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1、企业战略计划与市场营销管理过程,第一节 企业战略,一、企业战略的含义和构成,企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。,一般认为企业战略由五个因素构成：,1. 业务范围 (business scope),2. 目的目标 (goals and objectives),3. 资源配置 (resource deployments),4. 可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages),5. 合力增效 (synergy),二、企业战略的特征,1. 全局性,2. 长远性,3. 纲领性,4. 抗争性,三、
2、企业战略的层次结构,1. 公司战略 (corporate strategy),2. 经营单位战略 (business-level strategy),3. 职能战略 (functional strategy),第二节 企业战略计划过程,企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。,一、界定企业使命,（一）企业使命的界定方法,企业使命可以通过回答下列问题来界定： What is our business? Who are our customers? What kinds of value can we provide to these custome
3、rs? What should our business be in the future?,使命(mission)是企业的总体发展目标。,（二）使命说明书 (mission statement),使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(mission statement)。,使命说明书的基本要素： 1、远景目标 2、活动领域 3、政策和价值观（经营理念）,有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。,美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的
4、产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。,我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.),Beat Benz! （日本某汽车生产企业）,Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的
5、充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。,二、划分战略经营单位,战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。,企业在界定经营单位的业务时，必须注意： 1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。 2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。,SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。,三、规划业务组合,（一）评价战略经营单位,（二）整合战略经营单位,1、发展 2、维持 3、收割 4、放弃,“市场增长率相对市场占
6、有率”矩阵,明星类(Stars),问号类 (Question Marks),现金牛类 (Cash Cows),瘦狗类 (Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,相对市场占有率,“行业吸引力企业竞争力”矩阵,四、制定企业增长战略,（一）密集增长 (intensive growth) 战略,市场渗透,市场开发,产品开发,(多元化增长),现有市场,新市场,现有产品,新产品,产品市场开发矩阵,（二）一体化增长 (integrative growth) 战略,1. 后向一体化 (backward integration) ：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一
7、体化。,2. 前向一体化 (forward integration) ：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。,3. 水平一体化 (horizontal integration) ：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。,（三）多元化增长战略(diversification),1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。,2. 水平多元化 (horizont
8、al diversification) ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。,3. 集团多元化 (conglomerate diversification) ：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。,企业实施多元化战略必须具备的基本条件：,一般说来，实施相关多元化更易取得成功。,1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；,2. 具有较高的知名度；,3. 具有较强的营销能力；,4. 具有较强的综合管理能力。,
