《战略规划和营销管理.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《战略规划和营销管理.ppt（131页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2019/8/31,1,第十二章 战略规划和营销管理,第一部分 市场导向的战略规划 第二部分 市场营销组织设计 第三部分 市场营销控制,2019/8/31,2,战 略 用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标 安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。,第一节 企业战略与营销战略,2019/8/31,3,1 双汇王中王(中国名牌,中国驰名商标,河南双汇集团) 2 金锣(中国驰名商标,中国名牌,临沂新程金锣肉制品有限公司) 3 春都(河南省名牌,洛阳春
2、都食品股份有限公司) 4 美好(十大火腿肠品牌,新希望集团成都希望食品有限公司) 5 雨润-旺润(十大火腿肠品牌,中国名牌,江苏南京雨润集团) 6 千喜鹤(十大火腿肠品牌,中国名牌,北京千喜鹤集团) 7 唐人神(中国驰名商标,中国名牌,唐人神集团股份有限公司) 8 高金(中国名牌,中国驰名商标,四川高金食品股份有限公司) 9 邦杰(十大火腿肠品牌,河南省名牌,邦杰实业集团) 10 汇通(十大火腿肠品牌,河南省名牌,河南汇通集团),十大火腿肠品牌名录？,2019/8/31,4,开篇案例：双汇与春都不同的战略 不同的结果 双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于
3、1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11.6亿，利润1亿。 但十年以后的2002年 ，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。,2019/8/31,5,从整体战略决策上来看，同是企业扩张，双汇集团紧紧围绕肉类加工主业上项目扩大规模，使企业迅速形成了以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的产业群体，1998年集团实现利税2.95亿元，去年又突破了5亿元大关。而春都集团在发展中盲目贪大求快，不仅收购和兼并了洛阳
4、市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州区食品公司等10多家扭亏无望的企业，使春都背上了沉重的包袱，而且在条件不成熟的情况下，还投巨资上了茶饮料项目等10多个大型项目，由于缺乏流动资金，这些项目大都无法启动。,2019/8/31,6,战术决定了战斗方向，在具体的营销时，春都再次决策失误。双汇提出了“踏遍千山万水、历尽千辛万苦、走进千家万户、说尽千言万语”的市场营销策略，而春都集团则“在全国不设一兵一卒”。 在基础管理上，双汇集团建立健全了财务部垂直管理、审计部日常监督的财务管理体制，使财务管理走上了规范化、制度化。而春都集团财务上报数据虚假，该集团债转股情况汇报上显示1998年集团实现利润负4994
5、万元，而上报省贸易厅的数字是实现利润2055万元。对春都集团目前的状况，集团新任总裁赵海均坦言：“现在看来，春都在发展中确实是轻视了管理。”而双汇总裁万隆也不避讳，他说：“管理是企业的生命，双汇赢就赢在管理上。”,2019/8/31,7,60%的瘦肉精,2019/8/31,8,下架、召回、推卸源头、要求瘦肉率,2019/8/31,9,一、企业战略的特征 1、全局性 战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都是为整体战略实现而服务。 2、纲领性（指导方针，发展方向和重点）,http:/ 国美公司愿景：立足北京，发展全国性的家电连锁超市，建成
6、中国最大的电器连锁经营公司，并与国际接轨，成为著名的跨国连锁专业集团,Zara作为Inditex最重要的品牌，其成功来自独特的战略定位和有效的执行,资料来源：Fortune；罗兰贝格分析,案例：ZARA供应链的快速响应决策,Zara的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的,资料来源：罗兰贝格分析,ZARA独特的全程供应链管理模式,ZARA 总部拥有一支300 人的商业团队，由设计专家、市场分析专家和采购人员组成； 该团队每年设计的新产品将近40000 款，公司从中选择10000 多款投放市场； 该团队不仅设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品； 全球
7、各个连锁店可以在设计过程提出意见； 设计定稿后，生产计划和采购人员开始履行订单流程。,产品开发,物流配送,专卖店直销,生产制造,业务流程,时间成本,200人56周（1-2）款/周/人,12000款/年,具体内容,时间成本,随时,随时,随时,随时,随时,产品开发各个模块的具体操作模式,具体内容,大量的时尚 观察员分布 在酒吧等时 尚场所，出 席各顶尖品 牌的发布 会，搜集最 新时尚信息 ，及时向总 部汇报 专卖店及时 反馈销售报 告及顾客需 求的信息,关 键 点 描 述,信息收集,设计师根据 总部数据库 中收集的信 息进行分析 、整理和归 类，然后手 绘出设计草 图,产品设计,和其他设计 师、市
8、场专 家以及进货 专家组成商 务团队一起 就草图进行 讨论，让所 有产品都能 在总体上保 持“ZARA风 格”,产品讨论,达成共识后 ，设计师将 使用电脑软 件画出准确 的图，同时 对设计方案 进行修改、 完善和细化 ，尤其是确 定织物品种 、编织方法 和颜色等,产品确定,“商务团队” 根据数据库 中的信息共 同确定什么 时候投入生 产，使用什 么面料、什 么颜色、生 产多少、成 本与售价等 具体的要求 ，并将这些 要求交付给 生产部门,交付生产,Zara 的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重要的位置,资料来源: Market News Express,罗兰贝格分
9、析,ZARA 拥有22 家工厂，50的ZARA产品由自有工厂制造的， 其余50由400余家外部供应商制造； ZARA所有的缝制工作都外包给其他工厂，产品究竟自产还是外包，由生产计划和采购人员决定； 为防止过度依赖某供应商，ZARA 的原材料供应来自于260 家供应商，每家供应商的份额最多不超过4；,ZARA产品,生产制造各个模块的具体操作模式,具体内容,在产品设计 过程中，商 务团队就已 经根据数据 库中的信息 确定了什么 样的面料， 缩减了等待 面料的时间 生产过程中 只需要直接 到仓库中领 用面料即可,关 键 点 描 述,面料选择,根据产品设 计要求在自 己高度自动 化的剪裁设 备上剪裁
10、衣服上的小 装饰品在 ZARA的仓库 中是现成的 ，制成样品 只需要很少 的时间,染整剪裁,裁剪好的布 料被运送到 由400 多家 小型工厂进 行缝合 小工厂快速 缝好衣服， 并不断将缝 制好的衣服 送到ZARA工 厂 工人在熨烫 时对每件服 装仔细检验,针缝整熨,完工后的成 衣被贴上标 签装进塑料 袋，而标签 上已经打上 了不同地区 不同货币情 况下的价格 。便于产品 到达专卖店 后可以直接 上架出售,贴标价牌,包装好的产 品自动转移 到与工厂向 相连的2 个 物流中心 包装好的产 品将被直接 运到物流中 心（ZARA 的仓库） 缩减了库存 周转的时间,打包入库,ZARA所有产品都通过同一个
11、物流中心发出； 该中心建筑面积超过50000平方米，运用非常成熟的自动化管理系统，其中大部分软件由公司员工自主开发； ZARA拥有两个空运基地，欧美地区两天内保证到货； 保持着如此惊人的运输速度，ZARA的出货正确率达到了98.9，而出错率不足0.5。,物流配送各个模块的具体操作模式,具体内容,根据各地区 的订单将产 品分类 物流中心装 备着最先进 的系统，使 得任何一批 货品在8小 时之内一定 能被分运上 路,关 键 点 描 述,产品分拣,根据产品设 计要求在自 己高度自动 化的剪裁设 备上剪裁 衣服上的小 装饰品在 ZARA的仓库 中是现成的 ，制成样品 只需要很少 的时间,打包装运,除了
12、总部和 马德里的两 个物流中心 ，ZARA还在 巴西、阿根 廷和墨西哥 拥有三个相 对较小的配 送中心，来 应对南半球 与欧洲相反 的季节和遥 远的路途,配送,距离西班牙 本土较远的 连锁店商品 主要靠空运 货物从配送 中心在24小 时内运到欧 洲各分店， 在48小时之 内运到美国 ，在48到72 小时之内运 到日本,运往日本的 货物上午到 配送中心， 数小时内由 卡车送到圣 地亚哥机场 ，然后取道 马德里，空 运到达大阪 ，在第三天 由第三方货 运承包商从 机场运到专 卖店上货架,将旺季前的生产量保持在最小程度给了 Zara 更大的灵活度、更少的退货以及更低的折旧，使其能保持引领最新的时尚潮
13、流,Zara,Zara 的竞争对手,在旺季开始时已经生产的商品占整个旺季所产商品的百分比,资料来源: ,已生产的产量,可自由安排的产量,可自由安排的产量,已生产的产量,ZARA专卖店按照女装、男装和童装分类摆放衣物，将衣裤、皮包、佩饰组合搭配在一起，促使顾客成套购买； ZARA专卖店中每种款式衣服上架时间不超过3 周，每种款式最多补货一次； 两三个星期后未卖出的产品，将会被运往该国的其他分店或西班牙本部； 服装行业一般只能出售60-70的产品，而ZARA 却让这个比例上升到85； ZARA专卖店每平米平均销售额达到5192欧元。,ZARA的IT系统的卓越性体现在以下四个方面：,IT系统,各种时
14、尚信息从各专卖店源源不断地 进入总部办公室的数据库；设计师们 一边核对当天的发货数量和每天的销 售数量，一边利用新信息来发明创新 ，以及改进现有的服装款式；决定具 体款式所用布料、剪裁方式以及价格 时，设计师必须首先访问数据库；,卓越的产品信息和库存管理系统，使得 ZARA的团队能够管理数以千计的布料， 各种规格的装饰品，设计清单和库存商 品；ZARA的团队也能通过这个系统提供 的信息，以现存的库存来设计一款服装 ，而不必去订购原料再等待它的到来；,ZARA的分销设施非常先进，极大地节省 了人力资源；地下传送带将商品运到货 物配送中心；ZARA还借用了每小时能分 捡超过60000件的衣服的读取
15、工具。在 总部还设有双车道的高速公路直通配送 中心。由于其高快速、高效的运作，这 个货物配送中心实际上只是一个周转地。,对一个典型的服装零售商来讲，不同的 或不完全的尺寸规格，不同产品的有效 信息通常需要几个星期，才能被添加到 它们的产品设计和批准程序中；但是在 ZARA的仓库中，产品信息都是通用的、 标准化的，这使得ZARA能快速、准确地 准备设计，对裁剪给出清晰生产指令；,收集顾客需求的信息,服装信息的标准化,分销管理,产品信息和库存管理,Zara 为了节约成本，除了每年两次的店内广告外几乎没有其它促销活动,资料来源: Fortune 报道； 罗兰贝格分析,不同于其它快速扩张的企业，Ind
16、itex只有少数商店是特许经营的,资料来源: Inditex 年报, Wright investors service 报告,自有商店,特许商店,其它纺织品,服务,88%,6%,5%,1%,项目,所占销售 额百分比,新趋势与反思,根据2009 年明略行（Millward Brown）品牌价值排行，H&M 和ZARA 分别以120 亿美元和86 亿美元站在服装品牌排行榜首位和第三位。而国内的“快时尚”品牌美邦也以75 亿元的收入创造了国内单一休闲品牌的销售奇迹。 ZARA 已经连续3 年被查出质量不达标，H&M 也屡上“黑榜”。面料手感差、做工粗糙、线头多等问题是“快时尚”品牌经常遇到的尴尬。，“快时尚”品牌还存
