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1、动线规划与卖场形象塑造,终端顾问 零售专家,2,内容提要,外部动线规划思路； 卖场动线规划思路； 卖场氛围有效塑造；,终端顾问 零售专家,3,购物者行为分析,终端顾问 零售专家,4,提升业绩的系统公式,营业额=客流量进店率通过率 停留率购买率品单价客品数,终端顾问 零售专家,5,动线基本概念,何谓动线、何谓客动线？ 动线有外部与内部之分； 分析指标：客流量、进店率、通过率、停留率、购买率 研究动线有什么意义？,终端顾问 零售专家,6,动线研究的意义,提高客流量 提升进店率 售货员配置 商品部调整 商品陈列调整 磁石商品调整 ,（一）外部动线规划,终端顾问 零售专家,8,外部动线的研究内容,营业
2、额=客流量进店率通过率 停留率购买率品单价客品数 （提袋率、顾货率、触货率、回转率、回头率等）,终端顾问 零售专家,9,同心圆商圈 传统的选址理论中商圈形状，是以店铺为中心的三个大小不一的同心圆，按照从内到外的顺序依此为店铺的核心商圈、次要商圈和边缘商圈。,边缘商圈 其余顾客,次要商圈 占顾客总数的 15%到25%,核心商圈 占顾客总数的 55%到70%,现实中的同心圆商圈。 图中所示是某大型商店的同心圆商圈，三个同心圆的半径分别为1.5公里、3公里和5公里。,客流来源：商圈分析,终端顾问 零售专家,10,认识你的真实商圈,同心多边形商圈 在河流、山脉、海岸线等天然地理障碍的方向，商圈形状向内
3、收缩，而在交通路网比较发达的方向，商圈形状向外扩张，从而形成不规则的多边形。,现实中的同心多边形商圈。 图中所示是同心多边形商圈，可以看出天然地理障碍与交通路网对商圈形状的影响。,终端顾问 零售专家,11,认识你的真实商圈,不规则多边形商圈 城市公共交通体系是零售网点最主要的辐射途径，而公共交通体系的在不同方向上的分布是不均匀的，从而造成商圈形状更加不规则。,现实中的不规则多边形商圈 图中所示是同一大型综合超市的不规则多边形商圈，可以看出公共交通体系分布对商圈形状的影响。,终端顾问 零售专家,12,认识你的真实商圈,真实的商圈 无论是同心圆商圈、同心多边形商圈还是不规则多边形商圈，都忽略了一个
4、重要的因素你的竞争对手，因此只能称为理想商圈。那么真实的商圈又是什么样子的呢？,终端顾问 零售专家,13,认识你的真实商圈,真实的商圈 真实的商圈综合考虑了消费者、地理、交通路网、公共交通体系和竞争对手的分布。,核心商圈、次要商圈和边缘商圈的划分，取决于消费者到该网点购物实际概率，而非单纯的地理距离。,只有认识了你的真实商圈，才能真正了解你的顾客群体有多大和他们的具体来自哪里，以便有的放矢。,终端顾问 零售专家,14,赫夫法则简介,内容：赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行
5、分析。,公式： 式中， Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj： j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商 品总营业面积； Tij： i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者 对时间距离或空间距离敏感性的参数； Sj /Tij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； ： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。,终端顾问 零售专家,15,影响客流量的因素,吸引力 聚客店：自身客流 客流店：分享客流 阻力 距离以及障碍 竞争者的拦截,终端顾问 零售专家,16,无客流的原因,开业时间过短，知名度不足； 口碑不足； 商品品类欠佳
6、； 镇店品牌比例不高； 商场环境欠佳； 附属设施不足； ,终端顾问 零售专家,17,常见的营销企划活动主轴,终端顾问 零售专家,18,提升客流量的方法,改善交通条件，创造便利； 短期促销活动，吸引客流； 长期顾客关系的锁定；,终端顾问 零售专家,19,VIP的基础：CRM,终端顾问 零售专家,20,VIP卡系统的精髓,顾客信息的收集； 组合利益的设计； 通用积分的拓展； 社交娱乐心理平台； 身份地位的体现；,终端顾问 零售专家,21,顾客数据库应用的展开架构,终端顾问 零售专家,22,纽约大都会歌剧院设立一个可容纳150万人以上的歌迷资料的数据库，歌剧院运用电脑分析各种类型消费者的特点，找出潜
7、在的顾客，然后用直接通讯的方式宣传推销歌剧票，结果在歌剧票正式公开发售之前，70以上的入场券就已经利用数据库销售出去了。,国际应用顾客数据库的案例,终端顾问 零售专家,23,美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存80万人的资料，这部分人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65，该公司每次举行促销宣传活动，必以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，使他们成为公司稳定的客户。,国际应用顾客数据库的案例,终端顾问 零售专家,24,日本麦当劳公司，用电脑储存了全国60万儿童的出生年月日，每当他们生日时，总会收到一张生日贺卡。拿到生日贺卡的儿童，通常要和父母一起去麦当劳
8、，麦当劳会为孩子送上生日礼物，当时在店的全体员工会向小朋友道“生日快乐”，并鼓掌欢迎。攻心之战使全世界的儿童都要牵着父母的手哭着喊着要去麦当劳。,国际应用顾客数据库的案例,终端顾问 零售专家,25,台湾百货业 :太平洋SOGO百货,SOGO 会员卡: 90万会员 资料收集及分析 Data Mining 集客力: 定期免费赠品,针对女性设计赠品,不限消费 优质服务: 排班出租车 女性洗手间: 特殊设计 品质: 商品独特性,终端顾问 零售专家,26,台湾百货业:HOLA 和乐家居馆,要精准地掌握巿场趋势与消费者需求并非易事，台湾HOLA和乐家居馆选择了 Microsoft SQL Server 2
9、005，藉由数据仓储（Data Warehousing）的建置成功地踏出第一步，紧接着再导入数据采矿（Data Mining）应用，发挥最大的综效。估计光是型录制作及邮寄费用所节省下的成本，就能使整个系统的建置投资在第一年的 ROI 超过 100 %。 型录寄发是零售业最基本的营销活动之一，HOLA和乐家居馆每年光是制作及邮寄型录的费用就高达数千万元，在大型活动档期客户回店消费的响应率平均却不到 20 %。後來HOLA和乐家居馆以周年庆档期的型录寄发做为测试对象，以数据采矿技术挑选出五万份名单寄发型录，回客率竟高达 38.4 %之多，比起之前以人工随机选样的方式可说是大大提升顾客响应比例，相对
10、地也能让寄发型录的费用下降，效果可说是立竿见影。,（二）卖场内部动线设计,终端顾问 零售专家,28,内部动线的研究内容,营业额=客流量进店率通过率停留率购买率品单价客品数 （提袋率、顾货率、触货率、回转率、试穿率、回头率等）,终端顾问 零售专家,29,内部动线内容提要,卖场规划的原则； 空间的功能分割； 基本的布局方式； 品类的面积配比； 动线规划的基本思路； 品类的货位布局； 卖场客动线调研；,终端顾问 零售专家,30,卖场规划的四大原则,让顾客进入卖场，提升进店率； 让顾客走过每个角落，提升通过率； 提高客人的滞留时间，提升购买率； 平衡顾客愉悦空间与商品展示空间；,终端顾问 零售专家,3
11、1,店铺空间的功能分割,前方设施：外装、招牌、出入口 诱导宣传功能 中央设施：卖场、设备、商品、服务 展示陈列促进销售 后方设施：员工用设备、后仓 支持辅助功能,终端顾问 零售专家,32,基本的布局方式,格子式布局（超市等自选卖场）； 跑道式布局（百货、家具卖场）； 自由式布局（专卖店等）,终端顾问 零售专家,33,品类面积配比的原则,传统习惯按楼层做分配； 按销售占比做分配（坪效）； 存货模型法与最小选择问题； 按综合贡献率做分配（销售、利润、通道费、形象等）；,终端顾问 零售专家,34,1,2,3,30%,70%,动线规划：磁石理论的借鉴,终端顾问 零售专家,35,如何让顾客走过每一个角落
12、,确定动线的起点和终点； 设计最理想的顾客运动路线； 了解可能出现的各种问题； 利用各种手段来调节顾客；,终端顾问 零售专家,36,动线规划思路,终端顾问 零售专家,37,狭长型卖场小循环问题,终端顾问 零售专家,38,狭长型卖场小循环问题,中庭,电梯,电梯,终端顾问 零售专家,39,小结：操作思路,设计最理想的顾客运动路线； 了解运动过程可能出现的问题； 利用各种手段来引导调节顾客；,终端顾问 零售专家,40,强迫动线：,墙 铁链 货架 人员 ,终端顾问 零售专家,41,各种磁石,楼梯、顾客休息区、收银台、加工修理区、卫生间、服务台、促销区、礼品台、中厅活动区、形象展示区、商品（品牌） ,终
13、端顾问 零售专家,42,喷淋式客流的设计,首先要有顾客上楼的理由； 其次要创造顾客上楼的便利； 月星家具的设计； 讨论：还有什么手段？,终端顾问 零售专家,43,操 作 思 路 回 顾,设计最理想的顾客运动路线； 了解运动过程可能出现的问题； 利用各种手段来引导调节顾客；,终端顾问 零售专家,44,分类原则与陈列原则； 卖场区域等级； 商品本身的特点； 顾客行走特点； 考虑配合促销策略； 布局需要注意的心理特征；,货位布局的思路,终端顾问 零售专家,45,监控手段：客动线调研,1、成立调查小组； 2、培训； 3、确定被调查的门店； 4、设计调查表； 5、开始调查； 6、整理调查结果； 7、结果
14、分析；,终端顾问 零售专家,46,客动线分析测算指标,客流量 进店率 通过率 回转率 顾货率 停留率 触货率 看价率 询问率 购买率 品单价 客品数 ,（三）卖场氛围塑造,终端顾问 零售专家,48,卖场氛围塑造元素,卖场的照明设计（审核） 卖场的色彩设计（审核） 卖场的音乐设计（设计） 卖场的气味设计（设计）,终端顾问 零售专家,49,商场照明的分类与趋势,自然照明与人工照明； 基本照明、特殊照明、装饰照明； 单光源与多光源；,终端顾问 零售专家,50,不同布光方式带来不同效果,氛围塑造（舞厅、快餐、西餐等） 对空间的切割与重组 可以弥补空间环境的不足； 对空间色彩的照明起到平衡作用；,终端顾
15、问 零售专家,51,光源位置及效果,终端顾问 零售专家,52,照度与注意力的关系,终端顾问 零售专家,53,照度比例参考与常见错误,终端顾问 零售专家,54,商品照明,焦点制造与防止眩光； 显色性对照明的影响； 色温对照明的影响； 材质对照明的影响； 商品立体感的体现； 防止照明对商品的损害；,终端顾问 零售专家,55,色彩规划,色相； 明度； 纯度； 色彩的特性； 色彩运用；,终端顾问 零售专家,56,色相,终端顾问 零售专家,57,明度与纯度,明度：指色彩的明暗程度(深浅)。不同颜色相比较的明亮程度，如：赤橙黄绿青蓝紫中，黄色明度最高，兰色、紫色则最低：同一颜色中，加入黑色后，明度降低，加入白色后，明度升高。如浅红的明度高于大红，大红又高于深红。 纯度：指色彩的鲜艳程度和颜色中所含彩色成分多少，是颜色的纯粹程度。例如：黄色中掺入一点黑，或其他颜色，黄色的纯度就会降低，颜色略变灰。,终端顾问 零售专家,58,色彩特性,不同色彩的象征意义； 色彩的温度感； 色彩的距离感； 色彩的重量感； 色彩的诱目性； 色彩的年龄效应； 色彩的对比效应； 色彩的协调效果； 色彩与照度的互动；,终端顾问 零售专家,59,色彩运用,基调色与配色的统一； 与楼层部位结合，创造出不同的气氛 ； 把握卖场的色彩平衡感
