《互联网时代的营销赢思维.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《互联网时代的营销赢思维.ppt(106页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、1,互联网时代的 营销赢思维,主讲 :张利,2,课程目录,一、营销拐点 二、产品基因 三、产品推广,3,营销拐点,1、反腐的深化 2、过剩年代的到来 3、互联网的冲击 4、营销的回归,4,看看数据,2014年春节七天国人奢侈品消费 境外累计达69亿美元,同比下降18.8% 国内总额约3.5亿美元,同比下降57.8%,跌入10年以来历史最低点,5,反腐的深化,腐败经济的存在 伪市场现象 需求泡沫被挤破 竞争更加激烈 行业洗牌不可避免,6,营销拐点,1、反腐的深化 2、过剩年代的到来 3、互联网的冲击 4、营销的回归,7,过 剩 年 代 到 来,产能过剩 商品过剩 信息过剩 选择过剩,8,产能过剩
2、,经济增长放缓 环境恶化 透支环境的增长模式不可持续 竞争进一步加剧 经营进一步恶化 利润率大幅下降 无力支撑营销投入,只有转型升级 你别无选择,9,信息过剩,信息泛滥 信息对称 信息泄密,营销成本增加 营销难度加大,10,营销三件事,告知 说服 培养,营销=告知+说服+培养,11,选择过剩,人类适应短缺 人类不适应过剩 过剩让买卖双方都累 企业面对过剩的两个方向: 做减法削尖信息 做信赖赢得授权,12,选择过剩 选择焦虑 购买疲劳 销售疲劳,我们, 好累,13,营销拐点,1、反腐的深化 2、过剩年代的到来 3、互联网的冲击 4、营销的回归,14,企业的经营生态 了,1、大众的生活方式 2、企
3、业的经营模式 3、新技术带来的颠覆和覆盖,15,大众的生活方式变了,1、信息获取的方式变了 2、信息加工的模式变了 3、商品采购的方式渠道变了 4、审美倾向更加个性化、多元化、小众化,16,盘点淘宝双十一,2011年11月11日,当天销售额33.6亿元 2012年11月11日,当天销售额191亿元 2013年11月11日,当天销售额350.19亿元,巨人倒下,体温还是暖的!,18,我们在全球27个市场都是成功的,在中国这个第28个市场,我们也会按照既定方针坚定地走下去。,-eBay总裁.惠特曼,19,互联网的冲击,老板的心态变了 知识结构、知识体系与现状不匹配 恐慌 无力感 自信心丧失,转型升
4、级从老板开始,20,一切战术要适合一定的历史时代,如果新的武器出现了,则军队的组织形式与指挥也要随之改变。,-伏龙芝军事学院,武器决定论,21,营销拐点,1、过剩年代的到来 2、反腐的深化 3、互联网的冲击 4、营销的回归,22,道之大原出于天,天不变,道亦不变!,- 汉书董仲舒传,很多情况下,发生变化的并不是事物的本身,而是我们做事的方式。 不管别人的宣扬是如何的铺天盖地,只要我们能够分辨出常量和变化,就能有效地应对新的市场,并且从变化中获利。,-定见约翰.奈斯比,变与不变,24,营销的回归,回归人 回归群 回归产品,25,移动互联的全新营销模式,短路 渠道碎片化 人人是渠道、是媒体渠媒 从
5、终端决胜到直接圈人 圈众品牌到大众品牌 最好的营销是自营销,26,从人到“群”,营销的对象变了 重回“部落”年代 研究群体行为 个体影响群体 分享是一种本能,27,产品力就是第一营销力 让产品好卖 把产品卖好,回归产品,28,营销的困境:失控,推广手段失效促销失控 营销渠道失效终端销售失控 营销定位失效品牌失控 产品定价失效成本与盈利失控,29,当产品人不再是推动公司前进的人,而是由营销人推动公司前进,这种情况是最危险的!,-乔布斯,30,高盈利的背后,老板就是产品的化身 老板为自己产品代言 信奉极致产品就是王道 产品、体验、推广三者密不可分 营销必须围绕传递真实价值 产品是企业存在的唯一理由
6、,31,移动年代的营销,产品就是营销 口碑就是品牌 内容就是广告 粉丝就是渠道 互动就是传播 体验就是差异 数据就是资产 社群就是未来,32,课程目录,一、营销拐点 二、产品基因 三、产品推广,33,产品创新,刚需性 唯一性 体验性,34,刚需产品的特性,具有天然需求 自动自发购买 顾客自我教育,35,做好刚需产品,信赖度:让需求落在你身上 性价比:让购买理由更充分,36,选择过剩 选择焦虑 消费授权,过剩年代的机会,37,37,信赖半径,广告,品牌,专家,草根,圈子,亲友,自己,陌生人,38,信赖半径的原点:自己,挖掘老客户的营销价值 让客户开发实现自循环,重视老客户 建立CRM数据系统 分
7、析客户来源 让资源向有效客户来源倾斜 针对有效来源进行展开营销活动 从广告投入向客户关怀倾斜,39,信赖半径的贴身层:亲友,让转介绍向自来水一样流淌 让客户开发实现自循环,做转介绍: 利用分享的本能 利用强关系做传播 给好处 设计转告词,40,信赖半径的社交层:圈子,圈子文化的核心: 平权 利他 价值 驯养,41,信赖半径的社交层:圈子,圈子营销的16字方针: 产品靠谱 广泛结缘 信任代理 口碑认证,42,信赖半径的社交层:圈子,圈子营销的步骤: 选择圈子 主动付出 找到圈子的意见领袖 找准需求 资源交换 制造经历 发展合伙人,43,信赖半径的社交层:圈子,圈子营销的目的: 口碑 传播 购买
8、带动 合伙,44,信赖半径的社交层:圈子,圈子营销O2O: 圈内圈外打通 线上线下打通 买家卖家打通 新媒体旧媒体打通,45,信赖半径的社交层:圈子,找意见领袖: 有经济实力 有时间 有专长 有资源 有影响力 有付出,46,信赖半径的社交层:圈子,建圈子注意事项: 核心圈子控制适度范围 传播圈子(粉丝团)越大越好 不触碰道德底线 不触碰法律法规 制定共同的约定与承诺,47,信赖半径的社交层:圈子,用户圈子做屏蔽: 时间屏蔽 空间屏蔽 信息屏蔽 信赖屏蔽 情感屏蔽,48,信赖半径的外围层:草根,让草根做榜样: 鼓励写用户体验 鼓励写情感故事 鼓励分享各种晒 坚持大量持续做,49,信赖半径的外围层
9、:专家,让专家做答案: 建立专家团 专家就是最好的客服 坚持大量发表 打通 三大平台:求证、口碑、购买,50,信赖半径的外围层:专家,让专家做引流: 根据专家设计前端产品 培养专家的粉丝团 打造明星专家形象,51,信赖半径的外围层:专家,专家的自我塑造: 精准定位:宜专不宜泛 传播途径: 发布规律:宜定不宜变 发布内容:70%原创,30%转发 文章篇幅:宜短不宜长 免费服务:培训、讲座、辅导 坚持互动:有问必答, 持续经营:有料、有趣、有意义 信任代理:绑定大咖、大V、意见领袖 借势:热点事件、热点话题、热点人物,52,信赖半径的外围层:品牌,品牌的四大功能: 标识 减少交易风险 区分与归属
10、互动与二次创造,53,做好刚需产品,信赖度:让需求落在你身上 性价比:让购买理由更充分,54,性价比优势怎么来?,功能 代价 性价比,功能 代价 性价比,55,唯天下之至诚能胜天下之至伪 唯天下之至拙能胜天下之至巧 -曾国藩,56,购买代价之冰山,57,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务,而是一门创造真正客户价值的艺术。 菲利普科特勒,58,非刚需产品,1、找理由 2、做教育 3、建屏蔽,59,给你一个刚需的理由,1、科学性(符合逻辑) 2、概念性(第一个提出) 3、严谨性(防止穿帮) 4、故事性(合情合理) 5、演示行(容易传播) 6、偏见性(省力),60,建立屏蔽,1、时间屏蔽 2
11、、空间屏蔽 3、信息屏蔽 4、信赖屏蔽 5、情感屏蔽,61,产品DNA,刚需性 唯一性 体验性,62,,唯一性的前提: 三个一工程,第一 唯一 始终如一,63,产品同质化的真实含义:不是你的产品与竞争对手同质化,而是顾客认为你的产品没有竞争对手优秀,这才是同质化产品的真相!,产品同质化的真相,64,产品差异化 从这里入手,核心 产品,有形产品,无形产品,65,在一个竞争性增长的世界上,当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段,设计便成了决定的因素。,-保罗.雷莱斯,“21世纪是工业设计的世纪,一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者。”,-杨振宁,工业设计,66,设计不仅仅是外表
12、和感觉,更是实用。,-乔布斯,设计,不仅仅是一种表面的感觉, 而且是功能的一个部分。,-乔布斯,67,嘉兰图设计的5个W和1个H,Who 为谁设计,客户品牌如何, 销售渠道如何,购买和使用者是谁; What 设计的本质是解决什么问题; Why 为什么要这样设计,还有没有别的解决方式; Where 产品在哪里生产和销售,卖场及使用环境如何 When 潮流趋势如何,如何设定开发计划; How 怎样从产品线、系统构成、功能、结构、 工艺、环境、成本、营销等方面获得突破。,68,案例: 毅昌模式,毅昌的捆绑制造的工业设计模式,形成了以工业设计、结构设计、模具设计、模具制造、塑料研究、注塑、喷涂、装配等
13、为一体的产品外形产业链。,家电整机厂做一款新产品,从设计、开模到生产,一般要36个月,毅昌经过工业设计产业化升级,将这一周期压缩到2个月左右。,毅昌的价值,69,产品质量是设计出来的,如果先天设计不好,怎么造也造不好! 制造工艺弥补不了设计的缺陷!,产 品 质 量,先天基因,后天培养,70-80%来源于设计,20-30%来源于制造,70,原料,设计,使用 价值,功能,设计公式,功能好一点点,价格成倍的增长 设计者要有生活体验 设计要考虑生活的场景 设计要有载体,71,在不同领域的公司,虽然使客户产生忠诚度的具体原因不一样,但是,与其说大多数公司是因为产品的特点而使客户产生忠诚度,不如说是由于高
14、质量超水平的服务。,益普索调研:客户忠诚度,72,客户共同的问题就是我们的普遍服务, 客户特殊的问题就是我们个性化的服务 服务的核心竞争力来自我们对客户的理解 把制造业做成服务业 好的服务是精心设计出来的,所以要把服务设计到流程中去。 一个没有服务的产品是不完整的产品 服务是产生差异化的最后一公里,无形产品就是服务,73,短缺时代产品为王,丰裕时代服务制胜,驰加店,除了提供轮胎更换、四轮定位、调位等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清洗、美容等标准服务。 目前达到500家,驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一。,74,有效的差异化,提供顾客认同的价值 顾客可以感知 顾客可以买得
15、起 有持续改进的空间,75,产品DNA,刚需性 唯一性 体验性,76,什么是体验?,体验是一种感知 体验是一种印象 体验是一种过程 体验是一种互动,77,体验是一种感知,体验是指可以被顾客感知的服务! 感知大于事实!,78,体验是一种印象,1、先入为主 2、注意力等于事实 3、被定位,79,体验是一种过程,1、预期值管理 2、好的体验是精心设计出来的 3、峰终定律 4、重视每个顾客接触点 5、人性化的关怀,80,体验是一种互动,体验营销 鼓励顾客参与 创造产生归属感 产销合一,81,策划一次互动,1、设定主体 2、制定规则 3、设定奖品 4、鼓励参与 5、鼓励分享 6、大众点评,首用者最关键,
16、2009年4月可口可乐进行了一个大胆的,前所未有的营销活动对于所有购买百事的激浪(Mtn Dew)饮料的消费者,可口可乐免费赠送一个自己的沃特(Vault)饮料。 百事可乐的激浪在橘汁饮料市场上占有80%的份额,而沃特仅仅占有约4%。沃特推出三年以来,在与激浪的竞争中可说一败涂地。可口可乐不甘心,他们相信,只要能让消费者尝试沃特,他们就有可能转变。,83,体验营销的误区,产品不靠谱 体验是陷阱 不尊重顾客 不够人性化 过程太复杂,84,体验营销的秘诀,以商品为道具; 以服务为舞台; 让顾客当演员; 给顾客创造难忘的消费感知!,85,课程目录,一、营销拐点 二、产品基因 三、产品推广,86,,产品推广组合,广告 商业促销