在客户经理的管理和使用上存在一定的不足，
12、要改进方法,您认为现有客户经理的作用是否得到了充分发挥？,有效样本数：219,2004年1月9日,保密文件、版权所有,24,目前的客户经理的定位是不完全，因此，他们的管理与使用方法存在较大的缺陷，客户经理受条件约束，无法承担其本位的职能,支行,客户经理,后台支持、专管员,对公,对公,对私,对私,30,70,50,50,50,50,无法承担对等服务,指标共担，无法获得共享信息与资源,2004年1月9日,保密文件、版权所有,25,对于如何提高客户经理工作的有效性方面，被调查者的多数观点是：重在选拔、培训、激励,您认为通过哪些方式能提高客户经理工作的有效性？,有效样本数：226,2004年1月9日,
13、保密文件、版权所有,26,由于人事制度和人才储备的原因，目前的客户经理在人员数量和人员素质上还没有达到应有水平,118,40多,现有客户经理数量,省行要求的客户经理数量,人员数量缺口,个人金融业务客户经理人员数量（举例）,人员素质,人员来自内部，选择有限 由于种种原因，所选人员未必是最合适的 部分客户经理金融销售经验不足 部分客户经理沟通能力尚需提高，开拓能力不够 部分客户经理银行产品知识需要加强,2004年1月9日,保密文件、版权所有,27,由于目前的客户经理是内部选聘，考虑到种种因素，在选聘、培训、待遇上存在问题,选聘程序,行内个人提交竞聘报告,参加市行培训,支行选聘报市行,成为客户经理,
14、选聘范围仅在各行内部人员 选聘中没有完全以业绩为重点，而是多种因素作用的结果 中级客户经理变成了一种主办级待遇，而不是业绩考核的结果 市行培训只是走形式，没有相应的考核机制,存在问题,2004年1月9日,保密文件、版权所有,28,同时，客户经理的培训无论从培训次数、培训内容、培训考核、培训共享等方面都未达到应有的水平,市行组织的培训通常以会代训，比较形式化，形式单一 培训结束后缺乏必要的培训考核，降低了培训效果,参加市行培训的人员没有通过内部沟通形式对相关人员进行有效传播 参加省行和总行培训的指标少，培训后没有在全分行内进行资源共享,客户经理参加的培训少 省行和总行举办的客户经理培训次数少，无
15、法适应全面提高客户经理素质的要求,市行培训多为新业务培训，缺乏营销技巧、客户关系管理等更有针对性的培训,培训次数,培训内容,培训考核,培训共享,2004年1月9日,保密文件、版权所有,29,客户经理激励形式相对单一，由于不同支行的差异性，有关业务费用没有落实，奖励标准也不统一,多为奖金激励 精神激励不够,激励形式单一,由于一些原因，业务拓展费用大部分没有落实给客户经理 没有相应的通讯费、交通费等补贴性费用,奖励标准各支行不统一 实际发放的奖励很大程度上受到整个支行效益的影响，与考核结果有时不挂钩,费用没有落实,奖励标准不统一,2004年1月9日,保密文件、版权所有,30,我们的问卷统计了客户经
16、理所需增加的培训，总体的感觉是：全都缺乏，全都需要培训，可见，我们的客户经理的整体素质有待全面提高,您认为客户经理应增加哪些方面的培训？,有效样本数：225,2004年1月9日,保密文件、版权所有,31,大多数的被调查者认为对客户经理的有效激励是加大奖金，这与客户经理的低工资高佣金的收入结构是吻合的，同时我们注意到，相当多的被调查者认为应当给客户经理提供更好的职业发展道路,您认为哪两项激励措施对客户经理的激励作用更有效？,有效样本数：223,2004年1月9日,保密文件、版权所有,32,目前客户经理的职责不十分明晰，由于一线人手不足，很多时间不得不去做后台支持工作，承担了很多专管员的责任,由于人员相对不足，客户经理实际承担了很多职责以外的工作，使客户经理名不符实 公司客户经理一般是存款专管员、信贷员 个人客户经理一般是中间业务专管员、消费
