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1、华中科技大学远程教学,1,认知管理与组织形象,华中科技大学远程教学,2,引言：讲述思路及提纲,1、公共关系 2、认知管理 3、组织形象 4、传播沟通 5、公关语言,华中科技大学远程教学,3,1.公共关系 1.1 几种常见的错误认识,公关攻关“黄色产业” 公共关系庸俗关系 公共关系人际关系 公共关系广告 公共关系宣传 公共关系营销,华中科技大学远程教学,4,1.2 公共关系的内涵 1.2.1 公共关系的定义,所谓的公共关系，乃是英文“Public Relations”的中文翻译，其英文缩写为PR，中文简称“公关”。这个词最早是1882年由美国律师多尔曼依顿所提出的；也有人认为是1802年由美国第
2、三任总统托马斯杰斐逊在议会宣言中，最早提出“公共关系”这一概念。Public一词，有“公共的”、“公众的”意思，而Relations一词，则有关系的意思。两者合在一起，就是“公共关系”；也有人把它翻译为“公众关系”。其实质，指的就是一个社会组织，比如企业、公司、社团等如何处理好其与内外公众的关系。,华中科技大学远程教学,5,在中国公关学术界已经分成了“形象派”、“协调派”、“管理派”、“传播派”、“劝服派”五大阵营 。目前学术界比较倾向于“劝服派”。美国的公共关系学者们大多数也是劝服说的支持者。他们视公关为“代理客户所实施的一种劝服性的传播行为”。公共关系学的奠基人爱德华 伯内斯在1955年将
3、公共关系定义为“同意的工程”。（The Engineering Of Consent）,1.2.2 公共关系研究的五大阵营,华中科技大学远程教学,6,2. 认知管理,认知管理 是由美国博雅公共关系公司对公共关系所做的解释 。博雅公司在1997年，对公共关系做了全新的解释：“公共关系即是认知管理”，公关公司也就是“认知管理公司”，公关从业者也就是“认知管理者”。所谓的认知，简言之，就是人们对事物的看法。对于企业来说，认知是企业的无形资产，对于政府而言，是其政府资本。所谓的认知管理是指：通过管理公众对事物、企业或者个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。认知管理主要有三大步骤
4、： 1、确定目标公众 。 2、确定目标听众现在的认知是什么。 3、确定改变认知和实现认知的策略、方针。,华中科技大学远程教学,7,3. 组织形象 3.1 个人形象、政府形象、地区形象和国家形象,什么是个人形象？ 人为什么要注意自己的形象？ 政治活动当中的个人形象有什么意义？ 什么是城市形象、区域形象、国家形象？ 什么是形象？,华中科技大学远程教学,8,从形象主体角度看，所谓的“形”是指人或者事物由其内在本质所决定的外在表现；从形象客体角度看，所谓的“象”，则指人们在一定条件下对他人或者事物的总体评价和印象。而所谓“形象”，则是指人们在一定条件下对他人或者事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印
5、象和评价。,什么是形象？,华中科技大学远程教学,9,你看到了什么？,华中科技大学远程教学,10,顺时针还是逆时针？,没看清楚吗？ 请再仔细看看！,华中科技大学远程教学,11,3.2 组织形象的涵义及基本评价指标,所谓的组织形象，就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。 评价组织形象的最基本的指标有两个，也即为知名度和美誉度。所谓的知名度，就是一个组织被公众所知晓、了解的程度，是衡量一个组织“名气”大小的尺度；所谓的美誉度，则是指一个组织获得公众信任、赞许的程度，这是评价一个组织社会影响好坏程度的指标。知名度和美誉度分别从量和质两方面来评价组织形象。,华中科技大学
6、远程教学,12,B区,A区,C区,D区,100,50,50,100,0,美 誉 度,知名度,华中科技大学远程教学,13,3.3 组织形象塑造以CIS为例,1、CIS的涵义：所谓的CIS是英文“Corporate Identity System”的缩写，在中文当中可以翻译为“组织形象识别系统”，也可以翻译为“企业识别系统”或者是“企业标识系列”。简单来说，就是指一个企业区别于其他企业标志和特征所构成的系统。 2、CIS的要素：CIS主要有三个部分所组成：理念识别/Mind Identity简称MI；行为识别/Behaviour Identity简称BI；视觉识别 /Visual Identity
7、简称VI。,华中科技大学远程教学,14,视觉识别系统（VI）,指的是CIS中纯属视觉信息传递的各种形式的统一，是最具体化、视觉化的信息传递形式，是CIS中分列项目最多，层面最广，效果最直接的向社会传递信息的部分。主要包括有组织名称、品牌标志、品牌标准字体、标准色、组织象征图案、建筑物形状及门面装潢、员工制服样式等一系列多层次和多界面的内容。,华中科技大学远程教学,15,VI 设计示例名称设计,名称是什么呢？名称是用来区别的符号，是某种十分显明的标志。 费尔巴哈 名称里面有什么？一朵玫瑰花用任何其它的名字，还不是一样的芬芳。 莎士比亚,华中科技大学远程教学,16,Jennifer Gertrud
8、e,Who is more beautiful ？,华中科技大学远程教学,17, 组织的名称首先应该作到易认，易读，易记。,关于组织名称的一般要求：,为什么国外品牌在进入中国市场的时候要使用中国元素来为自己的产品开路？ 为什么中国某些知名品牌在进军世界的过程中却会隐藏自己的出身？ 中国产品在世界上是一种什么形象？,华中科技大学远程教学,18,组织名称还应该作到有个性、吉利、尊重文化习俗,斯蒂夫瑞弗金的例子： burrada大错误 乡村薄雾（country mist） 乡村大粪 Nova小轿车 不转 Printo 重新命名为 corcel Cue一本臭名昭著的色情杂志。 Super piss 超
9、级小便,华中科技大学远程教学,19, 组织名称和产品名称之间的关系 品牌多元化运作的可行性,品牌形象：一个组织的品牌可以把组织的整个产品系列都归入到一个主题当中，这一主题可以是一种价值、一种生活方式、或者是一种产品类别。,华中科技大学远程教学,20,摩托罗拉是一个什么样的人？, 3550岁之间的成年男性 有比较高的社会地位 拥有硕士或者以上的学历 拥有房子、汽车等财富 西装革履 气质稳重,华中科技大学远程教学,21,汽车品牌的核心价值, 奔 驰：技术一流 宝 马：完美的驾驶体验 劳斯来斯：尊贵身份的象征 法 拉 利：性能优越 本 田：拥有功能强大的引擎,华中科技大学远程教学,22,4. 传播沟
10、通 4.1 传播沟通的基本理论, 一种早期的沟通理论就认为，沟通是由两个部分所组成的，认为一个组织应该首先把信息传递给大众媒介，再由大众媒介把信息传达给广大的读者、听众或者观众。 沟通的“同心圆理论”认为：观念就像是同心圆一样，从一个中心开始，一级一级的以同心圆的方式向外扩散。 哈罗德拉斯维尔的“5W”模式 ；布雷多克的 “7W”模式；香农-韦弗模式；奥古斯都-施拉姆模式 。 S-M-R模型 S (source) 即信息源，M（message）即信息，R (receiver)则是信息接收者。接收者对于沟通的反应，也就是反馈。改良之后的 SMR 模型又增添了两个新的要素，编码和译码。 所谓的编码
11、（encoding） ，就是表达的过程；译码(decoding) ，则是领会的过程。,华中科技大学远程教学,23,4.2 沟通的基本条件共识域, 信息是符号和意义的统一体。符号，是信息的外在形式；而意义，则是信息的精神内容。在传播中，任何信息都携带着一定的意义，而任何信息也必须通过符号才能得到传递和表达。仅从传播过程的角度来看，成功的沟通，在信道畅通的条件下，必须包括两个要件：符号共享和意义共享。 要想进行成功的双向沟通，沟通的双方必须存在一定的共识域，这是受者接受传者所传递信息的前提条件。所谓的共识域，就是指双方共同的经验范围，沟通双方“类似的经验”越多，其共识域也就越大。,华中科技大学远程
12、教学,24,话语,A,B,交际语境,根据自己的意愿和原有文化观念,根据对方话语和自己意愿、原有文化观念,表达,再现,语言交际图式,资料来源：黎运汉. 公关语言学. 暨南大学出版社，1996 P 118 注：本图据J.B.格赖斯语言交际图式改制，J.B.Grise,1990,华中科技大学远程教学,25,4.3 沟通的基本原则投其所好和讲真话, 伯尼斯（18911980） 投公众所好：公共关系工作的关键就是要随时了解和掌握公众的心理，投其所好，迎合公众的心理需要，从而引起公众的共鸣。 艾维李（18771934） “现代公共关系之父” 讲真话：主张实事求是，强调向公众所提供的任何信息都必须是真实的，
13、准确的。,华中科技大学远程教学,26,4.4 双向不平衡的沟通劝服/说服, 说服（Persuasion）：大英百科全书认为：劝服，指在没有强迫的情况下，他人的传播影响一个人的态度或者行为的过程。 Olsen Zanna将之定义为：通过接收他人的信息产生态度的改变。 奥尔波特将态度的概念描述为“在当今美国社会心理学当中可能是最清晰和最不可取代的概念”。 伊格里和柴肯：在民主社会中，说服特别可能成为生活的一部分，因为，在民主社会中，最可靠的控制手段就是对人们态度的影响。,华中科技大学远程教学,27,说服者：信息源、信息编码者, 亚里士多德认为，信息发送者应该给对方以可信赖的印象；传播学者霍夫兰，也
14、对说服者本人的条件问题做了详细的研究。 声誉的最为主要的成分 包括专业权威度（expertness）和值得信赖度（trustworthness）,即专门的知识（或者是专家身份）以及超然的态度（也就是不是靠说服别人来扩大自己的影响）。后来又有学者将之总结为四个因素：值得信赖、专业性或能力、活力和客观性 。,华中科技大学远程教学,28,听众/被说服者：信息接受者、信息译码者, 亚里士多德 指出，在说服当中，必须要考虑对方的某种情绪特点。 卡特赖特 将研究重点放在了被说服者方面，详细的研究了被说服者在接受别人意见过程当中的心理活动。他认为：任何传播信息的作用效果得看它们在什么程度上影响到了接受者信念
15、和态度等的内在和谐。因此，要想让他们接受说服，提供的信息必须能够成为其认知结构的一部分。 利昂发斯提格 创立了“认知不和谐理论” ，他认为，人们总是试图寻找和他们态度相一致的信息，而尽量避免和他们态度相对立的信息。他从决定、顺从、选择性接触、选择性注意和选择性记忆等方面提出了结论。,华中科技大学远程教学,29,信息的说服力, 对方本来就赞同说服者意见，只讲正面的理由可以坚定其原有的态度。 对方原来或者当时反对说服者的主张，那么正面反面两方面的理由都说出 来要比只讲一面理由更好。 对方的教育程度比较高，平时也习惯于听取正面反面两反面的意见，那么说出两个方面的理由就更加有效果。 对于教育程度低的人
16、只说一面理由更好。 对方的教育程度比较低，并且原来就赞同说服者的立场，就一定要只说正面理由，如果同时说出正反两个方面的理由的话，反而可能导致其犹豫不定。,华中科技大学远程教学,30,5. 公关语言,信息是符号和意义的统一体。符号，是信息的外在形式；意义，则是信息的精神内容。在传播中，任何信息都携带者一定的意义，而任何信息也必须通过符号才能得到传递和表达。仅从传播过程的角度看，成功的沟通，在信道畅通的条件下，必须包括两个要件：符号共享和意义共享。语言是人类最基本的符号体系。在传播学中，一般将人类使用的符号分为两种，语言符号和非语言符号。,华中科技大学远程教学,31,言语活动,语言工具,自然语言,非自然语言,口语,书面语,伴随口语,伴随书面语,表达,说话,写作,表情 手势 体姿,字形 图画 图表 色彩,领会,听话,阅读,观表情 看手势 察体姿,查释字形等,言语
