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1、模块一 市场营销环境基础认知,2,3,1,模块二 分析市场营销微观环境,模块三 分析市场营销宏观环境,分析市场营销环境,1.了解市场营销环境的特征； 2.了解市场营销微观环境； 3.了解市场营销宏观环境； 4.能够利用市场营销环境的分析方法对某种产品的市场营销环境进行分析。,学习目标,分析市场营销环境,英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以为豪。不少雷利自行车，即使使用了六七年，车子仍十分灵巧。雷利自行车是高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货
2、。 然而，随着时间的推移，市场需求在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了20世纪六七十年代，比自行车更理想的交通工具轿车在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为便利的交通工具，自行车消费陷入低潮，雷利自行车也难逃此运。,案例导入,雷利自行车衰落的原因,分析市场营销环境,同时，在新技术的冲击下，发达国家里自行车的主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16岁以下青少年购买的雷利自行车数量约占英国国内自行车消费量的70。而现在，青少年感兴趣的已是电子
3、游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化给雷利自行车带来了很大的打击。 面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多元化经营，分散经营风险；或根据市场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，购买一辆新车需200300美元，一顶头盔约150美元，各种配套用品约250美元，更换零件平均约100美元，这种连带消费，使那些应变能力强、率
4、先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。,案例导入,分析市场营销环境,然而，雷利公司却一直坚持“坚固实用”的生产经营理念。直到1977年，实在很难再维持下去时，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，雷利自行车终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此声名大振，当年在法国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美,1986年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮湿的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，雷利自行车严重积压，公司周转资金严重不足。 亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低
5、价销售，也使雷利自行车不得不退出传统而利润丰厚的美国等市场，从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30是出口外销的,其出口目标主要是欧美国家，特别是美国市场。但20世纪80年代以后，亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。,案例导入,分析市场营销环境,雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主伊朗，
6、出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难、产品积压、人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。,案例导入,讨论题： 雷利自行车衰落的原因是什么？企业为什么需要时刻关注市场？,分析市场营销环境,模块一 市场营销环境基础认知,一、市场营销环境的内涵,模块一 市场营销环境基础认知,一、市场营销环境的内涵,模块一 市场营销环境基础认知,二、市场营销环境的特征,模块一 市场营销环境基础认知,三、分析市场营销环境的意义,模块一 市场营销环境基础认知,四、市场营销环境分析的方法,模块一 市场营销环境基础认知,模块一 市场营销环境基础认知,模块一 市场营销环境基础认
7、知,模块二 分析市场营销微观环境,一、企业内部环境,企业内部环境是指企业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成的整体。企业内部环境不仅强调组织的正式和非正式结构，更强调组织成员的协作关系。,企业内部环境之间的关系,模块二 分析市场营销微观环境,模块二 分析市场营销微观环境,二、外部合作组织,供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。,模块二 分析市场营销微观环境,模块二 分析市场营销微观环境,模块二 分析市场营销微观环境,营销辅助商为企业提供运输、储存、咨询、保险、广告等服务，它们对营销决策制定和营销方案实施起着重要作用。,三、顾客,
8、模块二 分析市场营销微观环境,四、竞争者,模块二 分析市场营销微观环境,五、公众,模块二 分析市场营销微观环境,模块二 分析市场营销微观环境,模块三 分析市场营销宏观环境,一、人口环境,美国的西尔斯罗巴克是世界上最大的零售商业公司，自1886年创办以来一直生意兴隆。这家公司是为广大农场主服务的。当时横贯美洲大陆的铁路已经建成，交通运输发展了，农村邮政设施投递畅流，邮政业务也改善了。而一家一户的农场工仍处于分散、孤立的状态，不能随时进城去商业中心选购商品。西尔斯罗巴克公司分析了这一形势，根据广大农场主的情况，决定开展邮购业务，把适合他们需要的商品寄给他们，并实行保证满意、否则退款的策略。结果其经
9、营蒸蒸日上，到第一次世界大战结束后，西尔斯罗巴克已成为全国性的大邮购公司。1921年以后，美国形势发生了变化，公路四通八达，农场主收入和生活水平提高，几乎每家都有自己的汽车，可以随时进城购物，不再处于分散孤立状态。同时，美国人口从农村大量流入城市，城市人口迅速增加。西尔斯罗巴克公司改变了发展战略，在城市中心开设零售商店，业务转向以经营零售为主。第二次世界大战结束后，城郊与远郊人口增加，而大零售企业都集中在城市商业区，面对这种变化的形势，该公司又调整了战略，在城市近郊与远郊设立大型商店，并设有宽阔的停车场，西尔斯罗巴克公司又一次扩大了业务。,人口对西尔斯罗巴克公司战略规划的影响,课堂案例,模块三
10、 分析市场营销宏观环境,模块三 分析市场营销宏观环境,二、经济环境,模块三 分析市场营销宏观环境,模块三 分析市场营销宏观环境,模块三 分析市场营销宏观环境,模块三 分析市场营销宏观环境,三、技术环境,四、自然环境,模块三 分析市场营销宏观环境,五、政治与法律环境,模块三 分析市场营销宏观环境,模块三 分析市场营销宏观环境,1977年，美国洛杉矶有一位商人以25万美元的巨款买下了一项专利生产一种叫“米沙”的玩具熊这是1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后两年，该商人一直致力于“米沙”的市场营销，成千上万的“米沙”被生产出来，一切如预期的，“米沙”销路很好。该商人预测，这项业务的收入可达5 000万到1亿美元。然而，意料之外的事情发生了，由于当时的苏联入侵阿富汗并且拒绝撤军，美国宣布不参加1980年的莫斯科奥运会，骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，再也无人购买，该商人预计的收入也化为泡影。,“米沙”小玩具熊的滞销,课堂案例,模块三 分析市场营销宏观环境,六、社会文化环境,模块三 分析市场营销宏观环境,分析市场营销环境,
