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1、功夫在诗外 西溪时代项目策略提报,金达利筑地杭州达利盛道,写在前边： 竞争密集、地段劣势，户型弱势，目标售价比对手高1-2000 这是一个很难、很难的项目，对于每个参与其中的人来说，这都将是一次挑战，当然，也包括策划公司。,以纯广告的方式来操作本项目，可能会有精彩的稿件，但这不足以改变现实与结果！ 如何弥补地段产品与价格的巨大落差？本案考验的将是 操盘的智慧 换而言之，需要站在全盘和价值营销的角度来探讨本案的策划与广告操作。,壹,项目梳理及竞争研判,关于大势，无论我们纠结与否，它总在那里，也依然是那么难以捉摸。 从目前形势来看，2013应该不会比2012更严峻，但是过于乐观的预测，恐怕也是不敢
2、确定的。 所以，让我们把重心还是放回项目上。,区位西溪：与西溪湿地对望，市区稀缺宝地,1、已为市场公认，环境优异，价值明显；2、板块价位高企，豪宅气质明显。,地段：城西西溪青山湖科技产业带兴起，带来前所未有机遇,1、符合经济趋势和国家政策，兴起有保障；2、产基础良好，大量产业人口导入； 3、大量年轻、高素质人群，提供大量机会。,规模：自成体系的综合体,1、规模体量较大，能够容纳和发展多业态，为良好商业配套形成提供支持； 2、多业态构建的综合体，为居住者提供更便捷的更高品质生活。,精装LOFT：买一得二，罕有南北通透精装LOFT,1、分区明晰，干扰少；2、精装入住便捷舒适度高；3、南北通透，大开
3、间；4、X户型，空间丰富变化趣味多。,毋庸讳言，在大西溪和文一西路，“6”字头的青枫墅园们一定会分流本案客户。 但真正的竞争显然就在身边，不但位置紧邻，物业形态、户型面积、销售模式等都非常接近，只有取胜他们，方能在大城西脱颖而出。 那么，与他们相比，我们的优势与短板何在？怎样地比拼方能确保胜出？,6个项目贴身肉搏,西溪MOHO 西溪金座 本案 美基铭座 西溪阳光 西溪润景,到文一路距离（由近到远）,1,2,3,4,5,6,区域内竞争项目概况,1、LOFT设置是主流；2、50-60方是主流面积；3、几乎都是以租代售模式；4、入市时间非常灵活。,户型面积：65方。 户型点评： 1、户型方正，大小适
4、中； 2、主卧4.2米超大面宽，宽敞明亮； 3、4.79米层高，客厅挑空。,西溪金座主力户型示意图,美基铭座主力户型示意图,户型面积：260方 3室2厅2卫 户型面积： 140方 3室2厅2卫 户型点评： 大户型，但空间利用率有限260方只有三房，加上总价较高，很难被市场消化。,户型面积：75方。 户型点评： 4.75米层高，使用率达130%以上，赠送空间超过10平方米。,西溪阳光主力户型示意图,户型面积：51-54方。 户型点评：主卧3.7米面宽，北部DIY（可扩展）空间约12方。,DIY（可扩展）空间,西溪润景主力户型示意图,西溪MOHO主力户型示意图,区域内竞争项目外立面情况,目前区域内
5、所有的竞争项目多是采用玻璃幕墙+石材的外立面铺设材料；建筑风格均为现代简约风格，整体建筑外形较偏向于商务、办公风格。,西溪金座玻璃幕墙+石材,西溪MOHO玻璃幕墙+石材,美基铭座玻璃幕墙+石材,西溪阳光玻璃幕墙,西溪润景玻璃幕墙,竞争小结,1、板块价值虽然市场认同，但个案之间几乎无差异； 2、以租代售，市场抗性大（竞品共同存在的挑战）； 3、LOFT已经是标配，户型面积十分接近，产品差异小； 4、与对手相比，优劣势如下： 优势：南北通透，户型面积较小、精装一步到位； 劣势：单价预期高，总价不低、功能空间少（房间少），地段靠里 （这三个劣势恰是市场更关注的）。,坦率说，就目前产品来看，项目并没有
6、明显优势。 应对竞争，我们的出路有两个： 方案一：价格取胜； 方案二：增加价值。 显然牺牲价格的方案是大家不希望看见，也是条件不许可的。 因此，通过系统的产品设置和改良，在产品价值提升的基础上，通过巧妙的营销包装和现场（售楼处）体验，建立强有力的好感度，并制造超值的感觉，从而改变客户的价值评判。 价值是恒定的，但价值感是可以重新塑造。,重塑价值感 即，通过软硬件的综合提升（要针对性提升及控制好价格），配合广告形象包装，改变客户对项目的价值评判，使得本案成为板块内“最好”的，以争取溢价空间和提高去化速度。,贰,目标客群解读及产品提升建议,谁在买这里的房子？,1、成交客户中投资客约占7成； 2、外
7、地以温州、金华较多，看中地段和区域前景加上价格（有专项推介和分销）； 3、城西和本地拆迁户，为资金寻找渠道。看好前景，价格有吸引力； 4、自住客，城西年轻人，图方便，空间实用，价格实惠。,西溪MOHO成交客户情况（内部信息仅供参考）,客户特点,投资客户： 限购限贷挤压下，寻觅合适的投资渠道，注重长期收益； 看好区域发展前景，对于板块人群的需求有信心； 不自用，关注对下家的吸引力； 出于安全投资考虑，在价格差异有限情况下，会选择区域最出色的。,使用（自住）客户： 地缘关系，便利； 对区域前景有信心，过渡性居住； 注重舒适度和项目的感觉； 出于使用保障考虑，在价格差异有限情况下，会选择区域最出色的
8、。,关注,这注定我们要“讨好”的是 最终的使用者 其实投资客归根到底关心的还是收益问题，简而言之，就是这样的房子对于租客有没有足够吸引力。那么，谁会是这里的使用者呢？,地缘决定，使用者将是周边以IT为主的新经济产业的年轻人,海创园首期 省委党校 浙江理工大学 杭州大学城 阿里巴巴淘宝城 人才公寓 恒生科技园 加利利 勒克斯 多加商务 浙富电力 科利尔达 科创中心 组团中心医院 英皇娱乐村,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,本案,几个标签：高学历、新经济，技术背景、80、85后,年轻，时尚，潮，不管宅不宅，总是喜欢缤纷精彩的生活； 在城西工作，从事IT、电商
9、、电子、创意等行业，多数理工背景； 收入尚可，不想自己过的负担太重； 有技术控倾向，“左脑发达，右脑瘫痪”，别让那些琐碎的事情来烦我； 生活方面能“懒”则“懒”，能舒服一些为什么不呢？ 不是没要求，只是对在意的东西有要求，例如品质； 不喜欢没个性的东西； 谁说年轻就不能有特权？,他们就是我们常常说起的那类人,理科男,技术控： “左脑发达，右脑瘫痪”，技术导向，IQ超高，品质要求高； 懒人：生活方面能“懒”则“懒”，生活琐事离的越远越好； 闷骚：表面安静，内心激情澎湃，追求刺激和新鲜感； 独立：收入较高，未来好，自信，有主见。,与其说他们需要一个家； 不如说他们需要一个可以饭来张口衣来伸手，充满
10、包容、便利的餐厅与客栈； 或者说他们需要一个可以放纵自己个性，按照自己的方式生活的游乐场。 简而言之： 除了房子本身，他们需要特别的服务和配套,+,小房子 大配套,本案操盘思路更加明确,本案价值感重塑核心要点,地段,服务,配套,基础价值,特色价值,贩卖配套和服务 以及它们带来的生活乐趣 让客户的关注不仅仅停留在房子本身，毕竟房子的差异有限。要他们关心房子以及房子带来的生活，这也恰是对手们没有关注和短期难以超越的。,竞争楼盘在贩卖户型和价格，这些只是基础，我们要更上一层楼,产品提升方向1：引进保姆式、酒店式物管服务,不必一定是酒店式服务，不必一定是管家服务，不必一定是五星级，关键是便捷，帮他们把
11、那些琐碎的事情处理好，像一个好保姆。 建议：在项目推出时承诺，针对年轻人定制专属服务，最大化提供便捷（部分收费）。 代租赁业务； 室内清洁服务； 洗衣服务； 代收代发快件； 送餐服务； 票务代订服务； Party组织服务； 代购服务； 自行车租车服务,产品提升方向2：我们有条件设置专属会所配套（重点）,考虑到项目还有一定体量的写字楼自持，这部分产品在未来区域供应中将以过饱和态势出现。因此，建议在其中整理1-2层，以及利用架空层，做一些业主专属配套。 以相对小的代价，最大化提升项目价值感！ 这个部分包罗的配套丰富，但单个体量要求都不大，不对外营业，是业主的特权配套！（建议称为：苹果会）,专属会所
12、配套,产品提升方向2：专属会所配套内容建议,1、运动会所 健身房 篮球场 羽毛球场（可与篮球共用） 网球场（可室外） 壁球馆 室内攀岩 瑜伽（舞蹈）教室 桌球房,2、娱乐部分 KTV包房（1-2间） 小型影厅（8-12人） 小型阅览室 电子竞技室 WILL游戏房 小酒吧,3、公共部分 全无线高速网络覆盖（含室内） 公共烧烤区（自助式） 公共厨房（自助式） 公共客厅,叁,营销战略及战术,本案营销战略金三角,品牌,渠道,终端,独特的品牌构建，制造差异和人群共鸣，营造价值和品质感，形成同类项目的标杆品牌,针对目标人群在大城西 集中地特点，精耕细作，向渠道要客户,六个楼盘在一起，关键竞争还在售楼部，好
13、的终端能把别人的客户变成我们的业主,壹,品牌标杆,品牌传播目标： 1，让产品找到喜欢它的人； 2，圈层的互动和对味传播； 3，集中诉求，形成独特的品牌印象。,从目标客群身上入手，标签化； 以他们的生活体验，以他们的语汇， 在不失质感的前提下， 表达，我们将会为他们提供的利益是什么。,品牌特质入手思路,美剧中的技术天才“谢耳朵”们， 到了中国后有了新名字“理科男”。 “他们是风投的爱人” “他们是IT、电子等新领域的强人” “他们是乔布斯的追随者” 标签：“理科男”,地缘产业特征出产特质人群“理科男”,“理科男”的品牌印象：就如乔布斯麾下的苹果品牌,聪明 技术领先 设计一流 时尚质感 有内涵 自
14、信，不拘小节,而我们项目的价值也如苹果旗下的系列产品,不仅有强大的产品力 还有强大的后续服务苹果有APP 我们有专属会所,从产品到客户，从品牌到服务 苹果 与我们有着不解之缘,文一西路 45全配套懒人loft 理科男的LOFT,定位语,西溪苹果派,案名,“西溪”，阐释其所在区位及生态环境，予人价值感。 “苹果”，既是一种水果。或青涩、或清香四溢、或鲜甜可口，本身即有无数的可能性；又是一个伟大的公司和品牌，一个世人敬仰的教主乔布斯，是乔布斯赋予了苹果新的含义，是乔布斯让苹果改变了世界。 “苹果派”，既可以指像水果一样香甜可口的生活，又可以是像乔布斯和果粉一样的人。 整个案名组合活泼且极具年轻韵味
15、，易记易传诵，与本案的整体契合度极高。,改变世界不如取悦自己,SLOGAN,活着就是为了改变世界，难道还有其他原因吗？ 对于理科男，套用乔教主的话来说，他们活着的终极价值和使命就是“用自己的聪明和技术改变世界”，为此他们愿意付出百倍的渴望、兴趣、热情以及好奇心，然而，如果自己不能活得精彩，谈何改变世界？在西溪苹果派，我们为矢志改变世界的理科男准备了很多，因为我们坚信，只有真正懂生活、又不被生活琐事困扰的天才，才能真正地改变世界。理科男改变世界，我们改变理科男。,西溪ihome,备选案名,西溪美墅馆,45克拉,户外形象系列广告主题 系列1 logo 理科男的LOFT 文一西路45全配套懒人lof
16、t 系列2 Logo 改变世界 不如取悦自己 文一西路45全配套懒人loft,系列1： 主标： 副标： 系列2： 主标： 副标： 系列3： 主标： 副标：,报广形象系列广告主题,苹果派只欢迎两类人： 理科男，以及他那越来越懒的太太,文一西路45全配套懒人loft,寻找 杭州的谢耳朵先生,文一西路45全配套懒人loft,和他太太的理想一样： 理科男改变世界，我们改造他,文一西路45全配套懒人loft,媒体使用建议,两段化投放， 1、品牌影响段：扩大知名度和美誉度； 2、实效沟通段：释放价格，强化投资价值； （关于具体的媒体组合此处不再赘述，且待合作中商讨拟定）,电台 夹报 网络炒作 大牌 DM投递 巡展（城西卖场）,除上述外 横幅（周边） 小型推介 派单 社区驻点 外地推介,品牌影响段,实效沟通段,专业推广公司合作：杭州浙大盘石网站联盟、第一推手，3万元起步即可进行网络炒作渗透！,精彩 项目网站,话题营销,微博营销,专业网站 精投,BBS平台 营销,特别建议：网
