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1、浙江万里学院商学院 江彦,资 本 运 营,2010年 9 月,（通俗版本 69章）,第6章 项目包装技巧,本章我们要回到融资者的立场上来，讨论项目公司如何包装项目，争取融资。所谓项目包装，说白了就是给投资者讲故事。如图所示，投资者喜欢听的故事包括两个部分：一是报告文学，二是科幻小说。 报告文学是写实文学，它包括哪些内容呢? 先要坦白项目公司目前所拥有的一切：有什么资产、有什么产品、有多少市场、有多少利润；后要交代今天之前发生的事情：,6.1 报告文学与科幻小说,公司的历史、团队的组成、项目的背景、经营的业绩。当然，投资者更希望了解你的远大理想。这就需要讲这个故事的另一个部分：科幻小说。 科幻小
2、说是超前的憧憬，它包括哪些内容呢? 首先要有理想，展示项目的发展规划，确定公司的奋斗目标。但其理想需要有根据，要论证项目公司确立的目标是可行的，是理想而不是空想。还要有计划，第一步怎么走，第二步怎么走，循序渐进地达到目标。最后还需要有支持计划实现的资源。这里指的是那些用钱买不到的特殊资源，例如政策、商机、人才等。“你什么资源都有了，就缺钱，专家就会给你钱。” 总而言之，报告文学和科幻小说这两个部分缺一不可，相辅相成。只有柴米油盐，没有远大理想，投资者会觉得没劲；只有远大理想，没有柴米油盐，投资者会觉得没底。报告文学给了投资者一个风险底线，让他们看到即使输到底还剩下些什么；而科幻小说给了投资者一
3、个想象的上限，让他们满怀激情地展望最多能赢多少。,也许有人会问：如果项目公司只有报告文学没有科幻小说怎么办? 例如很多传统行业的老国有企业，有土地，有厂房，有人才，就是没有希望，怎么包装项目融资呢? 还有些人会问：如果项目公司只有科幻小说没有报告文学怎么办? 例如很多高科技公司，有技术专利，有商务模式，也有远大理想，就是没有资产，没有业绩，又该怎么包装项目融资呢? 这两个问题其实不难解决，两者的答案是一样的：捆绑融资。如果你只有报告文学，没科幻小说，那就去找一个科幻小说，绑在报告文学上。同样，如果你只有科幻小说，没有报告文学，那就去找一个报告文学，捆在科幻小说上。只要两者加在一起，凑成了一个完
4、美的故事，能对投资者产生吸引力。 例如你是制造铁锅的，这是一个最古老的行业和最枯燥的报告文学。可是如果你找到一种具有科技含量的涂料，涂在锅上就成了不粘锅或无油烟锅，科幻小说就有了。原来一口锅卖30元，涂上了神奇的涂料就可以卖到300元，投资者看了岂能不眼睛发红。 又如，你开发了一项技术可以接受太阳能，这是一个很有想象空间的科幻小说，但没有商业价值。如果你把这项技术应用到热水器上，便合成出节能环保的太阳能热水器；把它应用到手表上，就进化成无需充电的电子表。热水器和电子表都是无新奇感的报告文学，可一旦加上科幻小说，就能点石成金。而原来在空中飘忽不定的高科技，转眼间落在了满地钞票的大市场上，投资者听
5、了焉能不蠢蠢欲动? 报告文学怎么写? 老老实实写。不用担心你的诚实会吓跑投资者，也不要担心你的“柴米油盐”会让投资者倒胃口。投资者一般都不缺冒险精神，多深的坑都有人敢跳，关键是“见底”。没人会往看不见底的坑里跳（扔钱）。因此，写报告文学的原则是“交底”。 科幻小说怎么写? 虚实结合写。虚的部分要创造想象空间，为此“吹点儿牛”是在所难免的。投资者并不反对在项目包装中“吹牛”，其实他们自己也都是吹牛高手。别忘了，投资者买了蛋之后还需要卖鸡，那时他们会吹一个更大的牛。他们是否愿意买你这个蛋，在很大程度上取决于这个牛有没有让他们继续吹下去的潜力和空间。不过，科幻小说不能全是虚幻的，它必须有理论根据，有
6、实施计划，有资源支持，这些就是虚中的实处。因此，写科幻小说的原则是“实吹”。 有一个资本运营专家在讲堂上讲到项目包装要“实吹”时，下面一个学员问：牛要吹多大为宜? 有没有原则? 专家回答道：把小牛吹成大牛是可以的，但是绝不能把马吹成牛。小牛反正是要长成大牛，你只不过提前说了而已。但是把马说成牛，扭曲了事实，就不是吹牛而是撒谎了。前者是程度问题，后者是性质错误；前者是“人民内部问题”，后者是“敌我之间矛盾”。,我们已知道了投资者喜欢听什么故事，需要讨论的问题是如何给投资者讲故事。“讲故事”主要体现在“项目包装”上。所谓项目包装，具体就落实在制作项目商务计划书。 商务计划书写出来还算容易但写得好不
7、容易。什么叫做写得好? 首先是要使用规范的概念，其次要使用专业的方法。规范的语言就是“行话”。每个行业都有自己的行话，投资者也有自己的行话，所以你需要用投资者熟悉的语言与他们对话。例如，投资者所说的利润是投资利润，而不是会计利润，那你就需要把会计利润贴现换算成投资利润，再去给投资者沟通。 商业计划书的形式，既不可过于繁琐冗长，也不可过于精炼简洁，而应层次分明，有节有据。如图所示，商务计划书可分三个层次。 第一个层次是项目概要。既是概要，当以简洁为主，一两页纸足矣。但是商务计划书的第一页纸关系重大，如同钓鱼之钩。如果能够引起投资者的兴趣，后面的每一个字他们都会认认真真的读；可是如果不能引起投资者
8、的关注，后面的所有文字都是白写。,6.2 如何给投资者讲故事,第二个层次是商务计划书主体部分。原则上框架要清晰。先要把技术模式和商务模式阐述清楚，让投资者看到项目的优势所在和自己的利益所在。再进行市场分析、财务分析、风险分析。这些分析要抓住主要脉络，一介绍方法，二阐述观点，然后直捣最终结论。整个推论过程不必纠缠细节，至于那些支持论据的具体数据，放在下一个层次处理。 第三个层次是附件。其主要功能是为商务计划书的所有推理、判断、结论提供论据。商务计划书的附件，不怕繁杂，越详尽越好， 如此层次划分可以方便投资方的分工协作。最高决策者可以只看前两个部分，而把后边的附件部分指派给手下的专业工作人员审核。
9、,6.3 让投资者拍板的条件,表面文章做得多漂亮，最终评价它优劣的标准还是能否钓上鱼。商业计划书吸引住投资者的眼球，只说明你成功了一半，要想让投资者拍板下决心，还需要三个条件：思路清晰、数据充分、概念煽情。 6.3.1 思路清晰 即对项目的论证必须逻辑严谨，找不出相互矛盾和不切实际之处。投资者一般不会轻易就范，他们总是会带着怀疑的眼光从你的项目论证中挑毛病，他们通常采取的方法都是“以子之矛攻子之盾”，所有问题都会针对你的逻辑薄弱环节提出。因此你自己就得事先把圈画圆，让投资者无懈可击，挑不出毛病。 投资者评估一个项目有两个指标，一个是绝对指标，即看你项目的各项指标是否能够满足他们的基本底线；另一
10、个是相对指标，即把你的项目和他们手中的其他项目横向对比，看你的条件是否比别人更加优越。谋事在人，成事在天。只要投资者从你的商务计划书中找不出破绽，等于通过了绝对指标的评估，这就意味着你赢得了谋事的前一半。而剩下的后一半取决于横向对比的结果，那就不是包装项目的能力所为了，只能靠老天的运气了。 6.3.2 数据充分 任何论据都必须有数据证明，不管你是否把自己的项目说得天花乱坠，但让投资者下决心的，最终还要取决于数据论证的结果。市场的论证需要数据，技术的论证需要数据，财务论证更需要数据，投资者需要从这些数据中看到项目的可行性，资金的安全性和投资盈利的前景。一个故事再动听、再严谨，如果不能最终证明它赚
11、钱，也绝不会有人问津。俗话说：外行谈战略，内行谈粮草；外行看热闹，内行看电脑。,下图是一位资本运营专家在讲课时给学员们演示的投入产出的电脑数量模型，专家用一个过去做过的真实案例来说明如何运用数据说明问题。 图中左边表格中是项目公司设定的自变量数据。这些数字都是项目公司自己设定的，也是可以任意变更的。它可以直接改变“变量值”一栏的数字，同时也可以改变“变化率”一栏的百分比数据，“调整值”一栏的数据也会随之变化，结果是一样的。 右边表格是通过函数公式计算出来的因变量数据。“因变量”一栏的数据就是根据自变量数据变化而自动生成的数据，而“基准值”一栏的数据是变更之前的数据，相当于“因变量”栏数据的尺子
12、，若两边数据平衡，中间“变化率”一栏的百分比就是100。如果“因变量”发生波动，对应“基准值”数据，其变化率就会在中间的百分此变化中体现出来。,整个数量模型少则由十几张表格连接组成，多则有上百张表格连接组成，我们可以通过点击图3右边的一列按钮进入这些背后的表格。背后所有的表格在电脑中都是自动计算的，而最后计算的结果都会集中反映在图3演示的第一张表格中。 这种自动计算的数量模型最大的好处，就是可以对投资者提出的问题做出快速反应。一般情况下，投资者都会认为项目公司设定的基础变量过于乐观，只要投资者对某一个数据提出异议，你可以当场按照他的意见修改自变量，因变量的结果立即呈现。迫使投资者对此结果当场表
13、态，直到其黔驴技穷为止。,其实，投资者未必完全相信项目公司计算的数据。每一个有经验的投资者都明白，一个项目的全部数据都是可以编造出来。即使数据是真实的，项目公司提供的基础变量都会偏于乐观，投资者往往会输入最保守的自变量，重新核算你提供的财务数据。尽管如此，我们仍旧强调数据的重要意义。数据的意义并不在于它准确，而在于它标准，在于它提供了一个与投资者沟通的平台。人们只有用标准化的语言进行对话，才易于对比和判断；人们只有在量化的基础上，才能对利弊优劣的价值观达成共识。 当然，重视数据并不等于迷信数据。任何数量模型都是建立在某些基础变量不变的假设之上的，实际中这些假设的变量不可能不发生变化。但是，你能
14、用经验和直觉去说服投资者吗? 投资者会斩钉截铁地要求你：请拿出数据来。即使你提供的数据不准确，投资者会根据自己的估算进行调整，然后在数据调整的动态过程中找到感觉，并做出判断。上页介绍的可灵活调整的数量模型，不但是一套投资预算的财务报表，更是一套方便有效的决策工具。 6.3.3 概念煽情 所谓概念就是股市上经常讲的题材。一个激动人心的概念，会给投资者一个充分的想象空间，让他们的热血达到沸点，激起不可遏止的投资冲动。投资银行业(涉及股本金投资)浸透着风险和诱惑，是充满激情的行业。没有激情的人不配干投资银行，只适合干商业银行。那些嗅觉敏感的投资者一看见好项目就如同猎狗看见肉，立即两眼发红，耳朵耸立。
15、可是要想唤起他们的激情，不但要有煽情的概念和题材，还要有煽情的语言和文字。 煽情当然需要文采。文采在商务计划书中可以无足轻重，也可以点石成金。在被热血唤起的投资冲动面前，理智常常会显得苍白无力。有时候你项目的最后命运，常常取决于某一个决策者的一念之差，而这一念之差偏向那里，往往被他的情绪左右。 有位如果我们把项目包装的成果比做一个建筑物，那么数据就是它的地基，思路就是它的框架，而概念就是它的装修。这三个要素缺一不可，相辅相成。,6.4 深入浅出乃沟通捷径,深入深出 浅入浅出 浅入深出 深入浅出,上述表明，商务计划书就是项目包装的成果，而这个成果实际上是用来与投资者沟通的工具。下图表明，沟通的效
16、果有可能出现四种情况。,对于很多项目公司而言，深入基本不是问题，问题往往在于浅出。一个项目如同一个产品，项目公司如同产品的开发者和生产者，对于自己产品的深入理解，无人可以与之相匹。可是能够深入的人未必能够浅出，正如一个产品的开发者往往不是这个产品好的销售者。我们可以把这一现象总结为“浅出定律”。,根据“浅出定律”推断，让一个软件的开发者去写这个软件的使用说明书，多半不会有好的结果，因为开发者和客户往往从截然相反的方向看待产品的功效。开发者的思维方式是由里到面，而使用者的思维方式是由面入里。开发者首先考虑的是这个产品怎样发挥功能，而客户首先关心的问题是它能发挥什么功能、解决什么问题、达到什么效果。向客户展示这个产品最后产生的效果，比让他们明白如何发挥功能、如何使用操作还重要。客户购买的产品往往不是最好的产品，而是最吸引他们兴趣的产品。由此推论，在销售一个产品的时候，浅出比深入重要得多。,6.5 中介服务机构的角色,深入和浅出，既然是两种完全不同的本事，就有了分工合作的必要。就像一个公司里有技术开发和生产团队，也有市场策划和销售团队。前者专门负责“深入”的事情，后者专门负责“
