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1、营销策划案例分析,第五创想,婷美内衣的案例分析报告,第五创想,Company Logo,1、婷美内衣初期销售成功的原因是什么？,发现市场机会,价格策略,渠道策略,第五创想,发现市场机会,我国在1999年的内衣市场空间很大，而且中国的商家品牌意识不够，多数产品是中低档的产品，高档产品被国外的品牌垄断。中国厂商生产的内衣与国外品牌上有很大的差距，婷美公司正是分析了我国内衣的行业环境，抓住了我国内衣行业的特点，掌握了市场机会。而其他企业的产品都是在大商场的内衣柜台进行终端促销，而婷美则是以保健品柜台销售。从产品模式、销售渠道、新闻炒作能力等各方面分析，婷美本身所有的超越竞争对手的能力都很强。,第五创
2、想,项目选择的好,是长线发展，有社会效益， 能推动社会进步的项目。,第五创想,Company Logo,产品定位的好,婷美公司把自己定位在保健品的行业，其非常注重营销，通过运作，迅速形成了全国的营销网。,第五创想,Company Logo,产品策略,通过给消费者的免费试穿，知道消费者对该产品的反映，确定产品是被消费者所需求，于是将产品推向市场，并通过改进，推出了第二、第三代产品。,Company Logo,价格策略,婷美并没有像国外或是港台采用高价，通过调查，制定了价格是498元。,第五创想,Company Logo,推广策略,婷美公司改变定位，将自己定位于时尚内衣，将产品归类于内衣区经销。,
3、第五创想,Company Logo,渠道策略,公司还采取了包销制，也就是特许加盟与经销模式的结合体。,Company Logo,定位,以精准诉求刺激女性兴奋点。,婷美发展的不同阶段，婷美内衣的定位发生了什么变化？变化的原因是什么？,产品的差异定位。,第五创想 在挖掘中在挖掘中有效区隔竞争品牌有效区隔竞争品牌有效区隔竞争品牌有效区隔竞争品牌 - 产品的差异定位。 婷美在女性市场成功的最终之本应归根于其产品的差异定位。当时竞争环境下的众多内衣品牌，基本都定位在保暖、轻薄、时尚上，以挖掘消费群体追求温暖时尚的显性需求为主，针对引导、创新女性隐性需求的内衣品牌还很少。婷美品牌采用了巧妙的差异定位，反常
4、规出牌，以内衣为外在形式，以美体修形的保健功能为内涵，站在内衣的角度上抢占保健品市场，即没有沉入内衣的时尚化迷途，也摆脱了保健品过度功能承诺的陷阱，在女性内衣品牌中独树一帜。 总之，婷美在选择内衣女性市场时，并没有陷入保暖、时尚的同质品牌定位，而是针对女性爱美、追求形美的内在需求，运用保健品的功能性策略确立了“美体修形”的核心，有效满足女性对内衣的基本需求，同时引导、满足女性追求体形美的潜在需求，是填补内衣市场的一大亮点产品，便于入市。产品的独特新颖，也为婷美的品牌定位与概念提炼提供了最好的基础支撑，也是婷美品牌进入市场的成功载体。幻灯片 11,以精准诉求刺激女性兴奋点- 有效的概念提炼概念提
5、炼概念提炼概念提炼 。 婷美在利益点的把握上，紧紧抓住了女性消费群体对这种追求体形美的强大潜在需求，紧扣美体修形的品牌定位，并提炼出了功能式情感概念，从最初“婷美内衣、美体修型、内外兼修、一穿就美，做女人挺好”到“女人为瘦狂”，以新的内涵精准阐述了女性需求，将女性对形美的追求从地下转向舞台，达到理性利益与感性利益的高度统一。 “美体修型、一穿就美，做女人挺好”的概念提炼，在强调功能利益的同时，完美勾勒出了女性的苗条身材、优美曲线，暗示女性进入展示自己、美丽自己的梦想天堂，使女性无论看到还是听到这样的概念诉求，有一种女性美的兴奋感，有效强化了婷美进入女性心智的品牌力，同时在传播中更有利于将概念力
6、转化为销售力，有助于启动市场。,第五创想,婷美内衣在2001年第二季度遭遇的困惑到底因为什么？,按照婷美公司的估算，中国有1.3亿名城市女性，按每人平均每年购买5件新内衣计算内衣市场的规模应该是大约每年6.5亿件，只要其中有5%的购买婷美产品，一年就有三千万套的销量，近百亿的销售收入。,小组讨论结果,我们认为是没有平衡好务实与务虚的关系。在推广一个品牌的开始阶段，务虚是重点。而婷美76的认同度对于一个新品牌的推广是个胜利，也是某种极限。此时在推广方面的继续投入将会出现边际效用递减的局面。企业在维持较高知名度与认同度的同时，应把重点迅速转入品牌运营的务实阶段，即把重点放在如何提高顾客的购买率和忠
7、诚度上。哪些因素影响着顾客的购买率和忠诚度呢7我认为婷美内衣的产品定位和技术含量是最主要的，而这两个方面又密切联系。女性整形内衣涉及面料、人体工程学等专业领域，科技含量很高而我国目前在这一领域的研究几乎是空白。婷美集团在整形内衣领域应走技术领先的发展之路。研发方向与产品的功能定位密切相关。婷美产品的初期定位是不够明确的。所谓“保健内衣“的“保健“二字，一是内涵过于宽泛，现在“健“字头的产品太多，太杂：二是“保健“二字的声誉不佳，消费者对那些被吹捧得神乎其神的保健品大多心存疑虑因此顾客难以相信冠以”保健“字样的婷美内衣的实际功能，也就在情理之中了，这自然会影响婷美内衣的销售。因此，婷美内衣产品功
8、能定位的重点应放在突出产品的 科技含量上，同时应避免一些空泛概念的炒作如“红外线”、”生态素“、”磁疗”等等这些概念的真实功效始终没有被消费者认可，如运作不当，有卖”万金油” 的嫌疑，反而影响顾客对婷美产品整形功能的信任度。,第五创想,为什么婷美内衣的调整没有取得预期的突破？,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,婷美试图抓住几乎所 有不同层次的消费者。,形象代言人方面,没有注意竞争对手的情况。,第五创想,婷美品牌代言人和婷美品牌 的目标顾客是否具有同质性？,形象代言人的风格与 产品风格是否一致？,婷美形象代言人前后的变
9、 换对品牌形象有什么影响？,如何解决品牌形象的一 致性和创新性的矛盾？,,第五创想,Click to add Title,Text,Text,在选择形 象代言人 时有四个 基本原则,共生原则,串联原则,形象代言人的选择是婷美初期促销策略的重点，也是婷美初期成功的因素之一。品牌代言人的选择应该以目标客户群的选择为基础，并在一段时期内保持一致性，除非企业对目标市场定位有所变化。一致性能使品牌拥有独特而持续的定位： 能够提高品牌识别率；能够缩减企业的广告费用开支。企业应该充分利用这种心理定位优势，将之转化成企业竞争优势，而不是动辄改变这种心理定势。,通常，企业选择明星代言人能更迅速地提升品牌知名度，
10、但婷美面临的主要问题则主要是解决品牌的美誉度和忠诚度的问题，选择张柏芝和中野良子两大明星显然并不合适。更何况，张柏芝和中野良子所具有的气质以及人物特质与婷美的目标消费者 普通女性明显缺乏共同点，而张柏芝在宣传上的不配合(作为玉女形象，不穿内衣做广告)也使得婷美增强产品功能说服性的努力落空。在错误估计市场规模的情况下，婷美选择在原有市场上通过产品开发和更换代言人的渗透型发展战略以增加销量的企图根本上就存在问题。,第五创想,婷美采用的包销制有哪些利弊？你认为是利大于弊还是弊大于利？如何改进？,包销制使婷美初期能够迅速在全国铺开并同时使婷美在发展初期得到资金支持。然而随着婷美的发展，包销制的弊端也日
11、益明显。首先，包销商从婷美公司直接买货，而基本不负有信息提供或反馈方面的责任；其次，包销商对暴利的要求会导致其难以保证服务质量，从而损害品牌的长期形象，并且在婷美希望塑造、提升品牌形象时，得不到渠道的支持； 再次包销体制造势很快，但短期行为严重，使得婷美公司对渠道的控制力较差，营销网络相对就很脆弱，影响了婷美品牌的长远发展；最后，婷美对包销渠道的依赖性，使得渠道的改变异常困难。,第五创想,忽视了与消费者的沟通忽视了与消费者的沟通忽视了与消费者的沟通忽视了与消费者的沟。婷美婷美婷美婷美的信息榘道不畅的信息榘道不畅的信息榘道不畅的信息榘道不畅,没有自己竞争性的情报策略没有自己竞争性的情报策略没有自
12、己竞争性的情报策略没有自己竞争性的情报策略，只注意短期利润目标只注意短期利润目标只注意短期利润目标只注意短期利润目标，忽视组织的长忽视组织的长忽视组织的长忽视组织的长期战略期战略期战略期战略。,第五创想,包销是保健品行业促生的一种销售模式，当年，中国的保健品行业、医药行业活跃着一个将近1 7万人的包销大军，大多是内蒙人。这些人抛家舍业，只要哪个市场好，带着老婆孩子扛着铺盖卷就去了。他们以低价格谈定包销进货价，然后负责产品在某地从策划到销售的一系列市场行为。二三十万包个小市场做得好第二年就变成二三百万，做得不好连铺盖卷都捞不上，欠一屁股广告费就跑。如今的包销商在操作上正规许多，但是和品牌商的关系
13、仍然时好时差，若即若离。用包销模式的好处是可能只需要百来万资金个把月就能打通全国市场，但风险也很大。包销商做产品的惟一目的就是赚钱他们注重的是如何在短时间内用轰炸式的广告砸开市场，尽快完成资本回笼与积累，而不是如何造就对消费者具有长期召唤力的优质品牌。婷美要想做百年老店，包销商是婷美拥有的巨大财富，也是横在婷美面前的一个潜在的炸药包。在婷美初上市的时候由于没有建立网络，采取的是仰仗七八位大包销商先做，中小包销商跟进的策略。但是在如今婷美已经拥有了该行业全国最大的销售网络，如何有效管理包销商，如何维护品牌形象，如何使公司的思路贯彻到每个终端，就成了婷美渠道建设的重中之重。,掌控经销商,第五创想,
14、这样一来使得产品不能很明确的定位，从而会使得消费者在购买产品时会觉得不知道是不是适合自己用。所以说在这个问题上也是一个方面。也就是说是产品调整方面出现了问题。,第五创想,Company Logo,该产品有3个形象代言人。这样会出现产品很不现实，也就是所谓的说“虚”。一个产品并没有必要请多个代言人，这样会有反作用。,Company Logo,一切产品及其在市场上的活动均存在着由诞生到发展，成熟直至衰亡的若干连续阶段，这些阶段构成了产品生命周期曲线。而产品生命周期不同所采取的策略也不同，而该产品虽然说也有变动，但是他们的策略并没有得到很好地利用。,Company Logo,婷美推出的系列产品，以功效诉求为主打，其概念直接、尖锐、深刻，极具保健品传播模式。其采用的模式并不是很适合于内衣的销售，虽然公司将其产品定位于内衣类，但其采用的却是保健品的传播模式，这是其没达到预期效果的原因之一。,第五创想,Company Logo,婷美公司在品牌调整的时候重点强调了国际名企和婷美的结盟关系，重点提出了婷美的国际化战略，这也在一定程度上影响婷美品牌的美誉度，并没有产生预期销售的热潮。,第五创想,Company Logo,第五创想小组制作,Thank You !,
