营销战略与管理过程.ppt

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1、第二章 营销战略与 管理过程,2019/8/31,1,Ch02 营销战略与管理过程,第三章 规划企业战略与 市场营销管理,第一节 战略与战略管理 第二节 战略计划过程 第三节 市场营销管理过程 本章结构提示,2019/8/31,2,Ch02 营销战略与管理过程,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。,2019/8/31,3,Ch02 营销战略与管理过程,第一节 战略与战略管理,一、战略与战术 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程,2019/8/31,

2、4,Ch02 营销战略与管理过程,一、战略与战术,战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。 战术是指为实现目标的具体行动。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性,2019/8/31,5,Ch02 营销战略与管理过程,二、企业战略的层次,2019/8/31,6,Ch02 营销战略与管理过程,三、战略规划的一般过程,发展战略计划 和形成行动方案,提出与问题 相关的战略,分析 问题,评估问题 的重要性,判定 问题,2019/8/31,7,Ch02 营销战略与管理过程,我国企业“战略危机”的表现,1.流浪倾向缺乏战略，经营企业走到哪算哪。 2.东施效颦其战略不是对机会、

3、威胁和优势弱点进行全面、科学的分析论证，而是走捷径，看到别的行业成功变盲目跟风。 3.航母情结喜欢越大越好，跨行业、地区越多越好，“做大”而不是“图强”。 4.酒瓶装新酒，结构与战略矛盾。 5.赶鸭子上架战略实施与人才支撑相矛盾。 6.见异思迁，短期利益与长期利益矛盾，打一枪换一个地方。 7.亡羊补牢，评价时机不当习惯于年末或是发生重大问题是财神是战略，总结几大反思。 8.评价指标片面片面强调短期财务指标，忽视质量指标。 9.原理数字化，评价指标落后，或是集中式的专家研讨，评价活动即告结束。,2019/8/31,8,Ch02 营销战略与管理过程,第二节 战略计划过程,一、规定企业使命 二、确定

4、企业目标 三、规划业务组合 四、制定成长战略,2019/8/31,9,Ch02 营销战略与管理过程,一、规定企业使命1,企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2企业高层的意图。 3企业周围环境的发展变化。 4企业的资源情况。 5企业的核心能力和优势。,2019/8/31,10,Ch02 营销战略与管理过程,一、规定企业使命2,企业使命说明书 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策,3.远景和方向,2019/8/31,11,Ch02 营销战略与管理过程

5、,一、规定企业使命3,企业使命说明书具备的条件 具体而明确 具体实效 富有鼓动性 市场导向,2019/8/31,12,Ch02 营销战略与管理过程,二、确定企业目标,2确定企业目标的要求 层次化 数量化 现实性 一致性,1企业常用目标 贡献目标 市场目标 竞争目标 发展目标,2019/8/31,13,Ch02 营销战略与管理过程,三、规划业务组合（1）,（一）战略业务单位的划分 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 SBU具备的特征： 独立的业务 不同的任务 有竞争者 有认真负责的管理者 掌握一定的资源

6、,2019/8/31,14,Ch02 营销战略与管理过程,三、规划业务组合（2）,（二）战略业务单位的评价 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 波士顿矩阵法 通用电气公司矩阵法,2019/8/31,15,Ch02 营销战略与管理过程,1.波士顿矩阵法,这种方法是美国波士顿咨询公司提出的，即市场成长率/市场占有率矩阵。 市场成长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场在一定时期内的销售增长的百分比。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位在该市场总量中所占的份额，而相对市场占有率是指它的市场占有率相对于

7、最大竞争者的市场占有率的比率。,2019/8/31,16,Ch02 营销战略与管理过程,BCG分析模型,明星 问题？ 金牛 瘦狗,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20 10 0,10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数,保持/ 收割,发展,发展/ 收割/ 放弃,2019/8/31,Ch02 营销战略与管理过程,17,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,放弃/ 收割,案例研讨 英特尔芯片中 的秘密1,由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发

8、新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。,2019/8/31,18,Ch02 营销战略与管理过程,案例研讨 英特尔芯片中 的秘密2,一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项

9、观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，,2019/8/31,19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,案例研讨 英特尔芯片中 的秘密3,这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。 问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？ 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第66页北京：华夏出

10、版社，2001.1。,2019/8/31,20,Ch02 营销战略与管理过程,通用电气公司法 “多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和竞争能力（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,2019/8/31,21,Ch02 营销战略与管理过程,GE 分析模型,强,中,弱,高,低,中,A,B,C,D,E,F,G,H,发展策略,维持策略,收割/放弃策略,行业吸引力,竞争能力,2019/8/31,22,Ch0

11、2 营销战略与管理过程, 专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。 可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托高杰塔 资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。,2019/8/31,23,Ch02 营销战略与管理过程,四、制定成长战略,（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式,2019/8/31,24,Ch02 营销战略与管理过程,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后

12、，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,2019/8/31,25,Ch02 营销战略与管理过程,（一）密集式增长 （Intensive Growth）,2019/8/31,26,Ch02 营销战略与管理过程,（二）一体化增长 （Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,2019/8/31,27,Ch02 营销战略与管理过程,（三）多角化增长 （Diversification Growth）,2019/8/31,28,Ch02 营销战略与管理过程,第三节 市场营销管理过程,一、市场营销

13、管理的一般过程 二、选择目标市场 二、设计市场营销组合,2019/8/31,29,Ch02 营销战略与管理过程,一、市场营销管理的一般过程,目标市 场战略,2019/8/31,30,Ch02 营销战略与管理过程,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇1,“芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 4月上海国际服装文化节上，“芝麻开,2019/8/31

14、,31,Ch02 营销战略与管理过程,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇2,门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来,2019/8/31,32,Ch02 营销战略与管理过程,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇3,路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻

15、开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。,2019/8/31,33,Ch02 营销战略与管理过程,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇4,定位：服务都市少年； 设计：个性自我休闲； 经营：高品质新服务。 。 资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。,2019/8/31,34,Ch02 营销战略与管理过程,二、选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,2019/8/31,35,Ch02 营销战略与管理过程,市场集中化,2019/8/31,36,Ch02 营销战略与管理过程,选择专业化,2019/8/31,37,Ch02 营销战略与管理过程,产品专业化,2019/8/31,38,Ch02 营销战略与管理过程,市场专业化,2019/8/31,39,Ch02 营销战略与管理过程,市场全面化,2019/8/31,40,Ch02