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1、讲师 孙宇欣,营销岗位技能培训 品牌营销,总体知识纲要（理论37分，技能30分）,品牌营销基础知识 理论2分,品牌战略规划 理论17分，技能15分,2,1,3,区域市场发展规划理论18分，技能15分,第一部分 品牌营销基础知识 理论2分,品牌的内涵及要素 P5-7 X,品牌内涵体现在：知名度、美誉度、市场表现、信誉价值 品牌要素包括：品牌名称、 品牌标识、 品牌口号 (首要元素) (图形脸面) (广告语),品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来.是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有
2、利交换的营销手段.,品牌的重要性 P8 Z,9. 关于品牌重要性的描述，正确的是( )。 A、品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记 B、创名牌的过程必然是产品质量不断出现问题的过程 C、品牌是企业参与市场竞争的有形武器 D、当产品质量出现问题时，尽量减少对消费者损失的补偿,C,. 创名牌的过程必然是( )不断提高和树立良好企业形象的过程。 A、企业资本 B、产品成本 C、产品价格 D、产品质量,D,品牌营销的理论基础 P8-14 X,指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知 产品或服务自身的形象 产品或服务提供者的形象
3、使用者的形象,指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果 是市场定位的核心和集中表现，是品牌营销中的核心环节和步骤 需要充分考虑企业自身、消费者需求和竞争者三方的情况,品牌资产指只有品牌才能产生的市场效益，即产品在有品牌与无品牌时的市场效益之差 品牌资产的消费者模式 “产品市场产出”模式 “金融市场产出”模式,指原品牌名称沿用到新的产品类别上 将成功品牌向完全不同种类产品的延伸 向相同类别新产品 的延伸双刃剑,20th60年代中期,20th60年代末期,20th80年代,20th80年代,品牌组合与品牌组
4、合管理定义 X P15,所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。 品牌组合管理，指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。,品牌组合 三种途径：,品牌组合方式对比,. 宝洁公司的三大洗发品牌海飞丝、飘柔、潘婷，分别应对去屑、柔顺、营养三大需求的细分消费市场，这体现了有效的( )。 A、品类创新 B、品牌组合管理 C、品牌联盟 D、品牌延伸,B,品牌生命周期曼弗雷布鲁恩（德) XP18,品牌生命周期描述了品牌从出现到衰退的全过程，是市场或消费者对该品牌认知过程的体现.包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期.,（详见第六章节品牌生命周期营销策略）,
5、中国卷烟品牌发展历程 P21-P22 Y,2007. 01,“两个扶持”阶段：国家公布36个名优卷烟目录，拉开拉开了行业实施品牌战略的序幕；,.,“品牌整合”阶段：国家局印发百牌号目录，有力促进了品牌整合；,“两个培育”阶段：国家局出台中国卷烟品牌发展纲要，制订了全国性重点骨干品牌评价体系并公布了前 20 名全国性重点骨干品牌评价结果，标志着行业真正进入了有序竞争的品牌发展时期；,卷烟品牌营销的内容 P23-24 X,案例：阳光助学利群品牌价值传播 自 2001 年开始至今， 利群阳光助学行动”已经默默坚守了十年时间之久。这是由浙江中烟和各省市主流媒体共同开展的一项大型社会公益活动，以捐资助学
6、的方式，帮助品学兼优、生活贫困的高考生实现大学梦想。2001 年以来，“利群阳光助学行动”直接资助的学子累计已经达到了 9000 名，累计助学金费用达数千万元。利群十年的默默付出，不仅帮助寒门学子圆了他们心目中的大学梦，而且很好地在公众心目中树立起了“利群”的社会公益形象，而低调的公益营销与利群“平和”的品牌价值相得益彰，成为了“利群”品牌价值传播的重要渠道和品牌稳健成长的重要推动力。,案例点评： 利群品牌开展以利群阳光助学活动为核心的公益营销，十年的默默坚守是对“平和”的品牌 价值的最好诠释。,多选练习 . 熟悉的卷烟品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳 定的( )。 A、功能利益
7、 B、情感利益 C、经营利益 D、营销利益,AB,卷烟品牌营销的主体 P25-26 X,卷烟品牌营销的近期发展 P27-29 X,精准营销 X,精准营销(Precision marketing)在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。,卷烟产品的整体概念的五个层次 P107 X,卷烟产品设计要点 X P110-122,吸味 配方 包装 烟支 品牌名称 品牌标志 广告语,品牌个性 品牌文化,卷烟产品有形属性设计 P110-118 X,名称设计,烟支设计,徽标设计,配方设计,吸味设计,包装设计,整合设计,广告语设计,卷烟产品
8、的无形属性设计 P118-122 X,第二部分 品牌战略规划 理论17分，技能15分,品牌定位的分析工具 3X3X P62-66,知觉图又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。 利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关定位的问题。 坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子(价格和香型)。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。,1、品牌定位知觉图 维度,多选练习 运用知觉图寻找市场机会时要注意( )。 A、定位图的空白部分等于市场机会 B、定位图的空白部分不一定等于
9、市场机会 C、若图中定位范围空间较大，企业可利用“虚拟品牌“ D、若图中定位范围空间较大，企业可利用“理想品牌“,BD,排比图是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。 如图所示，在排比图左侧，纵向按照重要程度由上到下递减排列特征因子;用字母A, B, C, D代表四个香烟品牌的比较对象，各目的位置代表在相应特征因子上的不同表现。横向依次从左到右由弱至强排列。,2、品牌定位排比图 P64 维度,( )多因素分析的品牌定位排比图增加了选择因子的难度，但能更全面地进行分析。,错 应该是可降低选择因子的难度,配比图左边列出的是竞争者及
10、自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求； 经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求，如A针对G2, C定位于G1； 那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐； 需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。,3、品牌定位配比图 P65 维度,练习 ( )左边列出的是竞争者及自己品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消 费者群对产品的各自要求。 A、品牌定位知觉图 B、品牌定位排比图 C、品牌定位矩阵图 D、品牌定位配比图,D,品牌战略规划（15分） 某市烟草公司根据工业企业反馈
11、和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：,案例分析练习,1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分) 参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。 品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。 2. 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分） 参考答案：从图表中可以看出，B品牌相对于
12、其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。 3甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分） 参考答案：甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。 该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。 评分标准：每个划线部分1分，共4分,
13、品牌组合战略的内容 3X P74,设计品牌组合的结构 明确各品牌的范围、职能和相互关系 理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。 3X,练习 品牌组合战略包括设计( )，明确各品牌的范围、职能和相互关系，理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。 A、品牌组合的结构 B、品牌组合的宽度 C、品牌组合的长度 D、品牌组合的深度,A,品牌组合管理的意义：3Y P74,练习 ( )每个品牌都可以承载更多的产品信息，这样有利于消费者更 深入地了解品牌。,错，应该是每个品牌都有一个承载产品信息的边界,品牌架构的设计 3Z P76-77,定义： 品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、
14、组合方式，即品牌名称与产品之间的排列组合。,品牌-产品矩阵是以图表的形式来表现公司出售的品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品.,品牌-产品矩阵图,产品,品牌,1,2,N,A,B,产品,品牌,1,2,N,A,B,N,练习 品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与( )之间的对应、排序、组合方式。 A、标志 B、需求 C、产品 D、顾客,C,二、品牌组合评价及策略 P78-80 3X3X （一）品牌组合评价的两大工具,1、 波士顿矩阵适用于分析某种组合中各个单元在组合中的位置。根据企业的每一个战略事业单元内部的品牌组合，来确定资源分配的优先权和各个品牌的发展走向。 基本思想是：市场
15、份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。,品牌的四种类型： 明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌 金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展 瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合 问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。对待这样的品牌通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。,练习 根据波士顿矩阵对品牌组合的评价，对于金牛品牌，企业应( )。 A、扩大发展 B
16、、维持发展 C、清除出品牌组合 D、出售以求资源回收,B,麦肯锡矩阵模型,2、麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标来反映品牌竞争实力。矩阵中的圆圈代表各个品牌，其中的圆圈大小表示市场规模；阴影所占的比例代表市场份额，某一品牌根据其位置所采取的战略措施如图所示。矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；而右下角区域采取停止、转移、撤退战略。,麦肯锡矩阵原理和基本思想与波士顿矩阵相似，但比波士顿矩阵结构更复杂，分析更准确。因此使用该模型需要注意： 评价指标尽
