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1、功夫在诗外 西溪时代项目策略提报,金达利筑地杭州达利盛道,写在前边: 竞争密集、地段劣势,户型弱势,目标售价比对手高1-2000 这是一个很难、很难的项目,对于每个参与其中的人来说,这都将是一次挑战,当然,也包括策划公司。,以纯广告的方式来操作本项目,可能会有精彩的稿件,但这不足以改变现实与结果! 如何弥补地段产品与价格的巨大落差?本案考验的将是 操盘的智慧 换而言之,需要站在全盘和价值营销的角度来探讨本案的策划与广告操作。,壹,项目梳理及竞争研判,关于大势,无论我们纠结与否,它总在那里,也依然是那么难以捉摸。 从目前形势来看,2013应该不会比2012更严峻,但是过于乐观的预测,恐怕也是不敢
2、确定的。 所以,让我们把重心还是放回项目上。,区位西溪:与西溪湿地对望,市区稀缺宝地,1、已为市场公认,环境优异,价值明显;2、板块价位高企,豪宅气质明显。,地段:城西西溪青山湖科技产业带兴起,带来前所未有机遇,1、符合经济趋势和国家政策,兴起有保障;2、产基础良好,大量产业人口导入; 3、大量年轻、高素质人群,提供大量机会。,规模:自成体系的综合体,1、规模体量较大,能够容纳和发展多业态,为良好商业配套形成提供支持; 2、多业态构建的综合体,为居住者提供更便捷的更高品质生活。,精装LOFT:买一得二,罕有南北通透精装LOFT,1、分区明晰,干扰少;2、精装入住便捷舒适度高;3、南北通透,大开
3、间;4、X户型,空间丰富变化趣味多。,毋庸讳言,在大西溪和文一西路,“6”字头的青枫墅园们一定会分流本案客户。 但真正的竞争显然就在身边,不但位置紧邻,物业形态、户型面积、销售模式等都非常接近,只有取胜他们,方能在大城西脱颖而出。 那么,与他们相比,我们的优势与短板何在?怎样地比拼方能确保胜出?,6个项目贴身肉搏,西溪MOHO 西溪金座 本案 美基铭座 西溪阳光 西溪润景,到文一路距离(由近到远),1,2,3,4,5,6,区域内竞争项目概况,1、LOFT设置是主流;2、50-60方是主流面积;3、几乎都是以租代售模式;4、入市时间非常灵活。,户型面积:65方。 户型点评: 1、户型方正,大小适
4、中; 2、主卧4.2米超大面宽,宽敞明亮; 3、4.79米层高,客厅挑空。,西溪金座主力户型示意图,美基铭座主力户型示意图,户型面积:260方 3室2厅2卫 户型面积: 140方 3室2厅2卫 户型点评: 大户型,但空间利用率有限260方只有三房,加上总价较高,很难被市场消化。,户型面积:75方。 户型点评: 4.75米层高,使用率达130%以上,赠送空间超过10平方米。,西溪阳光主力户型示意图,户型面积:51-54方。 户型点评:主卧3.7米面宽,北部DIY(可扩展)空间约12方。,DIY(可扩展)空间,西溪润景主力户型示意图,西溪MOHO主力户型示意图,区域内竞争项目外立面情况,目前区域内
5、所有的竞争项目多是采用玻璃幕墙+石材的外立面铺设材料;建筑风格均为现代简约风格,整体建筑外形较偏向于商务、办公风格。,西溪金座玻璃幕墙+石材,西溪MOHO玻璃幕墙+石材,美基铭座玻璃幕墙+石材,西溪阳光玻璃幕墙,西溪润景玻璃幕墙,竞争小结,1、板块价值虽然市场认同,但个案之间几乎无差异; 2、以租代售,市场抗性大(竞品共同存在的挑战); 3、LOFT已经是标配,户型面积十分接近,产品差异小; 4、与对手相比,优劣势如下: 优势:南北通透,户型面积较小、精装一步到位; 劣势:单价预期高,总价不低、功能空间少(房间少),地段靠里 (这三个劣势恰是市场更关注的)。,坦率说,就目前产品来看,项目并没有
6、明显优势。 应对竞争,我们的出路有两个: 方案一:价格取胜; 方案二:增加价值。 显然牺牲价格的方案是大家不希望看见,也是条件不许可的。 因此,通过系统的产品设置和改良,在产品价值提升的基础上,通过巧妙的营销包装和现场(售楼处)体验,建立强有力的好感度,并制造超值的感觉,从而改变客户的价值评判。 价值是恒定的,但价值感是可以重新塑造。,重塑价值感 即,通过软硬件的综合提升(要针对性提升及控制好价格),配合广告形象包装,改变客户对项目的价值评判,使得本案成为板块内“最好”的,以争取溢价空间和提高去化速度。,贰,目标客群解读及产品提升建议,谁在买这里的房子?,1、成交客户中投资客约占7成; 2、外
7、地以温州、金华较多,看中地段和区域前景加上价格(有专项推介和分销); 3、城西和本地拆迁户,为资金寻找渠道。看好前景,价格有吸引力; 4、自住客,城西年轻人,图方便,空间实用,价格实惠。,西溪MOHO成交客户情况(内部信息仅供参考),客户特点,投资客户: 限购限贷挤压下,寻觅合适的投资渠道,注重长期收益; 看好区域发展前景,对于板块人群的需求有信心; 不自用,关注对下家的吸引力; 出于安全投资考虑,在价格差异有限情况下,会选择区域最出色的。,使用(自住)客户: 地缘关系,便利; 对区域前景有信心,过渡性居住; 注重舒适度和项目的感觉; 出于使用保障考虑,在价格差异有限情况下,会选择区域最出色的
8、。,关注,这注定我们要“讨好”的是 最终的使用者 其实投资客归根到底关心的还是收益问题,简而言之,就是这样的房子对于租客有没有足够吸引力。那么,谁会是这里的使用者呢?,地缘决定,使用者将是周边以IT为主的新经济产业的年轻人,海创园首期 省委党校 浙江理工大学 杭州大学城 阿里巴巴淘宝城 人才公寓 恒生科技园 加利利 勒克斯 多加商务 浙富电力 科利尔达 科创中心 组团中心医院 英皇娱乐村,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,本案,几个标签:高学历、新经济,技术背景、80、85后,年轻,时尚,潮,不管宅不宅,总是喜欢缤纷精彩的生活; 在城西工作,从事IT、电商
9、、电子、创意等行业,多数理工背景; 收入尚可,不想自己过的负担太重; 有技术控倾向,“左脑发达,右脑瘫痪”,别让那些琐碎的事情来烦我; 生活方面能“懒”则“懒”,能舒服一些为什么不呢? 不是没要求,只是对在意的东西有要求,例如品质; 不喜欢没个性的东西; 谁说年轻就不能有特权?,他们就是我们常常说起的那类人,理科男,技术控: “左脑发达,右脑瘫痪”,技术导向,IQ超高,品质要求高; 懒人:生活方面能“懒”则“懒”,生活琐事离的越远越好; 闷骚:表面安静,内心激情澎湃,追求刺激和新鲜感; 独立:收入较高,未来好,自信,有主见。,与其说他们需要一个家; 不如说他们需要一个可以饭来张口衣来伸手,充满
10、包容、便利的餐厅与客栈; 或者说他们需要一个可以放纵自己个性,按照自己的方式生活的游乐场。 简而言之: 除了房子本身,他们需要特别的服务和配套,+,小房子 大配套,本案操盘思路更加明确,本案价值感重塑核心要点,地段,服务,配套,基础价值,特色价值,贩卖配套和服务 以及它们带来的生活乐趣 让客户的关注不仅仅停留在房子本身,毕竟房子的差异有限。要他们关心房子以及房子带来的生活,这也恰是对手们没有关注和短期难以超越的。,竞争楼盘在贩卖户型和价格,这些只是基础,我们要更上一层楼,产品提升方向1:引进保姆式、酒店式物管服务,不必一定是酒店式服务,不必一定是管家服务,不必一定是五星级,关键是便捷,帮他们把
11、那些琐碎的事情处理好,像一个好保姆。 建议:在项目推出时承诺,针对年轻人定制专属服务,最大化提供便捷(部分收费)。 代租赁业务; 室内清洁服务; 洗衣服务; 代收代发快件; 送餐服务; 票务代订服务; Party组织服务; 代购服务; 自行车租车服务,产品提升方向2:我们有条件设置专属会所配套(重点),考虑到项目还有一定体量的写字楼自持,这部分产品在未来区域供应中将以过饱和态势出现。因此,建议在其中整理1-2层,以及利用架空层,做一些业主专属配套。 以相对小的代价,最大化提升项目价值感! 这个部分包罗的配套丰富,但单个体量要求都不大,不对外营业,是业主的特权配套!(建议称为:苹果会),专属会所
12、配套,产品提升方向2:专属会所配套内容建议,1、运动会所 健身房 篮球场 羽毛球场(可与篮球共用) 网球场(可室外) 壁球馆 室内攀岩 瑜伽(舞蹈)教室 桌球房,2、娱乐部分 KTV包房(1-2间) 小型影厅(8-12人) 小型阅览室 电子竞技室 WILL游戏房 小酒吧,3、公共部分 全无线高速网络覆盖(含室内) 公共烧烤区(自助式) 公共厨房(自助式) 公共客厅,叁,营销战略及战术,本案营销战略金三角,品牌,渠道,终端,独特的品牌构建,制造差异和人群共鸣,营造价值和品质感,形成同类项目的标杆品牌,针对目标人群在大城西 集中地特点,精耕细作,向渠道要客户,六个楼盘在一起,关键竞争还在售楼部,好
13、的终端能把别人的客户变成我们的业主,壹,品牌标杆,品牌传播目标: 1,让产品找到喜欢它的人; 2,圈层的互动和对味传播; 3,集中诉求,形成独特的品牌印象。,从目标客群身上入手,标签化; 以他们的生活体验,以他们的语汇, 在不失质感的前提下, 表达,我们将会为他们提供的利益是什么。,品牌特质入手思路,美剧中的技术天才“谢耳朵”们, 到了中国后有了新名字“理科男”。 “他们是风投的爱人” “他们是IT、电子等新领域的强人” “他们是乔布斯的追随者” 标签:“理科男”,地缘产业特征出产特质人群“理科男”,“理科男”的品牌印象:就如乔布斯麾下的苹果品牌,聪明 技术领先 设计一流 时尚质感 有内涵 自
14、信,不拘小节,而我们项目的价值也如苹果旗下的系列产品,不仅有强大的产品力 还有强大的后续服务苹果有APP 我们有专属会所,从产品到客户,从品牌到服务 苹果 与我们有着不解之缘,文一西路 45全配套懒人loft 理科男的LOFT,定位语,西溪苹果派,案名,“西溪”,阐释其所在区位及生态环境,予人价值感。 “苹果”,既是一种水果。或青涩、或清香四溢、或鲜甜可口,本身即有无数的可能性;又是一个伟大的公司和品牌,一个世人敬仰的教主乔布斯,是乔布斯赋予了苹果新的含义,是乔布斯让苹果改变了世界。 “苹果派”,既可以指像水果一样香甜可口的生活,又可以是像乔布斯和果粉一样的人。 整个案名组合活泼且极具年轻韵味
15、,易记易传诵,与本案的整体契合度极高。,改变世界不如取悦自己,SLOGAN,活着就是为了改变世界,难道还有其他原因吗? 对于理科男,套用乔教主的话来说,他们活着的终极价值和使命就是“用自己的聪明和技术改变世界”,为此他们愿意付出百倍的渴望、兴趣、热情以及好奇心,然而,如果自己不能活得精彩,谈何改变世界?在西溪苹果派,我们为矢志改变世界的理科男准备了很多,因为我们坚信,只有真正懂生活、又不被生活琐事困扰的天才,才能真正地改变世界。理科男改变世界,我们改变理科男。,西溪ihome,备选案名,西溪美墅馆,45克拉,户外形象系列广告主题 系列1 logo 理科男的LOFT 文一西路45全配套懒人lof
16、t 系列2 Logo 改变世界 不如取悦自己 文一西路45全配套懒人loft,系列1: 主标: 副标: 系列2: 主标: 副标: 系列3: 主标: 副标:,报广形象系列广告主题,苹果派只欢迎两类人: 理科男,以及他那越来越懒的太太,文一西路45全配套懒人loft,寻找 杭州的谢耳朵先生,文一西路45全配套懒人loft,和他太太的理想一样: 理科男改变世界,我们改造他,文一西路45全配套懒人loft,媒体使用建议,两段化投放, 1、品牌影响段:扩大知名度和美誉度; 2、实效沟通段:释放价格,强化投资价值; (关于具体的媒体组合此处不再赘述,且待合作中商讨拟定),电台 夹报 网络炒作 大牌 DM投递 巡展(城西卖场),除上述外 横幅(周边) 小型推介 派单 社区驻点 外地推介,品牌影响段,实效沟通段,专业推广公司合作:杭州浙大盘石网站联盟、第一推手,3万元起步即可进行网络炒作渗透!,精彩 项目网站,话题营销,微博营销,专业网站 精投,BBS平台 营销,特别建议:网