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1、营销策划,闽南师范大学 管理科学系,第六章 促销策划,促销策划概述,公共关系策划,营业推广策划,企业整合营销传播策划,4,1,2,3,第一节 促销策划概述,一、促销与促销策划 1、促销的内涵 何为Promotion?,第一节 促销策划概述,1、促销的内涵 广义：企业通过产品、价格、分销策略、广告、公共关系、人员推销、销售促进等一系列工具的利用，达到增加销售的目的。 狭义：销售促进 (SP sales promotion),第一节 促销策划概述,销售促进 (SP sales promotion) 指企业用各种方式和手段，向消费者传送企业及商品信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好
2、感与信任，进而做出购买决策的活动。,第一节 促销策划概述,2、促销的工具与实质 工具：从营销沟通组合角度看包括广告、公共关系、人员推销、营业推广四个方面。 实质：信息传播、沟通行为,第一节 促销策划概述,3、促销策划类型 整体促销策划：形成促销合力，在有限的预算下达到好的促销效果。 单一促销策划：一定时间针对确定市场，采用特定促销方式进行单项促销活动进行策划。,整体促销策划,整体促销策划,市场推广策划,市场进入策划,产品整体促销策划,单一促销策划,相对独立完整性,广告促销策划,公共促销策划,人员促销策划,营业推广促销策划,第一节 促销策划概述,二、企业营销信息传播过程 1、拉斯韦尔模型：双向信
3、息传播的一般过程（注意理解）,发送者,编码,信息,媒体,解码,接收者,噪声,反馈,反应,拉斯韦尔模型：双向信息传播的一般过程,二、企业营销信息传播过程,2、影响信息传播效力的因素包括： 发布信息错误（定位错误） 编码有误（发布信息不是自己真正想发布的） 媒体选择失误（信息无法让消费者接收） 解码错误（消费者没有能力看懂企业想要表达的意思） 接受者没引起兴趣,第二节 公共关系策划,一、公共关系及其特征 1、公共关系 何为Public Relationship?,一、公共关系及其特征,1、公共关系（PR） 企业为刺激顾客对产品或服务的需求，并改善企业与公众关系而采取的一种系统活动。,公共关系的目标
4、,企业公共关系策划不是追求短期的销售量增加，而是建立良好信誉和企业长期利益。,树立企业特定的形象,强化企业社会关系,加深产品印象,激励员工增强企业凝聚力,A,B,C,D,公共关系的特征,公信度高,传达力强,成本低,长期性和长远性,A,B,C,D,二、公共关系的主要形式,1、新闻公关 借助新闻机构（电视台、报纸、杂志等）以及新闻界人士（如记者、编辑等）关系开展的公共活动。,创造对公司及其产品有利的新闻。 媒体需要的是有趣且及时的情节，以及能吸引注意力的报道，公共人员应迎合媒体的这些需求，构想出好的新闻故事。,大堡礁汉密尔顿岛看护员的工作：探索大堡礁的群岛，通过博客、上传视频和接受媒体采访等方式介
5、绍大堡礁；喂鱼；清洗泳池；兼职航空邮递邮差。 住：“蓝色珍珠”海景别墅，其中有三个卧室、两个洗手间、私人泳池和观景阳台。 行：高尔夫球小车，用来在岛上巡视之用。 报酬：15万澳元（合约人民币75万元）,招聘大堡礁护岛人,世界上最好的工作寻找大堡礁的护岛人,活动的参与方式：没有学历要求，没有工作限制，所有18岁以上的人，只要提供一段60秒内的英文求职视频即可。,世界上最好的工作寻找大堡礁的护岛人,从今年年初开始，澳大利亚昆士兰旅游局面向全球招聘大堡礁看护员，这份被称为“世界上最好的工作”吸引了3万人报名。 从全球数万人中胜出的“16强”来自美国、加拿大、中国等14个国家，他们中既有演员、主持人，
6、也有大学生和职业经理人 。 随之而来的还有世界多家媒体，将全程跟踪面试过程，英国广播公司、日本NHK电视台和中国的中央电视台都在官方公布的媒体名单上。,世界上最好的工作,投入数百万澳元，耗时半年，从全球三万人中进行“海选”，澳大利亚昆士兰旅游局如此“兴师动众”，显然不仅仅是为了寻找一个“护岛人”。 “醉翁之意不在酒”，这场声势浩大的招聘活动其实是昆士兰旅游局精心策划的公关方案。据估计，它已经给旅游局带来超过1亿澳元(约5亿人民币)的公关价值。,世界上最好的工作,看护员15万澳元的高薪只是预算的一小部分，整个活动的总预算高达170万澳元，旅游局聘请了专业的公关公司，在世界各地投放广告，还和人气很
7、高的“YouTube”视频网站展开合作。为活动专门设立的网站上，提供五种语言版本的“招聘广告”，以吸引更多的人参与其中。,二、公共关系的主要形式,2、顾客公关 企业与其服务和产品的使用者或潜在使用者之间关系协调，目的是促使顾客对本企业及产品和服务形成良好印象、评价，提高知名度、美誉度。,LG手机的National Texting Championships,经历了狂乱的手指活动后, 15岁的美国女孩凯特 摩尔 在LG全美发短信冠军赛 中,一举夺得冠军以及 5万美元奖金。 这项比赛开始于 3年前 LG手机在美国的一个促销活动。在五轮的比赛中,竞争者在使用 LG手机(不允许使用 iPhone或其他
8、手机)发短信的同时,还需要在跑步机上翻越障碍、经受干扰甚至是蒙着眼睛。 这项比赛已经从一个不错的公关活动发展成了一个真正具有连贯性的比赛。今年的大赛有超过 25万人参加。 LG公司正计划在秋天举办一个“短信世界杯”,届时将有美国、韩国、巴西和其他国家的选手参加角逐。,二、公共关系的主要形式,3、赞助公关 通过赞助各类重大赛事及社会公益活动吸引公众注意。,辉瑞制药公益赞助,辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青并不是靠大量的广告堆砌，而是持续不断的品牌与公关渗透。 在中国，辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”； 向中华健康快车基金会“健康快
9、车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术； 印度洋大地震中捐款最多的公司, 总计捐款3500万美圆；SARS疫情爆发时，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元的物品和资金。,仁和闪亮新主播,江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。 “仁和闪亮新主播” 紧贴着人气节目“超级女声”推出，吸引了15万各年龄层的人报名参与，“俘虏” 了一大批的消费者，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍,鸿星尔克赞助中国举重女子队,首次
10、在中国举办的奥运会，哪块金牌最为人瞩目?自然是第一金。 奥运赛程刚定，作为中小鞋业新星的鸿星尔克就迅速签约中国举重女子队，全力赞助中国举重队女子48公斤级项目。 女子举重作为传统优势项目，历来都是我国摘金夺银的奖牌大户，其中，女子48公斤级代表队又是王牌，加上本土优势，48公斤级极有可能为中国摘得首金。 可以想象，在这一历史性时刻，鸿星尔克可借此迅速扯起“举重冠军”大旗，第一时间传播自己的“奥运概念”、“奥运精神”，鸿星尔克的名字可能因此伴随着这枚首金的诞生而夺得亿万眼球，以见证人的身份被国人记住。而且，鸿兴尔克在赞助中国举重女子队上并没有花费太多成本。,二、公共关系的主要形式,4、网络公关
11、进行发布产品信息，进行顾客培训，进行新闻报道的良好工具。,iphone girl的微笑,一位英国消费者购买了一部iPhone手机后，惊讶的发现，在iTunes上激活了这部全新的iPhone之后，手机的主屏幕上显示的是一张可爱的中国小妹的照片，除了桌面这张照片外，手机里面还有好几副这样的照片，包括工厂的生产线。 iPhone Girl的称号就此诞生，并且这个笑容征服了许多苹果迷，这估计是富士康深圳龙华工厂的一名质检工人，这些照片估计是这个年龄不大的孩子及同事好奇图新鲜拍摄下的，之后忘了删除，但至少，她已经瞬间在全球IT网络走红。 ”这个女孩出来以后，直接在业内引起了轰动。富士康血汗工厂的形象立刻
12、得以改善。,一位ID为markm49uk的网友发帖称，自己是英国人，在当地买了一部全新的3G版iPhone后，发现手机内存有一位“可爱小妹”的几张微笑照片。他将照片发到了一个苹果爱好者论坛上，这个帖子引起了国外网友的热烈讨论，有人认为这是生产线上的工人出于好奇拍摄了照片，但忘记删除了。,接下来的传播过程，发现苹果女孩从国外传到国内，只用了一天时间！ 通过搜索引擎的查找，在markm49uk帖子发表后，美国纽约时间8月20日下午1点30分，在一个国外IT科技产品的博客网站，一个博客就把这个帖子收入。第二天，也就是8月21日，中国的一个个人博客“月光博客”，从gizmodo中拷贝了这个故事，并且转
13、贴了苹果女孩的三张照片，将时差考虑在内离gizmodo转发该照片还不到24小时。 当天，国内的IT导航网站“酷勤网”就将月光这篇博客收入。 8月22日，和讯网、网易科技、太平洋电脑网、泡泡网等国内网站开始转发。 8月24日，新浪科技转发。各网站和论坛纷纷开始转发。 8月26日之后，广东南方都市报、香港南华早报等国内纸媒体开始陆续报道。 此时，国内网站和论坛对此事的转贴，更是达到了一个高潮。,三、公共关系策划方式,1、宣传性公关策划 公共人员运用各种传播媒介，直接向公众传递有关企业及其产品各种信息，让公众充分了解并支持企业，形成有利企业发展的社会舆论。,宣传性公关策划形式,对内,对外,新闻介绍会
14、,举办展览会,广播,企业报纸,宣传栏,板报,适用于企业和产品刚进入市场之时，帮助企业迅速在市场上树立良好形象。,珍稀的酒，给珍惜的人 张裕黄金冰谷冰酒上市,冰酒诞生至今已有二百余年的历史，在加拿大、 德国等地的冰酒产区，如碰上难得一遇的冰酒年份，人们都会举办庆典。 张裕在辽宁桓仁的“黄金冰谷”举办冰酒浪漫之旅，逾200位来宾见证了这期待已久的一刻。,珍稀的酒，给珍惜的人 张裕黄金冰谷冰酒上市,向最珍惜的人表达心意，您会选择什么独特礼物？鲜花、巧克力还是价格昂贵的钻石？或许您愿意一掷千金，但有一份独一无二的珍稀礼物却千金难买。 一瓶透着黄金般晶莹光泽的冰酒静卧在精致礼盒内，瓶身贴着别出心裁的手绘
15、图案与祝福语这瓶散发着神秘高贵气质的冰酒是由送礼人在零下8的严寒凌晨，来到葡萄园里摘下冰葡萄，亲手压榨出的果汁酿制而成。,时尚酒语广为流传 珍稀冰酒传递珍惜的爱受追捧 寒流来袭 冰酒圣诞大餐DIY今冬流行 有“葡萄酒皇后”之称的冰酒，全球每三万瓶葡萄酒中才有一瓶，非常珍稀。“珍稀的酒，为珍惜的人”，圣诞节饮用冰酒更是意义非比寻常，因为它的诞生也充满了严寒的考验。一如人们的情感，越是大雪纷飞的寒冬圣诞，越能体会彼此拥有的温暖。,三、公共关系策划方式,2、交际性公关策划 通过直接人际交往进行情感上联络，建立广泛社会关系网，形成有利企业发展的人际环境和社会环境。,交际性公关策划形式,团体交际,个人交
16、际,个人拜访,个人交谈,工作午餐会,举办招待会,座谈会,茶话会,特点：灵活性、直面性、人情性,祝贺,个人信件往来,IBM的 “金环庆典“,美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会,对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰.这种表彰活动被称作“金环庆典”。 这种活动常常是在风光旖旎的地方,如百幕大或马霍卡岛等地进行。 在庆典中,IBM公司的高层管理人员始终在场,并主持盛大、庄重的颁奖酒宴,然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况,家庭生活,乃至业务爱好的影片。,IBM的 “金环庆典“,在被邀请参加庆典的人员中,不仅有股东代表,工人代表,社会名流,还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友. 在庆典活动中,公司主管会同那些常年忙碌,难得一见的销售人员聚集在一起,彼此毫无拘束地谈天说地.在这种交流中,无形地加深了彼此心灵的沟通,增强了销
