《传媒经济学的产生研究视角和内容.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传媒经济学的产生研究视角和内容.ppt（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、传媒经济学,授课教师 唐晓童（副教授）,传媒经济学,第一章 绪论,第一节 传媒经济学的产生与发展,传媒经济是指由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。在当代特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践。 传媒经济学是研究如何运用有限的媒体资源，最大程度满足传媒消费者信息需求的边缘应用性学科。 一，西方传媒经济学的演进历程 西方传媒经济学研究，最早可以追溯至20世纪20年代，迄今经历了四个阶段：,第一节 传媒经济学的产生与发展,（一）20世纪2030年代 这一时期，美国无线电广播业突飞猛进，传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。1925年，美国威斯康辛大
2、学社会学和经济学教授杰米出版了最早系统研究传媒产业的经济学类专著-广播产业经济学。,第一节 传媒经济学的产生与发展,（二）20世纪4060年代 这一时期在欧美分别形成了公有公营制和私营制两种主导性的广播电视制度，引起了经济学界的关注。尤以英国人罗纳德科斯研究最深。至60年代，传媒产业的主要类型都已分别在经济学中得到了研究，如1963年，英国剑桥大学应用经济学教授W.B.瑞德威在经济杂志上发表了报业经济学一文，提出了“报业经济学”概念。,第一节 传媒经济学的产生与发展,（三）20世纪7080年代 这一时期电视网作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式，传媒经济学独立成型，其标志是一些针对
3、传媒经济学的专门化研究开始出现。如1970年，斯坦福大学经济学博士B.M欧文专门辑录出版了传媒经济研究资料。1989年，美国密苏里大学新闻学博士R.G.皮卡德撰写了世界上第一部传媒经济学教科书媒介经济学，传媒经济学学科正式形成。,第一节 传媒经济学的产生与发展,（四）20世纪90年代至今 传媒经济学增添了许多具体内容，传媒企业战略的经济学研究、国际比较研究和全球化研究，成为新的研究领域。走产业经济学路线的研究得到了官方的认可。 1994年起，在R.G.皮卡德的倡导下，世界传媒经济学术会议在欧洲和北美等地轮流举办。 此期先后出现了影响较大的传媒经济学教科书（见教材6页）。,第一节 传媒经济学的产
4、生与发展,二，中国传媒经济学的演进历程 中国的传媒经济学学科体系迄今尚处在建构中。国内开展传媒经济有关的经营、管理、产业等研究，最早可以回溯到20世纪上半叶，如徐宝璜的新闻学（1919）、戈公振的中国报学史（1927）、刘觉民的报业管理概论（1936）。 20世纪50年代，复旦大学教授王中提出“报纸的两重性”及“读者需要论”的观点。 20世纪80年代以来，国内有关传媒经济学的研究，渐渐摆脱了传播学的惯性思维，实现了四次大的突破。,第一节 传媒经济学的产生与发展,一是20世纪80年代初至90年代末，将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究，并引发了人们对新闻商品性的思考。 二是20世纪80年代迄
5、今，将产业概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。 三是20世纪90年代后期迄今，对传媒经济本质和特殊规律的认识深化。多数学者认为传媒经济的本质是影响力经济，也有学者认为传媒经济是舆论经济。 四是自21世纪初以来，微观经济学的原理和方法开始完整地引入传媒产业领域，传媒经济学作为一门学科得到了社会的认可。,第一节 传媒经济学的产生与发展,辨析：传媒经济学、经济学 从资本运动（购买、生产、销售）环节来看： 1，生产者 传媒经济学中的生产者的政治属性强于经济属性，是第一属性。经济学中的生产者只是追逐利益的团体，经济属性是第一属性，而政治属性是生产者追逐利益的条件。 2，产品 传媒经济学
6、中的产品绝大多数为信息形态的精神产品，如新闻、电影、户外广告、手机信息等；经济学中的产品绝大多数为实物形态的物质产品，如衣服、肥皂、汽车等。,第一节 传媒经济学的产生与发展,3，消费者 传媒经济学中的消费者包括内容产品的消费者和广告的消费者，消费的大多是精神产品，具有非排他性，支付的是时间和资金；经济学中的消费者，仅是产品的买方，消费的大多是物质产品，具有排他性，支付的是资金。 4，研究对象 传媒经济学研究的主要对象是广告，同时也是经济学中的主要研究对象，通过广告，两者相互作用，相互影响。,第一节 传媒经济学的产生与发展,辨析：传媒经济学、传播学 1，研究目的 传媒经济学侧重信息传递的经济效益
7、研究，传播学侧重信息传递过程所达到的效果研究。 2，研究内容 传媒经济学和传播学在研究内容上是一致的，都是研究信息和媒体的学科。前者研究用什么媒体传递信息、怎样传递信息可以使资源最大化利用，后者研究用什么媒体传递信息、如何传递信息，能够使信息完整地传递给受众。,第二节 传媒经济学的研究视角和内容,一，三种研究视角 （一）微观经济学视角 在西方经济学中，相对于宏观经济学，微观经济学又称个体经济学、市场经济学或价格理论，亦属理论经济学。它的内容主要包括：均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论（包括生产理论、成本理论和市场均衡理论）、要素分配理论、一般均衡理论与福利经济学、市场失灵与微观经济政
8、策等。 和微观经济学关系密切的产业经济学，是以产业内部、企业之间的产业组织问题为研究对象，又称产业组织理论或产业组织学，属应用经济学科。,第二节 传媒经济学的研究视角和内容,微观经济学取向的传媒经济研究，是将传媒经济学视为微观经济学和产业经济学在传媒领域的延伸。在抽象掉传媒的一些特殊性后，传媒机构与传媒受众的经济行为，可以用微观经济学的视角加以解剖；传媒产业内部的组织问题，可以从产业经济学的角度加以研究。,第二节 传媒经济学的研究视角和内容,（二）管理经济学视角 管理经济学是应用经济学的一个分支，是微观经济学在管理实践中的应用，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。 管理经济学视角的传媒经济学研究
9、，不仅深入传媒市场以及传媒企业内部，研究成本收益、价格等财务和金融问题，需求、供给和管理决策问题，传媒企业竞争战略问题，传媒组织的内部治理结构问题等，以增进传媒机构的利润最大化，而且关注传媒经济的本质，关注传媒产业的制度安排以及传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。,第二节 传媒经济学的研究视角和内容,（三）政治经济学视角 政治经济学（见备注）视角的研究重点，是关注诸如传播工业（媒介产业）的集中和垄断、文化影响、社会效果以及传播工业发展中的一系列问题，包括传播制度和政府政策的相关研究以及国际比较研究。 政治经济学者大多从经典马克思主义的学术立场出发，分析和揭示媒介的所有制结构，及其
10、与权势集团的利益关系。他们对传播工业的利润导向，以及受众成为商品的现象，报有强烈的批判态度。,第二节 传媒经济学的研究视角和内容,二，传媒经济学的研究重点 （一）微观经济学的三大基本问题 1，生产什么 生产什么？生产多少？这取决于家庭（商品和服务的消费者）在不同的价格水平上对产品的需求与厂商的供给产品的意愿。 2，如何生产 如何生产？厂商投入的数目及组合方式取决于投入的相对价格及它们的生产效率。 3，为谁生产 为谁生产？商品与服务的分配是根据家庭的支付意愿与支付能力来配给的。,第二节 传媒经济学的研究视角和内容,（二）传媒经济学的特殊问题 1，传媒和传媒产业的强大影响力问题。 2，传媒和传媒产
11、业的公共物品（备注1）特性问题。 3，传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益（备注2）递增问题。 4，传媒产业的盈利模式、产业边界、产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。,第二节 传媒经济学的研究视角和内容,三，传媒经济学研究的前沿动态 （一）传媒全球化问题 全球化背景下传媒业的兼并与整合、传媒的国际化战略及其障碍，媒介公司及其活动的国际化与全球化都是关注的焦点。 （二）新技术问题 数字技术对传媒经济制度安排提出了新要求，它对产业成本、服务价格产生哪些影响？传媒消费者是否乐意接受？这些成了经济学和传媒经济学研究的一个个热点。 在因特网上建立可行的市场和商业模式、高清晰度的数
12、字电视以及移动内容服务，所有这些都为当前研究提出了新的议题。,第二节 传媒经济学的研究视角和内容,（三）垄断问题 垄断问题是传媒经济学领域的一个持久热门话题。垄断引发了一系列问题，如市场失灵、不完全竞争、传媒集中的管制问题、地方市场传媒的垄断形势、传媒的集中对媒体报道产生影响问题，都成为传媒经济学研究的重要议题。 （四）成本与价格问题 成本与价格，在经济学中讨论多，在传媒经济学中讨论少，缺乏深入研究，但是，它们既是传媒企业经营管理面临的基本问题，也是传媒经济学最基本的议题。,第二节 传媒经济学的研究视角和内容,（五）竞争与规范 维护市场秩序，不但是市场管理者的职责，也是最基本的经济学议题。在传
13、媒研究中，对于传媒产业的组织结构的界定和运用并没有一致的见解。 为了在全球化进程中取得竞争优势，越来越多的国家为了刺激投资、促进创新、增强竞争而放松了政府管制，却严重损害了媒体的多样性，如何在促进竞争与放松管制之间取得平衡，有待学者进一步研究。,第三节 学习与研究传媒经济学的意义,传媒业与其他产业一样，同样存在资源稀缺的瓶颈。传媒业资源稀缺规律，传媒消费者与传媒业的需求欲望是无限的，而用来生产满足传媒消费者欲望的传媒资源是有限的。传媒经济学研究的目的就是要解决这一对矛盾，使得传媒消费者的欲望得到更大程度的满足。 从不同角度看，研究传媒经济学的意义： 一，理论角度,第三节 学习与研究传媒经济学的意义,（一）为科学地认识和把握传媒产业提供了理论依据 （二）为建立科学的传媒经济理论体系做好了理论上的准备 （三）为传媒产业和信息产业的融合提供了理论基础 （四）为传媒产业经营和组建传媒产业集团做好了理论上的准备 （五）填补了我国传媒理论上的一项空白，丰富了我国传媒理论的内容,第三节 学习与研究传媒经济学的意义,二，实践角度 （一）为我国传媒产品走向市场提供了理论依据 （二）为我国传媒产业走向国际市场、与国际接轨提供了理论依据 （三）为传媒产业的资本运营找到理论依据 （四）为传媒产业的多元化运营找到理论依据,
