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1、“ 宝翼制罐”营销竞争战略 案例分析,仲健心 2004年12月22日,摘要,案例背景 上海宝翼制罐有限公司（简称宝翼）是一家为了推广宝钢三期工程的一个高技术产品深冲镀锡钢板（Draw & Iron Tinplate，DI钢材）的应用而专门从事钢制二片易拉罐生产及销售的公司。作为目前二片易拉罐行业内唯一一家钢罐生产企业，它所面临的市场竞争比同行企业要艰巨得多，它生存和发展的经验是值得探讨的。 案例内容 案例介绍了上海宝翼制罐有限公司开办之初的现状和面临的问题，全面地分析了其所处的外部环境和自身的优劣势，描述了公司如何确立企业宗旨和战略目标，制定竞争战略以及具体实施策略。案例同时介绍了宝翼公司的市
2、场营销策略、市场细分、目标市场选择及市场地位。 案例问题 1.如何进行行业分析？ 2.如何进行公司战略分析？ 3.宝翼公司为什么认为自身有能力进入二片罐市场？ 4.宝翼公司为什么选择“总成本”领先战略 5.宝翼公司是如何执行“总成本”领先战略的？ 6.宝翼公司的营销策略是如何定位的？,2004证券投资风格与策略课程版权所有,议程,一、绪论 二、目标市场 三、战略分析 四、战略制定 五、营销策略,2004证券投资风格与策略课程版权所有,一、绪论,1.公司概况 全称：上海宝翼制罐有限公司 资本结构：宝钢集团、荷兰皇家钢铁集团、法国钢铁联合集团三方共 同投资，注册资本3000万美元 核心技术：深冲镀
3、锡钢板（Draw & Iron tinplate，简称DI材）铸造及“钢制二片罐”成型技术 2.技术趋势：“二片罐”取代“三片罐” 3.主要的挑战：铝制二片罐在市场上的巨大竞争压力,2004证券投资风格与策略课程版权所有,议程,一、绪论 二、目标市场 三、战略分析 四、战略制定 五、营销策略,2004证券投资风格与策略课程版权所有,二、目标市场,1.国际二片罐市场,国际市场特点 1.美、欧、日厂商实力强大 2.行业集中度高,2004证券投资风格与策略课程版权所有,二、目标市场,2.国内铝制二片罐市场演变过程,1983年, 重庆太平洋制罐集团引入第一条铝制二片罐流水线 二片罐市场供不应求 流水线
4、像“印钞机”,高利润率使国际厂商纷纷涌入 生产能力增速远远超过需求增速,1996年，重庆太平洋制罐集团宣布倒闭 市场供应远远大于市场需求 绝大部分企业面临困境,2004证券投资风格与策略课程版权所有,二、目标市场,问题,2004证券投资风格与策略课程版权所有,二、目标市场,3.二片罐的区域特征,技术的区域特征,美国：铝罐制造能力强 欧洲：钢罐制造能力强 中国：生产技术水平不断提高，生产钢罐不存在技术问题,4分评分法：1（无味） 4（相当有味）,2004证券投资风格与策略课程版权所有,二、目标市场,2004证券投资风格与策略课程版权所有,二、目标市场,4.钢质二片罐的价值链分析 如果一个企业进行
5、所有价值活动的累计成本低于其竞争者的成本，它就具有了成本优势。获得成本优势的两种方法： 1)控制成本驱动因素 2)价值链重构 企业采用有所不同、效率更高的方式来设计、生产、分销或销售产品 生产钢制二片罐来替代铝制二片罐就是对企业价值链的重构,2004证券投资风格与策略课程版权所有,二、目标市场,4.钢质二片罐的价值链分析 钢罐生产流程与铝罐生产流程之间的区别： 1)原材料成本不同：钢罐0.2元/个，铝罐0.3元/个 2)生产工艺不同: a.需要两台涂装机，成本增加0.01元/个 b.多两道涂层工艺，成本增加0.015*2=0.03元/个 c.废品率略高：成本增加0.02元/个,铝罐生产流程,钢
6、罐生产流程,2004证券投资风格与策略课程版权所有,二、目标市场,4.钢质二片罐的价值链分析 如按每只铝罐0.70元的销售价格计，则每只钢罐的售价可比铝罐低5.7% 如按宝翼年设计生产能力4.5亿只计，则可比铝罐节约1800万元的成本 按某饮料商年采购5亿元铝罐计，若改为采购钢罐，则可节约采购成本2850万元,2004证券投资风格与策略课程版权所有,议程,一、绪论 二、目标市场 三、战略分析 四、战略制定 五、营销策略,2004证券投资风格与策略课程版权所有,三、战略分析,1.宏观环境分析 中国是最具活力的发展中国家 经济发展速度连续数年居世界之首 具有低廉的劳动力成本，及有可能成为“世界制造
7、工厂” 外资制罐厂不断增加对华投资，加剧了行业内的竞争,2004证券投资风格与策略课程版权所有,三、战略分析,1.行业内竞争,市场饱和，供过于求 个大企业势均力敌 高生产、库存成本 产品歧异性小 很难转产，退出壁垒高,行业内竞争相当激烈！,行业内竞争,2004证券投资风格与策略课程版权所有,三、战略分析,2.进入威胁,普通投资者不会轻易进入制罐行业 3000万美元对老牌制罐企业来说并不算很大的投资 BALL公司有两条完整，但尚未安装的流水线 该两条生产线投产之后足以抵消未来两年的增长需求 政府已经意识到了该行业的过度投资，不再批准新流水线 行业供过于求的局面在五年内难有改观,进入威胁,2004
8、证券投资风格与策略课程版权所有,三、战略分析,3.替代品威胁,挑战来自于PET聚酯瓶 PET瓶价格优势明显 其他性能指标二片罐全面领先 因此， PET瓶无法完全取代二片罐 两种产品将长期共存,二片罐的替代威胁较小,2004证券投资风格与策略课程版权所有,三、战略分析,主要原材料为特种钢材、化工原料和备品备件 宝钢有能力提供制罐用的DI特种钢材 化工原料供应商已经过高度整合，二片罐市场采购量小，议价能力小 备品备件（如流水线上的零件）均为国外进口，议价能力小 化工原料和备品备件的使用量不大，对公司成本影响一般,供方议价能力,4.供方议价能力,2004证券投资风格与策略课程版权所有,三、战略分析,
9、5.买方议价能力,买方大批量集中购买 二片罐价格是其产品的主要成本 买方处于低利润行业 产品标准化高，买方转移成本小 买方有后向整合的先例 买方充分掌握卖方成本信息,买方具有强大的议价能力！,2004证券投资风格与策略课程版权所有,三、战略分析,行业内竞争非常激烈,2.行业竞争分析,政策管制使新进者威胁较小,PET瓶构成的替代威胁较小,部分供方议价能力较强,买方具有极强的议价能力,价格竞争,成本竞争,五种竞争力决定行 业走势,2004证券投资风格与策略课程版权所有,三、战略分析,3.SWOT分析,机会,二片罐消费量逐年上升 激烈竞争的市场欢迎低价钢罐 DI钢材实现了本地化生产,威胁,优势,劣势
10、,宝翼制罐,市场接近饱和 目前铝罐100%的市场份额 国际铝价下滑 强大的买方议价能力,更低的产品成本 区域资源优势 能以低价获得主要原材料 生产技术相当成熟可靠,市场对钢罐需要有时间适应 流动资金略显不足 成型率不是很高 钢罐回收的环保要求,2004证券投资风格与策略课程版权所有,议程,一、绪论 二、目标市场 三、战略分析 四、战略制定 五、营销策略,2004证券投资风格与策略课程版权所有,四、战略制定,1.战略定位,2004证券投资风格与策略课程版权所有,四、战略制定,1.战略选择-总成本领先,正确的战略才能使企业的经营良性循环,2004证券投资风格与策略课程版权所有,四、战略制定,1.战
11、略选择-总成本领先,配合战略的10大经营活动,2004证券投资风格与策略课程版权所有,四、战略制定,1.战略选择-总成本领先,配合战略的10大经营活动,2004证券投资风格与策略课程版权所有,四、战略制定,1.战略选择-总成本领先,品质控制部由总经理直接领导 财务部下面专设成本科，准确计算成本 营销部门功能完备，大大提高工作效率,配合战略的组织结构,2004证券投资风格与策略课程版权所有,四、战略制定,五种竞争力量决定行业结构 公司必须针对行业结构的特点选择适当的战略 公司的各项经营活动都必须为战略服务,小节,2004证券投资风格与策略课程版权所有,议程,一、绪论 二、目标市场 三、战略分析
12、四、战略制定 五、营销策略,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,1.市场细分 合理的市场细分能有效地支持公司战略 进入合适的细分市场才能充分发挥公司的优势,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,细分市场分析-A1,B1,C1,A1,B1,C1的特点 由著名饮料公司组成 A1,C1离公司较远 客户要求集装箱运输 远距离运输成本过高 B1是包翼的首选,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,细分市场分析-A2,B2,C2,A2,B2,C2的特点 铝罐厂比较重视知名厂商 杂牌饮料市场被忽视 厂商对包装的价格敏感 绝对需求量高于宝翼产能 这些市场是包翼的
13、突破口,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,细分市场分析-A3,B3,C3,A3,B3,C3的特点 包装费用占成本比重不高 对二片罐价格不是很敏感 对钢罐的成本节约不看重 宝翼的成本优势很难体现,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,2.市场细分的再细分-B1,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,2.细分市场成本分析-A2,B2,C2,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,3.目标市场和营销目标,目标1 占领华东地区可口可乐系统需要长途运输的饮料之二片罐市场,目标2 占领“三北地区”消耗的杂牌饮料之二片罐市场,目标3 全年营销
14、目标销售量达到3.5亿罐,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,4.市场营销策略的制定-定价,可口可乐的价格需求曲线,杂牌饮料的价格需求曲线,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,4.市场营销策略的制定-促销,可口可乐考虑转换成本 市场对钢罐的抵触和认可 宝钢购入100万钢罐装可乐 市场反应对钢罐无反感 钢罐成本确实低于铝罐 可口可乐内部认可钢罐 宝翼获得新的订单,折扣 折让 根据需求量区别定价 市场反应热烈 订单大增,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,4.市场营销策略的制定-服务,与客户进行技术交流 在客户处开设培训班 对客户提供技术支持
15、帮助客户改造生产设备,参与客户的质量监控 定期回访客户 免费赠送检测仪器给客户 参与客户设备年修,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,4.市场营销策略的制定-沟通,大力宣传产品,建立公司网站,提升公司形象,2004证券投资风格与策略课程版权所有,案例思考,1.如何进行行业分析？ 2.如何进行公司战略分析？ 3.宝翼公司为什么认为自身有能力进入二片罐市场？ 4.宝翼公司为什么选择“总成本”领先战略 5.宝翼公司是如何执行“总成本”领先战略的？ 6.宝翼公司的营销策略是如何定位的？,2004证券投资风格与策略课程版权所有,1.如何进行行业分析？,行业分析有多种模式。下面简单介绍一
16、下“自上而下”的分析方式。“自上而下”，指的是对影响行业的各种因素，按照“宏观、中观、微观”的逻辑顺序进行分析。 宏观经济层面，主要要考虑一下几个方面：1）国家政治因素对该行业的影响；2)利率、汇率、通货膨胀率对行业的影响；3)整个国家的经济走势，处于复苏、繁荣、衰退，还是萧条；4）国家宏观调控政策（如：货币政策、财政政策），以及针对特定行业的调控政策等等 中观行业层面，同样有很多方面主要关注。1）判断行业正处于行业生命周期（初创、成长、成熟、衰退）的那个阶段是一种判断行业走势的方法，但其问题在于由于技术革新、宏观调控、需求变化等各种原因，我们很难在很短的时间跨度内对行业处在生命周期的何处进行判断，行业生命周期的曲线也可能是不规则的。2)判断行业相对于经济趋势的表现，增长型行业表现为利润
