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1、地级市场营销方法探讨,市场部：伍晋弘,地级市场营销环境分析,地级眼科市场的产品单一，主要集中在准分子与白内障两块，由于产品集中单一，因此竞争比较激烈，加之部分国营医院的准分子和白内障项目也开始不完全的市场化操作，所以很容易产生低价位竞争、恶意诽谤等不良的市场竞争局面，对我们开展的市场营销工作阻力较大。,竞争激烈、环境恶劣,地级市场营销环境分析,地级市场的医疗设备、医疗水平有限，而患者总是希望得到更好的治疗与服务，因此地级市场的患者群体比较容易相信品牌，崇拜外来的知名专家，这恰恰给我们提供了很好的市场机会，可是在对医疗体制的认识方面又缺乏理性，对医疗费用方面又十分容易受低价因素的干扰，消费心理不
2、稳定。,消费者不理智,地级市场营销环境分析,媒体不发达,地级市场媒体表现形式单一，电视、报纸是最主要的途径，面对中央及省级媒体，地级媒体显得很弱，但他们却又是中央及省级媒体的有效补充；,地级市场媒体最大特点是有效传播的速度慢，滞后效应严重；,其他形式的广告也不是很发达，不过通过各种比较，我们还是可以发现适合地级市场操作的一些有效媒体组合形式。,地级市场营销环境分析,政策性因素多,医疗方面的政策在各个地级市场都不相同，尤其是医疗广告政策和医保政策这两块，因此我们在开展市场营销活动时还要注意对各种政策的比较和研究。,医疗广告主要是各地级市对医疗广告的发布监管情况，有些比较严厉，有些则比较宽松。,医
3、保政策是我们要重点研究的，有些医疗项目纳入医保的范围不一样，有些医疗项目的医保费用也不一样。,营销定位,做品牌,针对地级市场的营销环境分析，我们的营销定位应该十分清晰，那就是坚持做品牌，通过品牌加强整体的竞争力，在复杂的市场中和竞争对手进行有效的区分，通过品牌吸引更多的消费者，扩大自己的市场份额。,营销定位,做专业,地级市场以综合性医院为主，专科医院很少，眼科专科医院更少。我们在市场营销活动中应该不断通过炒作“专业眼科医院”，来不断向消费者传输我们在眼科领域实力强大、权威等信息，与综合性大医院进行有效的区分，在整个医疗市场领域中进行切割。,营销定位,做核心产品,品牌要通过产品来体现，尤其是要通
4、过核心产品来体现。所以，结合地级市场的情况以及自身经营实力的情况，我们一般选择准分子、白内障、医学验光配镜等作为我们的核心产品。对于核心产品我们全力进行打造，使用各种营销手段、营销方法，使之成为地级市场上的绝对优势产品。,营销方法探讨,品牌营销 整合营销 全员营销 基础营销 强力促销,一、品牌营销,执行3S战略, CIS，视觉识别VI，行为识别BI，理念识别MI CS，顾客服务战略 测定患者的满意度，衡量品牌的知名度、美誉度 以及忠诚度等。 HIS，信息化战略,一、品牌营销,品牌宣传与推广 广告宣传 公关造势,一、品牌营销,医院品牌最终是由病人以及广大人群认定的，媒体传播只是一个方面，而且是间
5、接的。 直接的传播方法是通过医院全体医护人员在医疗服务全过程中直接给 病人。 一是要让医护人员以及全体员工都能把语言视觉品牌，转变为语言视觉行为品牌； 二是要通过医护人员与病人的接触，让病人真正感到医院品牌的存在和好处； 三是病人得到的“服务满意”，会把医院的品牌优势传播给他周围的人群，使医院产生良好的社会效益和经济效益。,二、整合营销,产品整合 媒体整合,（一）产品整合,核心产品组合,准分子 白内障 医学验光配镜,（一）产品整合,产品差异化营销,对产品进行整体的包装，突出核心点,举例： 准分子我们炒作“更安全”这一楷念，“更安全”由先进的手术设备、爱尔四大技术、经验丰富的手术专家等几个要素组
6、成，再加上我们爱尔眼科总体的品牌影响力，使得我们的产品于竞争对手更具优势，也因此确立领先的市场份额；,（一）产品整合,产品差异化营销,对产品进行整体的包装，突出核心点,举例： 白内障我们则炒作“爱尔专家+超乳技术”这一组合，突显白内障方面的实力，并融入亲情式服务等内容，比如“爱尔亲情专车免费接送服务”、“全程陪护”等，通过这些要素的组合，来营造我们在白内障市场方面的人文气息；,（一）产品整合,捆绑式营销,充分发现自身经营产品之间的关联性，进行捆绑式销售。,举例：准分子产品与医学验光配镜，遮阳镜就可以作为准分子手术患者的术后防护镜来与准分子进行捆绑销售。,（一）产品整合,锁定目标群体，精确打击,
7、准分子国家机关工作人员、学生； 白内障老年群体患者、医保患者； 医学验光配镜学生。,对上述目标群体又根据不同的市场时机进行 不同的市场操作。,（二）媒体整合传播,空中轰炸+地面重点进攻,以电视、报纸宣传组合为主，结合公交车身、 户外（墙体）等途径。,选择一些能够直接到达目标群体的另类宣传平台进行尝试，比如手机短信、入户的报纸杂志、学生报纸刊物等，富康生活、信息港、一周刊发布核心产品相关信息。,三、全员营销,营销意识的培养,主要是服务营销意识方面的培养与提高，主要通过知识讲座、全员培训等方法来完成，同时开展一些全员营销方面的促销活动，来激励和培养员工的营销意识。,三、全员营销,全员营销活动的开展
8、,建立员工推荐制度，并给予参与营销活动的员工一定的奖励，使之营销意识和营销能力都不同程度的得到提高。,举例：推荐准分子手术患者1例奖励100元。,四、基础性营销,社区义诊,一般选择一些大型厂矿或者社区进行，通过义诊活动，注重品牌及产品的传播，增加口碑效应。,四、基础性营销,送医下乡,主要是让品牌及产品信息走进媒体传播的盲区，使农村患者近距离感受品牌，开拓农村市场。,四、基础性营销,小学普查,开发已有市场（斜弱视、医学验光配镜）和积极培育未来市场，从小灌输品牌意识，培养品牌忠诚度。,举例：阳光行动。,四、基础性营销,网络建设,对下一级眼科医生进行网络开发，在物质和心理两方面都满足网络医生的要求，
9、并注重沟通和管理。,举例：网络医生俱乐部。,四、基础性营销,集团用户开发,对于团体消费我们要不断进行开发和维护，主要是针对目标群体主动出击，精确打击，并建立有效的客户管理。,举例：准分子单位团购活动，选取一定的目标单位，签订合作协议，按照团购人数标准给予一定的优惠政策，达到促进销售的目的。,基础性营销是一项长期的、需要坚持的营销工作，可能不会很快看见成效，但是他们的影响力却是最持续的，为品牌创建和形成的贡献也是较大的。,五、基础性营销,五、强力促销,促销是营销的重头戏，起大力促进市场营销活动的作用,在医院的市场营销中，促销一直是我们的优势所在,促销活动类型必须不断创新，针对不同的患者群体 不同的时机采用不同的促销手段,促销活动还要与品牌营销跟进，与竞争对手的促销 进行区分,五、强力促销,利用节日和事件进行促销,促销手段商业化 免费促销 优惠促销 竞赛（抽奖）促销 会员促销 服务促销,促销活动有利有弊，利是能够迅速造成影响力，短期 增加销售，弊是容易造成患者对医院的商业化运做产 生抵触情绪。,六、总结,坚持品牌营销，围绕核心产品做营销 广告轰炸、强力促销 基础性营销,谢谢大家！,
