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1、第六章 价格竞争,价格竞争定义,价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。,1、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益； 2、以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少；,3、定价太低,往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主
2、，损害企业形象； 4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此，在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。,价格竞争原因,（一）市场需求及外部环境 宏观的原因包括 ： （1）人均收入普遍较低，价格弹性很大；从总体上来说，我国平均收入水平仍然很低，特别是广大农村。 正是因为较低的居民收入，所以商品销售的价格弹性很高，普通消费者对价格更为敏感，这就造成质次价廉的商品充斥市场，质优价高的产品受到很大的排挤。,（2）严重的生产过剩；主要是由于一些历史遗留问题造成的。在上个世纪8、90年代各个地方重复建设，导致供求比例失衡，产业结
3、构不合理，因此导致同质类的产品过于集中，再加上“买方市场”向“买方市场”的转化，普遍的全国性的生产过剩格局已经形成，即使是质量好的产品在市场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。,（3）市场结构的不成熟性。一般的观点认为，比较成熟的行业结构是寡头垄断结构。因为在这样的行业结构中企业比较容易形成合谋，进而形成较为稳定的市场价格。我国由计划经济转向市场经济的时间还不是很长，计划经济制度下形成的企业实力良莠不齐，并且由于政府的干预，企业间的兼并重组比较困难，很难取得规模效益。,4、 由于地方和部门保护主义对市场和资源进行严格的控制，导致企业普遍较小，结构类似，达不到较高的经济规模 。,还有一种观点认为
4、价格竞争是市场经济的必然产物 认为价格竞争是市场经济条件下价值规律、供求规律、竞争规律充分作用的结果，是我国现阶段市场经济的必然产物。价格竞争的客观必然性表现在以下几个方面：,（1）市场经济是一种价格经济。价格是市场经济的核心和基础，市场价格是市场经济中最重要、最敏感、最灵活的经济杠杆，从某种意义上说，市场经济就是价格经济，价格波动就是价格竞争引起的波动，所以价格竞争是市场经济的必然。,（2）市场经济是竞争经济。由于我国现阶段市场经济发育还不完善。生产力水平不高，职工的科技文化素质较低，影响了非价格竞争的开展，因而价格竞争就成了现阶段市场经济的必然。,（3）市场经济是利益驱动型经济。由于市场经
5、济的利他性和排他性集中表现为利益的驱动性。所以为了经济利益，开展价格竞争是市场经济的必然。 （4）市场经济是规范的经济。市场经济中应当有价格竞争。,（二）企业的经营策略等微观因素 微观方面的原因包括： （1）短期行为严重，品牌意识差。我国企业规模普遍偏小，没有足够的技术和智力支持；加上企业家只注重短期的经营业绩，对企业的长远利益不够重视，导致企业缺乏远期的战略目标、内部管理和激励机制不完善，没有深厚的文化凝聚力作为企业的支持，自然不能打造出有实力的品牌。,（2）水平较低，实施能力差。就是技术研发水平、营销水平、管理水平较低，资本基础也不够雄厚，缺少实施品牌战略的能力。众所周知，产品差异化是避免
6、和减少价格战的重要策略，产品差异化是建立在市场细分、产品创新、服务创新、 形象创新的基础之上的。而这些创新是与较高的市场营销水平、管理水平和产品研发水平分不开的。而这正好是中国企业普遍的弱点。,（3）产权不明晰和退出成本过高也是企业频繁运用价格竞争手段的原因。尽管国有企业表面看来产权属于国家，但是关键在于国家是一个很模糊的概念，长期以来，我们把代表国家对国有企业进行控制的权利交给了各级政府领导人。由此产生了两个问题，一个是政府、企业领导人和国家间的委托人一代理人问题，但这种委托人一代理关系并没有对企业和政府所负的责任和权力进行划分。即使政府有意愿建设“形象工程”。企业品牌从创立、培养到成熟需要
7、很长的时间和大量的资金，政策的连续性难以得到保证。此外，在退出机制上我国与此相关的法律法规还不健全，政府要在企业经济效益和就业机会之间进行权衡，比较困难。,除此之外，还诸如：,第一， 转化促销利益 企业通常在新品上市或产品滞销时，采用一系列的通路促销手段来加速产品物流速度，以附加利益来诱导商家，如在保证正常利润的前提下，搭赠一系列奖品：100箱送微波炉，1000箱送彩电等等，商家为了追求更多的利益，破坏价格体系，以低价提升销量，形成商家之间价格竞争。,第二， 转化运输利益 一些企业在制定价格体系时，采用出厂价格体系，即全国统一出厂价，商家来厂家提货价格一致。有些商家为了追求即得利益，尤其在产品
8、旺季从厂家提货后就近低价销售，虽然放弃厂家给予的运输补贴，但仍然存有理想利润。低价倾销后，再返回厂家提货，以此“良性回圈”索取利益，厂家的市场秩序被严重伤害。,第三， 转化年终奖利益 企业为了鼓励商家铺货，制定了丰厚的年终奖励，有奖名牌轿车的，有直接兑现金的等等，商家为了得到超值利益，会打破原有价格体系，采用降低价格手段，盲目追求销量，此现象年终时颇为壮观。结果是当年目标完成，厂家商家均皆大欢喜，但来年市场价格将是一片混乱。,第四，转“压力”为降价“动力” 企业为了充分调动商家的积极性，为商家制定了一系列的坎级政策及惩罚措施，每个商家头上均有一定的销量目标，一些商家为了得到大户的优惠政策，以降
9、价的方式提升销量，为自己“升级”。,第五， 砸货！捣毁市场 此乃恶性竞争行为，一般为两种情形，其一，竞品为了竞争的目的，购进企业的商品，然后赔钱降价出售，人为破坏该企业辖区内价格体系；其二，商家被企业所惩罚，或取消经销资格后，商家将馀下库存降价抛售，抵毁市场秩序。,应对价格竞争,“价格竞争”是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在于如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。 面对价格竞争在做出决策之前应首先界定好三个前提： 第一，竞品为什么降价；第二，在竞争中本企业所处的角色，即领导者、挑战者，还是追随者；第三，本企业的竞争战略是什么。,（一）竞争对手为
10、提升市场占有率而降价,第一， 首先界定是谁降价了，它在市场中所处的竞争位置如何。 第二， 如果是市场的领导者（老大）降价，其他的品牌又无特殊卖点，只能跟随降价，否则，市场份额会迅速被瓜分，在这种情形下，坚持就是胜利。另外根据资源状况，有计划地退出市场，进行战略转移也不失为一种良策，即“有所为有所不为”。 第三， 如果是市场排名后面的竞品降价，则可因状况而定，跟随降价未必是良策。例如，在汽车行业中，受WTO的影响，各厂家纷纷降价，惟有奥迪A6系列坚挺，而且一直处于旺销状态。,（二）竞争对手为了清理库存、淘汰产品降价,第一， 辨清真假，确定降价产品对自身老产品是否形成威胁。 第二， 切忌用新系列产
11、品与竞争对手清理库存产品相抗衡。 第三， 密切关注后续新品上市的动向，及时采取应对措施。,（三）竞品用自杀产品扰乱市场,第一， 自杀产品的特点一般是顾客满意，商家得利，但企业赔本的经营。 第二， 有三种应对方式：跟进、关注、置之不理，可根据实际情况确定。 第三，自杀产品的目的是将厂家拉进价格竞争这个泥潭，但谁是蠃家呢？第一个爬上来的是蠃家，它取决于后续替代产品的威力。这是决策的关键所在。,（四）商家因利益趋动降价,商家的降价现象并非防不胜防，不可理喻，关键在于企业给了商家降价的理由和空间，商家降价因厂家而起，厂家应予深刻检讨！你是否建立了一套科学的价格体系，你是否鼓励商家获取正常的单价利润，你
12、的促销是否适度，商家的管理流程是否完善等等，这是一个系统工程，需要进行全面的整合。,走出价格竞争,（一）靠技术差异化走出价格竞争 TCL王牌彩电郑州公司开业时，面对“长虹、康佳降价风波”、“高路华低价抢占市场”的巨大影响，从知名品牌的市场中夺得较大的市场份额，不能不说是个奇迹。其成功切入市场有两个要点，其一，面对中原彩电市场瓜分完毕之态势，TCL郑州公司引导顾客需求，进行技术创新，由21寸彩电转向导购25寸彩电，投其市场空档；其二，营销技术手段创新。把4、5月这一通常的彩电销售淡季市场“炒热”“炒爆”，打出“时间差”这张出奇制胜的牌这些营销组合手段的巧妙运用，使得TCL王牌彩电的销售量猛然攀升
13、。当中原区域市场的家电厂商定下神儿来，TCL王牌彩电已在中原市场强行登陆并牢固地建立起滩头阵地。,（二）靠产品概念创新走出价格竞争,美的空调进行品牌延伸，开始进攻微波炉市场。当年格兰仕微波炉的市场占有率高达75%，其产品线很长，每40元上下的差价就有产品，形成价格带上的“金钟罩”。价格竞争行不通，于是美的微波炉将主要精力放在新的价值附加于产品之上，以价值的较量代替价格竞争。经调查，有72%的消费者对食物营养的流失感到担忧。针对这个需求，美的推出了将食物中的蛋白质、维生素和微量元素等营养成分的保有量增加25%的产品，第一次提出了营养保存概念。营养价值的附加使产品一上市就受到了各界的好评，提货量增
14、加。,（三）走出价格竞争的其他途经,走出价格竞争尚有其他途径，如：1.靠品牌优势不叁与价格竞争；2.靠服务特色规避价格竞争；3.靠高标准控制上游供应商不打价格战；4.靠规模效益降低总成本，以价格优势走出价格竞争等。走出价格竞争的方式很多，组合使用其威力尤为明显。 企业间竞争的核心在于资源实力的较量，通过资源的优化配置，可繁衍出一系列竞争方式，而价格竞争仅是其中之一，且是消耗资源最大的一种。,非价格竞争,非价格竞争则排除了价格因素，是指通过提高产品的质量和性能，增加花色品种，改进商品包装装潢和规格，改善售前售后服务，提供优惠的支付条件，更新商标牌号，加强广告宣传和保证及时交货等手段，来提高产品的
15、素质、信誉和知名度，以增强商品的竞争能力，扩大商品的销售。,在市场经济发展的较高级阶段，企业为什么偏好于非价格竞争?,1、从消费者角度来说，随着消费者的收入水平不断提高、知识的不断丰富以及消费文化的发展、消费观念的更新使得消费者对价格的关心程度已大大降低，越来越注重产品和服务的非价格因素。,首先，消费者可以购买以前不能买的东西，而 且购买力的增强极大地刺激了消费者的想象空间和 消费欲望，使得许多梦想成为现实。比如，坐飞机 旅行己不是新鲜事，但坐宇宙飞船去太空旅行恐怕 就没有人但如今也有人尝试过了。 其次，消费者的个性被充分释放。此时，单一 的价格竞争己不如非价格竞争那么具有吸引力。消 费者所需
16、要的商品的品种、品质、型号、大小、颜 色等要求不再雷同。而且，把物质看成是既存的事 实，从而越来越看中商品所带来的附加价值，如品 牌优越感、商品的延仲服务等。 第三，消费者越来越关注自身健康，趋向于购买 环保产品。因此，那些想以价格取胜的非环保产品 将不再受欢迎。,产品的需求数量受许多因素的影响，如价格、 质量、性能、包装、售后服务和保证、消费者收入水 平、消费者偏好、消费者个性、消费观念等，即产品销售的数量可以看成上述诸多因素的函数。即，需 求数量=F(价格因素、非价格因素，其中非价格因素 包括质量、性能、包装、售后服务、收入水平、偏好 个性、消费观念等。这些因素对产品需求量的影响程 度在不同的经济发展阶段起着不同的作用。在市场经 济发展的较高级阶段，是非价格因素而不是价格因素 在主导消费者。,2、从企业角度来说 多样化的需求也造成了市场的充分细分，这些被充分细化了的市场也在被企业发现和占领。鉴于价格竞争的单一性，无法满足消费个性化和多样化的发展趋势，因而，企业不再把价格策略作为重要武 器，而更加注重非价格竞争。,一方面，企业认识到消费者购买力增强、消费理念
