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1、国贸新华联品牌推广方案2004年7月20日目 录第一部分 前言2第二部分 背景分析2一、市场环境分析.2二、SWOT分析3第三部分 竞争状况分析4一、 竞争对手市场策略分析4二、 竞争形势分析.4三、市场策略分析.5第四部分 品牌分析与品牌定位.5一、品牌劣势5二、品牌定位策略（STP定位法）.5三、品牌的价值体系6第五部分 企划意图行销目标概念形成6第六部分 前期的品牌传播策略7一、品牌前期推广的核心问题.7二、媒体宣传策略7三、公关活动8四、促销组合8五、开业庆典活动9第七部分 广告预算9第八部分 附件9第九部分 具体实施方案.9第十部分 具体的广告宣传计划书9国贸新华联品牌推广方案第一部
2、分 前言沃尔玛来了，以其价格最低和顾客第一的营销理念迅速站稳了长春的商超市场；乐购也来了，在进行长春市商超形象调查中，乐购位居榜首，也一样在长春站稳了脚跟。这是消费者的声音，在这个服务至上的同质化世界里，他们凭借着自己的营销主张已经先声夺人，独占一筹。外埠商超气势汹汹的进驻长春，长春本土的商超界又该如何应对?现在,已经不是”狼来了”的问题了，而是”狼”已经开始吃人了！沃尔玛之势早已席卷长春，而从前的本土商超大鳄恒客隆已经辉煌不再,棉对如此激烈的竞争已经有些力不从心,开始走下坡路了.这是一个弱肉强食的时代,同样也是公平的世界.只要认清市场形式,发挥自己的独特优势(USP),就同样会在市场上开发出
3、自己的一片天地!现今,国贸集团收购二华联,开始了国贸集团进驻超市业的进程.而现今,长春超市业界竞争激烈,带给国贸新华联的是一个机遇,同时也面临着一个严峻的考验.如何在市场上进行有效定位与特色营销,在超市业开创一片自己的天空,是国贸新华联现在所面临的问题.第二部分 背景分析一、市场环境分析现阶段，长春超市市场竞争异常激烈，尤其是近两年来，外埠超市纷纷进驻长春市场，给本土的超市带来了极大的压力与挑战。沃尔玛都已迅速站稳脚跟,并一跃为长春超市业的龙头老大,成为长春超市业界的领航者。而恒克隆、乐购、华联、远方、世纪联华则成为了第二梯队。在形象调查结果显示在商超知名度方面恒克隆位居第一，同属于第一梯队的
4、还有沃尔玛，知名度在90%以上；华联、远方、乐购属于第二梯队，知名度在70%左右,其相差差距很大.在商超光顾度方面,沃尔玛的提及率以70.28%位居第一,其次是恒克隆64.71%,其他均小于30%.在随后调查的影响消费者选择光顾超市的主要因素包括地理位置因素、价格满意度因素、服务满意指数、店内环境以及商品品类因素和商品质量因素. 由此可见,长春大中型基本格局已经形成,且实力强劲,地理因素价格敏感度及服务是现今消费者选择购买的重要因素.超市基本格局已经形成,区域市场争夺激烈。二、SWOT分析 S优势分析W劣势分析国贸集团的品牌知名度与美誉度二华联固有的知名度二华联事件及收购事件的影响力品牌联想力
5、地理位置：与重庆路商业街位置邻近，与沃尔玛及恒克隆重庆路店大型超市相隔不远，竞争对手实力较强，竞争直接。消费者行为习惯：习惯于逛街购物，购物地点不方便。O机会点分析T威胁点分析借势打造国贸集团强势品牌：以二华联事件的影响力，借助收购二华联，国贸集团让沉沦的航舰重新启航来，国贸集团进军超市市场来提升国贸集团形象，提高新华联的知名度，达到双赢目的！面临其他大型超市的激烈竞争特别是周边市场上同行业的竞争激烈，竞争对手实力强，品牌力深入人心。第三部分 竞争状况分析一、竞争对手市场策略分析：长春各大超市市场策略各具千秋,沃尔玛所采取的是市场领导者策略,在长春各大精品街和黄金商业街进行市场争夺；而像恒克隆
6、采取的是市场竞争者策略,以极力挽回市场份额；乐购大打服务牌；远方高举便利剑，以小搏大；其他商超则更是大搞区域营销，首先以保住各自超市的辐射区域为根基后，再争取扩大自己的市场份额。 二、竞争形势分析：在以上竞争者中，国贸新华联的主要竞争对手还是地理细分中重庆路的沃尔玛店和恒客隆店。他们无论是在规模、经验、理念、实力、服务等各方面都实力强劲，且又位于繁华的重庆路商业街，消费者已然是习惯购买。所以国贸新华联要抢占市场份额，必然首先要以周边的家庭消费作为根基，再逐渐培养消费者的购物习惯和重度消费，然后通过自己的独特营销方式，来建立顾客的偏好度与忠诚度，以扩大自己所占的市场份额。 三、市场策略分析： 沃
7、尔玛：价格最低乐 购：服务最优恒客隆：知名度最高远 方：购物最便捷国贸新华联：特价营销（天天促销、日日特价）四、策略阐述：以部分底价产品为诱饵，吸引消费者眼球，为其提供一个来超市购买的理由，以点带面，以局部代整体，以部分廉价商品聚集人气，带动整个商场的经营。以促销和特价为鲜明的特色，开创崭新自我的品牌个性，铸造国贸新华联的强势品牌。第四部分 品牌分析与品牌定位一、 品牌劣势：地理条件不佳周边竞争对手强劲 消费者消费行为特征 二、品牌定位策略STP定位法：l 细分市场（SEGMENTING）：进行地理细分,依照20/80原则,20%的主要顾客实现了80%的商场购买量.所以,首先抓住主要消费群,立
8、稳周边市场,再进一步扩大市场份额.l 目标市场选择(TARGETING): 周边区域市场,家庭消费为主l 具体定位(POSITIONING):档次定位:中高档超市USP定位:特价牌 促销牌 娱乐牌 服务牌三、品牌的价值体系l 核心竞争力:以少量超级特价产品吸引消费者,天天特价、日日促销,提高服务品质l 品牌个性塑造让你心动的价格让你愉悦的心情让你物超所值的获得第五部分 企划意图行销目标概念的形成品牌前期传播所需解决核心问题：想实现消费者的参与行为,首先要给消费者一个实现行为的理由,即我为什么要参与？而在消费者通过传播途径清楚了开业信息后，要给消费者以利益驱动，使其实现消费行为。那么核心问题片集
9、中在两方面：1、信息传播提高知名度 2、利益驱动，聚集人气第六部分 前期的品牌传播策略一、品牌前期推广的核心问题:1. 扩大国贸新华联的品牌知名度,重点突出国贸集团斥重金收购二华联,重组开业,以高姿态强势进军超市业,借势提升国贸集团的品牌实力和品牌影响力.2. 广告宣传前期为市场预热,以系列的促销组合来为开业庆典当天聚集人气,开创火爆的庆典场面.二、媒体宣传策略:扩大品牌知名度.-媒体的整合传播：l 电视媒体:1. 新闻专题报道:做系列的专题报道,主要以二华联历史介绍,二华联事件始末回放,漂泊与沉浮中的二华联,国贸集团收购二华联始末,今日之国贸新华联为系列主题,以当年的二华联事件和国贸集团持重
10、金收购二华联,重组开业,以高姿态强势进军超市业为新闻点进行新闻事件专题报道,扩大社会影响力，提升国贸集团的强势品牌形象和新华联的知名度，实现有效传播。2. 电视硬性广告:向广告受众传达国贸新华联开业、庆典、优惠酬宾等广告信息,并向社会公众传播国贸新华联的独特营销方式与经营理念，加速广告受众对国贸新华联的了解,开发潜在消费群体,提升品牌的自我感召力,扩大社会影响力,让国贸新华联的特色营销策略深入人心,并借势提升国贸集团的强势品牌形象.l 报纸：1. 报纸软文：新闻体专栏连续报道二华联相关事件,以二华联历史介绍,二华联事件始末回放,漂泊与沉浮中的二华联,国贸集团收购二华联始末,今日之国贸新华联等作
11、为系列主题,以当年的二华联事件和国贸集团重金收购二华联,重组开业,以高姿态强势进军超市业为新闻点进行新闻事件专题报道,扩大社会影响力和知名度。2. 报纸硬性广告：诉求重点主要放在告知性传播的开业、系列促销等相关情况.l 传单：在闹市、周边地区、大型商场等人流聚集的地点进行宣传彩页的发放,涵盖开业信息和庆典当天的促销情况、节目等。l 车体广告宣传队:在广告宣传车上发布国贸新华联开业及系列促销手段等广告信息,在人流聚集的商业街和主要大街上进行广告信息传播,车队以4辆车组成一队为宜.l 人民大街沿线及商场辐射路段的沿街路边户外广告牌.l 国贸商场与国贸新华联的售点广告宣传l 经销商的广告支持三、公关
12、活动曲径通幽-公关造势：l 新闻发布会:召开新闻发布会,邀请在长春市较有影响力的媒体参加,如吉林电视台、长春电视台、新文化报、巷报、城市晚报、东亚经贸新闻、长春晚报等,由公司的一些主要领导列席,对国贸集团重金收购二华联,国贸新华联的设想与经营理念,国贸集团挺进超市业等相关情况进行信息发布与咨询,争得媒体业的对此进行相关报道,达到广告效应.l 邀请政要人物参加开业庆典邀请政要人物参加开业庆典,为国贸新华联开业剪彩等,为国贸新华联开业造势,制造连续新闻点，引起媒体广泛关注.四、促销组合：利益的魔力-赚足人气1. 推出系列特价商品，并在前期进行市场的预热与宣传推广，以促使市民产生抢购热潮，不但可活跃
13、现场的购物热潮、汇聚人气给消费者以前来购物的理由。2. 另外，每一段时间都推出超低价商品（进价或略高于进价甚至是低于进价），但数量有限，并进行宣传，采取以点带面的营销策略，用低价产品作为“诱饵”，以钓来消费者。虽然，一种产品没有赚到钱，但是，很多消费者虽也是奔着店内低价商品来的，但是，也很少有人只卖一种商品，因此，只要其他产品的价格合理，此消彼长，依然盈利又可为商场赚足人气，提高效益！3. 剪下报纸广告中的代金券，可充当足额现金，在开业典礼当天使用.4. 当天产品一律打折（也可联合进店厂商，配合商场做促销让利活动）.5. 游戏互动开业当天,在国贸现场设立猜谜会(也可以报纸猜谜的形式)，凭猜中的数量兑换礼品.6. 现场无条件参加抽奖：开业当天,凭进入超市时所获的编号宣传彩页，在商场营业的特定时间,无条件参加抽奖活动,中奖者可获返还部分现金、打折或赠送小礼品的优惠。五、开业典礼：现场氛围营造剪彩仪式节目安排第七部分 广告预算第八部分 附件（商超品牌形象调查报告）第九部分 具体实施方案（略）第十部分 具体的广告宣传计划书（略）15
