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1、1,2010.04,刘龙,汉武醴泉公司员工培训课件 -2010年工作思路及团购渠道建设,2,目录,前言 学习国缘 汉武醴泉现状分析及工作思路 团购营销的背景及意义 团购营销的关键环节把握 团购营销策略及部门职责,3,经过一年七个月的努力和奋斗，汉武御品牌系列兰州市场的导入与开拓取得了良好的上升开局。汉武醴泉新款产品自2009年9月25日正式上市以来，市场导入取得了一定的成效。凭借着巨龙集团各领导、醴泉公司股东及员工多方关系营销导入市场，以及全体员工的不懈努力，加之广告和促销的持续跟进，汉武醴泉目前已经开始挤入甘肃高端白酒市场，成为九粮液和世纪金徵18年的主要挑战者之一。为了2010年汉武醴泉能
2、够健康快速的市场成长，我们必须正视市场竞争的优劣势现状，看到不足，全力提升，明确思路，统一认识，正确部署，坚决执行 . 2010年是“汉武醴泉”压力和挑战并存的一年，面对强大的竞争对手，我们只有按照市场规律，夯实前进，才有可能解决生存的压力。所以我们很有必要提升自身水平，打造一流的销售团队。今天的学习就显的尤为重要了。 思考题：“汉武醴泉”今年该怎么走？,前言,4,目录,前言 学习国缘 汉武醴泉现状分析及工作思路 团购营销的背景及意义 团购营销的关键环节把握 团购营销策略及部门职责,5,国缘于2004年上市推广，当年即获得1000万销售额，05年4000万，06年8000万，07年1.3亿，0
3、8年近4亿，09年预计达7亿（截至目前已完成4亿销售额） 从销量、增速及品牌形象国缘已成为名副其实的江苏第一高端品牌，其高价位、高端形象及品牌成长速度在全国也极为罕见，成为独特的“缘”奇迹。,学习国缘,6,从白酒竞争要素来解读国缘价格,白酒竞争的核心仍表现为价格竞争策略，洋河通过超越口子窖的价位实现了渠道价值链的重新激活，获得了新的增长。 国缘通过200元以上价位的新占有，开创了新的竞争蓝海。这当中一方面是由于洋河对区域中高档价位的强度占有，另一方面是由于传统老名酒茅台、五粮液不断提价所留下的价格缝隙。这当中开票价308、408元/瓶的双开、四开产品获得的增长幅度及速度极快。,7,从白酒竞争要
4、素来解读国缘品牌,国窖通过塑造历史感及血统来重塑高端，国井通过井窖的复粮芝麻香工艺来塑造高端，国缘则通过一脉相承的“缘”文化与成功文化相结合来打造独特的国字号产品，这点与“金六福”的福的不断传递有相同之处。 在处理“成大事，必有缘”、“大师之作，苏派典范”、“领袖级礼宾酒”这三个品牌概念、品牌占位当中，国缘强化了“领袖级礼宾酒”的人群占位概念，弱化了其他传播概念，从这两年的传播来看，效果明显，这证明了稀缺人群享受，超高价位定位与优秀产品品质结合的小群定位策略是有效的。 在获得3亿销售后，为打压洋河梦之蓝的高端发力，我们强化了行业占位策略，将国缘打造成“江苏高端领袖品牌”，并通过行业媒体及大众媒
5、体的传播宣传，获取了足够信任及渠道支持,8,国缘的命名，考虑到不能采取传统年份策略，原有的“双开”命名有政治障碍，改为“对开”后仍有一定负面效应。新的命名要求有巨大创新，这一方面来自于企业自身，也来自于洋河给予的巨大压力。 考虑到如何让品牌概念、产品命名、产品形象能够形成高度一体化，实行相关传播的接力及最大化。后想到通过英文符号方式来表现，“V”即是胜利，VIP，Value （价值），Vegete（健康），Virtue（美德），Vogue（ 时尚），Vanguard（先锋），Victory （胜利） ，从V2/V4/V6/V8，实现了产品档次的有效区隔，广告表现，软文炒作，视觉平面均通过V的演
6、绎实现了统一，现国缘V6正借力建国大业上市，已实现近3000件的订货量。,从白酒竞争要素来解读国缘产品,9,从白酒竞争要素来解读国缘渠道,“形象终端做形象，终端前移做销量”从理念到动作强力贯彻的渠道运营策略实现了有效地低成本启动策略，且目标人群精准。 传统品鉴会的政务级别有限，极其容易开成吃喝会。在高端政务资源上，董事长整合高端政府资源（李源潮、外交部）实现了对省级重点官员的牵引。同时通过城市对城市政府三套班子的对接实现了政府联谊性质的品鉴会，对意见领袖的号召力极强，从水平方向实现了核心意见消费领袖一网捞。纵向系统跟进以经销商为主，速度较快。 同时对于政府接待办的垄断协议签订、经销商团购系统的
7、跟进培训及组织搭建等策略均取得了一定的支持性效果,10,从白酒竞争要素来解读国缘公关与传播,开放式的消费者沟通策略，由于高端酒对品质的要求极为挑剔，今世缘也一直奉行内生性的增长战略（注重自酿原酒，强化技术导向），通过“请进来，走出去”打造独特的工业旅游品牌，形成高端白酒酿造过程全透明，打造花园式工厂，消费明明白白，实现良好的口碑效应。这点我们认为持续的累积效应明显，效果突出。 名人背书效应（企划部有敏感的大事件关注要求：从杨利伟、连战访问南京、李源潮视察今世缘、奥运冠军家乡行、江泽民品评国缘、第三次陈江会等众多名人不断给产品、品牌背书） 不断塑造的热度炒作 区域高端媒体开发与应用,11,目录,
8、前言 学习国缘 汉武醴泉现状分析及工作思路 团购营销的背景及意义 团购营销的关键环节把握 团购营销策略及部门职责,12,市场竞争呈现出的主要特征,关系营销的重要性受到各品牌的普遍重视。各自发挥自我优势，通过不同途径同时争夺有限的党务、政务、军务和商务用酒市场。而且关系营销的层次和形式也在不断深化，迂回策略的运用开始大显身手。目前，滨河和世纪金徽在这方面占据着甘肃市场的明显优势，关系链庞大而稳定； 酒店终端虽然有自带酒水、高投入、高亏损等不利因素的影响，但滨河和金徽仍然给予了几乎全面的覆盖。其中滨河买断及现场促销跟进A类为主的酒店63家，大型综超36家。金徽买断及现场促销跟进A类为主的酒店58家
9、，大型综超36家。 从品牌主张和营销创新的角度来看，地产酒在工艺和香型的主张和创新上已经探索出新路，九粮香型、藏香型、沙窖香型相继走上舞台，摇旗呐喊。而外地酒在消费者心智空间的抢占定位上则更高一筹，“男人的情怀”、“懂得通融，方能从容”、“中国高尚生活元素”、“国窖，国礼”等等都与本地酒的品牌主张形成鲜明对比；,13,市场竞争呈现出的主要特征,渠道销售资源的不断分化和销售能力的进一步分配，09年更显突出。渠道扁平化的趋势进一步延续，各类经销商的分销能力，各类终端的销售能力，都在进一步减弱。这使得生产企业不得不进行自己的销售渠道网络体系的合理布局，不断减少长度，加大宽度来维持或者增加销售； 在广
10、告和促销策略的运用上，地产酒的选择性正在逐步增强，但总体现状仍然限于多种因素的制约依然走在整合传播的路线上。滨河在电视、广播、户外、分众、车体、店招等多种线上和分众媒体上都有不菲的投入，金徽、古河州亦然。但外地品牌不论是出于资金还是竞争战略的原因，广告与促销的投放都显示出了明显的侧重点，给人以集中优势资源重点突破的印象； 没有管理没有人才就没有明天。今天甘肃白酒市场的竞争已经全面进入到实力对抗的阶段。一方面各企业都在不断明确自己的核心竞争力所在，另一方面又不得不在很长的战线上同时展开争夺。管理与人才的竞争在这个过程中也不断升级，迫使地产酒企业不断反思、学习、改进、提升，从而发挥出自己的管理力和
11、人才力。金徽在这方面相对优势已经形成。,14,竞争对手现状,九粮液 ：05年以前多年称霸甘肃市场，引领消费数年，实力雄厚。当前九粮液十年磨剑终成一枝独秀，成为甘肃高端白酒的第一个集大成者，年销售额1.6亿元，引起国酒关注。2010年已经计划在央视投放广告，攻占全国市场。 金徽十八年：金徽的历史就是陇酒的历史。金徽酒业是眼下名副其实的甘肃老大。其产品链完善清晰，中高端以下产品市场占有率高而且稳定， 09年销售额4亿元；金徽18年正奋力突破高端，销售4000万。形象口碑逐步在被消费者认可。 全国性名酒：茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊等不必多言。泸州老窖、洋河蓝色经典、郎酒、汾酒、双沟珍
12、宝坊、沱牌、衡水老白干、赖茅等是09年兰州市场比较活跃的外来竞争者。洋河蓝色经典是近年来全国市场范围内崛起的新星，在甘肃市场的广告投入、终端投入、关系营销等都在其一体化营销战略下有选择的展开，可圈可点，目前销售排名相对靠前；郎酒在甘肃市场的投入逐年增加，09年成为兰州军区继茅台、五粮液之后，正式承认的第三个军方接待专用酒品牌。能够挤进这一市场，可对其甘肃市场运作的能力与力度窥豹一斑；汾酒充分利用自己名酒的优势背景展开甘肃市场攻略，软文和硬广告的投放量都引起了业界的关注，其中公交车体广告投放量成为09年兰州市场之最，百万之巨。销售形势亦有所突破。双沟珍宝坊是进入甘肃市场运作的第二个江苏籍品牌，让
13、人不得不联系到江苏白酒企业扑捉白酒消费高端人脉的突出能力。09年仅繁华地段的户外大牌，该品牌就相继投放了三个之多。一目了然，这是远程作战时对高端消费者的有效呼应形式。衡水老白干和赖茅等也都是09年兰州市场热议的外来品牌。,15,汉武醴泉现状,酒质、口感和包装逐步得到高端消费群的认同，为进一步的营销努力创造了良好的质量基础； 大量关系营销所带来的团购效果已经初见成效，销量稳步上升； 巨龙集团及汉武酒业历年针对高端人群节庆赠酒所赢得的口碑效应正在凸显。 以沙窖香为核心的广告宣传，已经引起白酒行业和部分消费者的关注与兴趣，初步形成独特卖点； 名烟名酒店、酒店、专卖店、分销等销售通路建设不理想，亟待加
14、强； 高素质的营销队伍尚未建立起来； 25年产品的定价和推广策略亟待拟定； 高端名酒、二线名酒，九粮液和金徽18年都是汉武醴泉的拦路虎。,16,汉武醴泉现状,第一经营年度目标任务600万元人民币。自3月1日独立建帐至2010年2月28日，醴泉事业部共计完成销售4060307.04元（实际含应收移交的开单销售4500327.04元），占全年目标任务的67.7%。 截止2010年2月28日，醴泉事业部费用支出共计2371846.79元；账面盈利为55783.23元,实际亏损920482.77元（考虑到应收账款差额）。其中费用支出较大的几项为：酒店进店及管理费支出109195元，占费用比率的4.6%
15、。品尝赠送820525.87元，占费用比率的34.59%（主要是包含去年春节期间拜年赠送、北京“”赠酒以及召开中秋招待会的赠酒）；广告费246186元，占费用比率的10.38%，占销售额的6.06%；业务招待费160051.20元，占费用比率的6.75%，占销售额的3.94%（其中中秋招待会餐费支出8万元）；人员工资支出279852.32元，占费用比率的11.80%，占销售额的6.89%；,17,汉武醴泉现状,酒店渠道：现上有醴泉二十五年、醴泉十八年和小醴泉的酒店共有33家。 大型商超网点通过黄河经典公司供货的有8家； 零售门店通过经销商以及天星公司供货的共计41家；事业部自己开发维护的酒店2
16、2家；经销商维护18家； 团购客户53家，但有良性供货需求的客户不到15家。 现有员工17人；其中，财务结算2人，内勤1人，司机1人，酒店业务4人，团购业务5人；促销4人。但包括后勤人员，每人都有负责的渠道或销售客户。,18,经营中存在的问题,未能按照高端产品发于品牌而收于渠道的正确思路展开工作。地 面跟进艰苦，品牌高空无力；有用流通模式进行高端品牌运作惯性思。 属于拼身体换市场。 受多种因素影响，品牌核心主张不够清晰，并多次转换移位。整体品牌定位未能得到高水平的一体化和系统化创意、表现和传播。碎片化，局部化突出 茅台、五粮液提价后留出来的细分价位空间，我们未能抢先占领，而是单品挤进了九粮液已经牢固占领的细分市场。这有些违反高端抢位置，中端挤位置的全国高档酒运作经验；,19,经营中存在的问题,视觉传播限于体制原因和资金因素的影响未能干净利落，形象鲜明。没能集中产品化或者形象化，识别模糊。 虽然汉武醴泉的目标人群占位很清楚，但是各项营销措施没有系统的与该群体进行强势对接，有待改进； 副品牌以年份酒命名与广告宣传的创意表现之间存在着相当程度的脱节，没有一
