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1、促销管理,主讲人：Arthur Han,从我们的知识结构谈起,我们的知识结构,你知道自己知道什么 你知道自己不知道什么 你不知道自己知道什么 你不知道自己不知道什么,有关促销的相关资讯,产品同质化、渠道同质化的进一步加剧 针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。 据权威部门统计，国内消费型企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4，促销在所有营销开支中占75%或更多的比例，每年的促销开支都以12%的速度递增，而公关的增长率仅为7%。,企业在做什么,供应链的流程,最终用户/消费者,物流(供配，所有权转移，增值),供应链的流程,采购,生产,销售,供应商,客户/ 经销商,信息流(预测，控
2、制，反馈),最终用户/消费者,供应链的流程,采购,生产,销售,供应商,客户/ 经销商,现金流,物流 (供配，所有权转移，增值),信息流(预测，控制，反馈),基础的营销概念,产品,价格,分销,促销,Product,Price,Place,Promotion,营销组合 Marketing Mix,什么是4P？,营销组合,Price(价格) 零售价 厂价 折扣 补贴 付款周期 信用额度,Promotion(促销) 广告 消费者促销 通路促销 公关 销售人员,Place(地点) 渠道 覆盖 库存 运输,企业在经营中的4P概念,Product(产品) 品牌 质量 设计 产品特点 包装 品种 服务 质量保
3、证,4C组合的概念, 4C的含义：(4C与4P是相关联的概念) Consumer (消费者 )研究顾客的购买行为， Product要符合顾客的需求。 Cost (成本)为顾客提供让渡价值， Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。 Convenience (方便)为顾客全过程的服务 Place要方便顾客的购买和售后服务。 Communication (沟通)进行有效的沟通， Promotion要以沟通的有效性为原则。,Marketing Department,Sales Department,市场研究与决策部门,市场指挥与执行部门,调研部,策划部,广告部,CRM部,拓展部,分公司,办事处,
4、储运部,售后服务部,监督稽查部,协 调 机 构,建立消费者关系的基本原则,什么是促销,促销的定义 （1）,SP是英文Sales Promotion的简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广。有以下不同的定义。 SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。 美国市场营销学会（AMA） SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 国际营销大师菲利浦科特勒 SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。 美国
5、时代广告代理公司CEO,狭义的SP定义可确切为： “在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的促销手段和措施。”,促销的定义 （2）,促销所包括的内容,公司,广告促销,人员推销,营业推广,公关宣传,直复营销,价格 Price,产品 (服务) Product,促销组合 Promotion,分销 渠道 Place,目标 顾客, 促销组合及其搭配,空军：广告促销,陆军：人员推销,海军：公关宣传,特种军：SP战术,15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工业品,消费品,（集团购买）,（个人购买）,促销的成功要素,是系统的思考,是周
6、密的计划,是严格的管理,是精确的行动,在界定SP时，要注意避免2个误区,认为SP就是促销活动的全部。 其实SP只是与人员推销、广告及公共关系并列的四大基本促销手段之一，只是构成促销组合的一个重要方面，而非全部。 对SP活动和广告活动不加区别 国内众多企业将SP促销的费用混同在广告之中，而没有象外企那样在营销管理中将广告与SP区别开来，分开管理，这是一种营销意识和观念上的差异。SP与广告是两种不同的促销工具。两者的特征、出发点、财务和政策都有所区别。 广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象，SP则用于短线促销，效果要求立竿见影。,SP的最大特征在于，它是战术性营销工具，而非战略性营销工具。它提供的
7、是 短期刺激，会导致消费者的直接购买消费行为。,SP能做什么 （1）,加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。 如：让消费者试吃/试用新品 说服初次消费/初次使用者再来购买或消费，提高频率 如：肯德基拟订的持续消费赠礼品的SP计划，即要求消费者不断重复消费，以换取系列的赠品，从而形成购买习惯。因此好的SP计划能提供再度消费的激励。,SP 能做什么（2）,增加产品的销售，提升销售额 , 明确并推出和告知新产品的特色，将会增加消费者对该项产品的兴趣，从而提升销量 如：肯德基与百事可乐，麦当劳与可口可乐的联合推广和促销即是提升销售额著名案例。 有效抵御和击败竞争对手的促销活动 当竞争对手大
8、规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的促销策略和措施，往往会大面积地失去已有的市场份额和原有的顾客群。,SP能做什么,a.引起尝试反应 b.改变购买习惯 c.增多每次购买数量 d.刺激潜在购买者 e.增强经销商接受强度 f.引入新产品 g.宣传附送品 h.防范竞争者 i.提高广告效果 j.巩固品牌形象,最主要的作用是刺激需求，增加 销售量,SP不能做什么,单靠SP不能建立品牌忠诚度 SP能增加知名度和消费频度，运用得当，能够维护品牌忠诚度。而建立品牌的忠诚度，只有消费者对产品及服务的满意才能。 SP不能挽回衰退的销售趋势 如果产品因产品生命周期、季节性原因或消费者的动机及喜好而导致销售大
9、幅度下滑，则SP只能供给瞬间收益，并不能挽回下滑的趋势，它不是一剂灵丹妙药。 SP不能改变“不被接受”的产品的命运 如果产品不能被市场和消费者接受或不能提供给消费者所期望的价值或口味，SP不但不能增加销售，反而可能加速该产品的失败。由此可知作为市场调查的重要性，这也就是国际品牌企业花高额费用来调查和研究区域市场及消费者的需求的原因。,SP产生的负面作用,可能会降低品牌忠诚度 SP可能会提高价格敏感度 经常性的SP价格促销提高了消费者对价格的敏感度，使他们在消费时更注重产品的价格，为了享受打折带来的实惠，已不再理会什么品牌了，谁便宜就买谁的。 SP可能导致在经营管理上只重视短期效益 经营者因注重
10、对短期销量的提升，一味采用SP活动，常会忽视产品品牌形象的建立，最终会失去品牌形象。,促销的形式分类, 针对消费者（用户）的SP 针对中间商的SP 针对业务员的SP,促销的分类,促销的分类,消费者促销的种类 （1）,1赠寄代价券(Coupons)指向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。 2价格折扣(priceoffes)指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。 3商业贴花(trade stamps)指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。 4赠送样品(samples
11、)即以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。,消费者促销的种类 (2),5 奖品(premium)有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。 6. 附加赠送(bonus packs)指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。 7. 竞赛抽奖活动(Contests)即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。 8. 买点促销(point of purchase)，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。,对经销商的促销 （1）
12、,广告技术合作(coop advertising)即通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装磺设计等。 业务会议和贸易展览(sales meetings exhibitions)指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。 现场演示(store demonstrations)指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。,交易推广(
13、deal promotion)指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。 经销商竞赛(sales contests)与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。 企业刊物的发行(business publication)这是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。,对经销商的促销 （2）,对销售员的促销,1销售员培训(sales training)目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。 2销售员竞赛(sales contests)指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额、以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现
14、优良者给予表扬和发给奖品。,促销的组织和实施,1.策划者根据企业营销目标确定促销目标,2.对营销环境、目标顾客、竞争态势进行分析、定位和研究,3.选择促销工具、进行促销活动的时空定位,促销策划与实施程序,4、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算,5、进行促销方案的研究并作出评估,6、批准后进行促销方案的实施,7、促销效果跟踪， 并根据促销目标进行考核与评估,（1）知名度,（2）美誉度,高 美 誉 度 低 高 知 名 度 低,高知高美 (最佳状态),高知低美 (恶劣状态),低知高美 (潜力状态),低知低美 (零状态),（3）指名度,（4）忠诚度, 连续忠诚：A A A A A A AA,间断忠
15、诚：A A B A A C AA ,不 忠 诚：A B C D E F G (品牌中立),变化忠诚：A A A A BBBBB ,分散忠诚：A ABBCCAA BB,补充：品牌核心价值,波斯顿矩阵法 明星产品： 市场占有率高， 市场成长率高 $金牛产品： 市场占有率高， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低， 市场成长率高 狗类产品： 市场占有率低， 市场成长率低,高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低,明星产品 ?问题产品 $金牛产品 狗类产品,产品生命周期的销量和利润特性,产品在不同生命周期的促销,认知导入期的促销诉求 营销专家刘永炬先生有一句话：一个产品要让消费者认知只要天的时间，这天是一个产品进入市场的关键，这个时期，要让消费者认知产品、认知产品的功能，促销诉求对象产
