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1、品牌塑造与价值营销,刘庆涛整理,重要的概念差异,是品牌“经营”而不是品牌“推广” 是“为什么”而不是“是什么” 是“做出来”而不是“吹出来” 是“系统”而不是“点子”,内容,品牌、价值、营销,在品牌价值的道路上才有常青企业,什么是品牌价值营销,品牌是做出来的，不是吹出来的,如何进行品牌价值营销,以价值为基础的品牌攻略,如何保证品牌价值营销的实现,营销体系是品牌建设的根本保障,观念一： “价值”是中国与国外品牌最大的差异,品牌是价值的载体,品牌价值 亿美元,200,100,0,可口可乐,英特尔,MARLBORO,IBM,迪斯尼,吉利,索尼,麦当劳,联合利化,柯达,帐面价值： 固定资产、存货 关注
2、焦点 管理严格,帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放,2009年，可口可乐的品牌价值696亿美元；微软641亿美元。,500强的管理演变说明了什么？,1910年1920年，强调规模效益获得竞争优势； 1920年1930年，强调科学管理； 1930年1940年，强调人际关系管理； 1940年1950年，强调组织功能结构； 1950年1960年，强调战略规划； 1960年1970年，强调经济预测； 1970年1980年，强调战略和组织设计； 90年代，学习型组织和知识管理； 21世纪，强调核心能力及价值管理。,价值核心,成本效率导向,客户价值导向,0,销售与利润,种子期,创建期,获利
3、期,成熟期,衰退期,成长期,扩张期,天使投资,创业基金投资,创业基金投资,IPO/收购,麦则恩投资,好想法,好产品,好团队,好企业,好文化,企业成长的揭示,A点代表企业正在成长 B点代表企业达到颠峰 C点代表企业走向衰落 任何一个企业，无论多么辉煌，一定要在B点来临前突破自己，否则会走向C。 如何突破自己？ 意识与行动,企业成长的揭示,为什么中国有众多驰名品牌沉没？,秦池 健力宝 亚细亚 三株 科利华 德隆 科龙 。,虽然他们很繁荣，但其中有哪些可以称为品牌？,联想？ 格兰仕？ 青岛啤酒？ 红塔山？ 大红鹰？ 。,知名度 增长速度 产品质量 良好的领导 优秀的企业文化 生产技术的先进,中国的品
4、牌与国际品牌之间到底有什么区别？,海尔GE 可口可乐娃哈哈 思科华为 联想戴尔 沃尔玛一家世界,价值取向不同,观念二： 中国更多的是“名牌”不是“品牌”,中国企业的死亡线路，揭示出价值是企业被淘汰的关键,竞争对手增加 导致竞争升级,通过“价格战”增加市场份额,“科技战”导致超过消费者需求的产品功能,价格下降,产品成本上升,消费者觉得产品/品牌之间无真正区别而导致品牌大众化,毛利下降,需求减缓,来自过量产能的压力,固定成本上升,经销商施加压力,更低的价格,销售成本上升,更低的毛利,提高销售费用,淘汰出局,公司价值贬值,更低的价格,盈利能力降低,企业采取怎样的方法才能摆脱竞争旋涡？,中国的品牌进化
5、的几大顽症,一个机遇、一个产品促成了一个企业 老板的成功，而不是企业的成功 是作坊、机构不是企业 多数企业不是饿死的而是撑死的 酷爱规模，丧失内在质量 贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求 擅长“短跑”不擅长“长跑” 为了今天的价格，不顾明天的价值,思维的误区,外科手术式的思维：有病就动刀，搭桥、截肢、切除、安个假的,降低成本、提高效率、裁员、降价、扩大规模,谁在维持企的生存? 他们为什要维持企业生存?,500强中的百年企业有一个共同的特点：,一是：人的价值高于物的价值； 二是：共同价值高于个人价值； 三是：社会价值高于利润价值； 四是：用户价值高于生产价值。,就是他始终坚持以价值为核心的经营理念
6、。,中国更多的是名牌，不是品牌,品牌的基础是：品质 品牌的核心是：价值 价值就是持续的实现客户需求 中国企业缺少价值的积累，更缺少持续创造价值的能力。,我们必须共同回答的问题：,1、我们的品质定位是什么？ 2、我们的价值是什么？ 3、我们如何才能完成价值积累？ 4、我们如何保持“持续创造价值的能力”？,观念三： 价值营销就是营销“价值”,以“品牌价值”为核心的营销策略,消费者,企业,核心能力,需求,产品,概念,销售,传播,品牌承诺,品牌价值,服务,理性价值,感性价值,企业品牌经营关联图,公司管理体系也体现出品牌价值的进化？,小结 中国企业只有加强对价值的追求，才能跑得更远。,我们必须共同回答的
7、问题：,5、针对我们公司而言，我们的“理性价值”是什么？ 6、针对我们公司而言，我们的“产品”应该包括什么？ ？ 7、针对我们公司而言，我们如何做好理性价值的获取消费者、客户的“需求” ？并通过产品、销售满足客户、消费者的需求 ？ 8、针对我们公司而言，我们的“感性价值”是什么？ 9、针对我们公司而言，我们的“服务”应包括什么？,我们必须共同回答的问题：,10、针对我们公司而言，我们如何发挥“核心能力”实现理性价的满足客户“需求”？并与“概念”互动？ 11、针对我们公司而言，我们如何实现理性价值的有效“销售”和感性价值的有效“传播”？ 12、针对我们公司而言，我们的“品牌承诺”如何定义？ 13
8、、针对我们公司而言，我们要建立哪些“核心能力” ？,我们必须共同回答的问题：,14、“顾客价值”与“客户价值”的差别是什么？ 15、全员营销思想如何植入组织体系中？,内容,品牌、价值、营销,在品牌价值的道路上才有常青企业,什么是品牌价值营销,品牌是做出来的，不是吹出来的,如何进行品牌价值营销,以价值为基础的品牌攻略,如何保证品牌价值营销的实现,营销体系是品牌建设的根本保障,观念一：运作两个价值渠道 到消费者心中的渠道 到消费者面前的渠道,我们必须共同回答的问题：,16、针对我们公司而言，如何建立“到消费者心中的渠道”？ 17、针对我们公司而言，如何建立“到消费者面前的渠道”？ ？,观念二： 品
9、牌价值营销=育种+施肥,为什么这个“种子”能够成长？,命运是由“先天”决定，还是“后天”？ 如何决定“先天”的正确性？,一个企业的飞速发展要看:,是否掌握了为客户创造价值的能力 同时能否象农民一样生存 运气如何,我们必须共同回答的问题：,18、针对我们公司而言，为客户创造价值的能力有哪些？我们已具备了哪些？还需要培育哪些能力？,观念三： 品牌是做出来的，不是吹出来的 核心：学会当农民,品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值”,我们必须共同回答的问题：,19、对客户而言，我们的产品主要品质是什么？ 20、我们能为客户带来什么价值？ 21、与对手相比，我们的核心优势是什么？ 22、我们与竞争
10、对手最大的不同点是什么？ 23、我们品牌核心价值是什么？,创造品牌的价值需要一定的过程，并体现在企业的各个层面,我们必须共同回答的问题：,24、如何建立品牌的营销网络？ 25、如何建立企业核心价值的识别体系？ 26、如何对上游企业进行幅射？ 27、如何带动生产链条的改善？,品牌价值= （产品或服务的功能+心理上的好处）/（价格+时间）,品牌价值的计算方式,理性价值,感性价值,“心理上的好处”和“时间”是国人不太注重的两个方面,我们必须共同回答的问题：,28、使客户获得“心理上的好处”，我们应该做哪事，怎样做？ 我们与客户的界面，沟通过程中具体有多少类事务是需要时间的？如何提速？ 我们的承若标准
11、是多少？,品牌的感性价值正变日趋重要,感性价值,理性价值,例子,化工,公共,卡车,计算机,小轿车,牛仔裤,Business-to-business,Business-to-consumer,“品牌” 相对重要性,我们必须共同回答的问题：,29、你认为我们公司的产品与哪类产品接近？,品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺,品牌的定义,从0开始 坚持做一件事情 种瓜得瓜 清醒的认识自己,品牌的真谛学会当农民,小结 客户价值是先天优势 他包括感性与理性两部分 实现他需要“工作”而不是“炒作”,内容,品牌、价值、营销,在品牌价值的道路上
12、才有常青企业,什么是品牌价值营销,品牌是做出来的，不是吹出来的,如何进行品牌价值营销,以价值为基础的品牌攻略,如何保证品牌价值营销的实现,营销体系是品牌建设的根本保障,以价值为核心的品牌营销全过程,育种,施肥,品牌价值营销与传统营销的比较,观念一： “品牌”属于客户而不是企业,客户脑子中的叫“品牌”,两个非常重要的品牌概念,传染性 黏性,品牌的不同状态,以价值为核心的品牌营销全过程,1、应该面对什么样的群体？ 2、我们应当如何划分客户群体？ 3、哪些是最有价值的客户群？ 4、如何对核心客户群进行区分？,1、确定核心客户,1、客户购买的主要因素是什么？ 2、哪些因素是最重要的？,2、确定购买要素
13、,1、企业的核心能力是什么？ 2、企业的核心理念是什么？ 3、产品及服务的核心利益是什么？ 4、哪些是我们独有的？ 5、客户的购买成本有哪些？,3、选择核心价值,成果,主要工作,我们必须共同回答的问题：,30、我们应该面对什么样的客户群体？ LED灯珠； LED背光方案及组件； 照明模组及通用照明光源； 31、我们应当如何划分客户群体？ 32、哪些是最有价值的客户群？ 33、如何对核心客户群进行区分？,我们必须共同回答的问题：,34、客户购买的主要因素是什么？ 35、哪些因素是最重要的？,我们必须共同回答的问题：,36、我们企业的核心能力是什么？ 37、企业的核心理念是什么？ 38、产品及服务
14、的核心利益是什么？ 39、哪些是我们独有的？ 针对独有客户，提供独有关键要素，形成差异化，并重复强调这一点，让客户印象深刻。 40、客户的购买成本有哪些？,问题一： 如何进行客户细分,客户细分=价值准确,缺乏市场细分的营销效果,有效市场细分的营销效果,散射,点射,客户细分=价值准确,不同客户的客户价值不同 总有一些客户具有类似的客户价值 并且他们清醒的辨别自己是“这样”还是“那样”,同时一个品牌只能反映一种客户价值 也就是说，一个品牌只能针对一类客户，而不是所有 因此，细分将是品牌建设的最基本内容,有许多纬度可以帮助我们描述各细分市场，圈定目标群体,细分维度确认的步骤,寻找客户群的特点 归纳他
15、们的不同点 说明哪些是重要特征 评价能否被客户轻易理解,有效细分的要求,可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性,？,足够大的市场容量,我们必须共同回答的问题：,41、我们的客户群的特点是什么？ 42、他们的不同点是什么？ 43、说明哪些是重要特征，能否被客户轻易理解？,放射性客户分类,问题二： 如何找到客户价值,在细分的基础上、找到关键购买因素,购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较重要？ 产品是如何使用的？,列出关键的购买因素清单，例如：口香糖 口味 价格 品牌 是否有货 同事、朋友的影响 与当地的关系 心理上的联系,我们必须共同回答的问题：,44、我们的客户购买程序是什么？ 执行购买
16、程序的过程中，分别要与什么人沟通什么事，他们的需求是什么，他们的特点是什么，他们有什么事情的决定权？如何才能保证购买程序按我们的目的实现？ 45、我们的客户挑选时哪些方面比较重要的？ 46、产品如何使用？,小结： 品牌核心价值，必须把握的几个问题 1、客户价值描述就是关键购买要素 2、客户价值不同，所以产品、服务不同 3、持续发掘、创造客户价值的能力重要,以价值为核心的品牌营销全过程,1、我们与竞争对手的区别？ 2、如何突出我们的品牌特点？ 3、品牌的核心理念是什么？ 4、构成价值的基本要素是什么？,1、定位,1、我们的特点客户是如何感知的？ 2、应当包含哪些个性方面的要素？ 3、是如何实现的、是如何支撑的？,2、个性特征,1、产品与品牌的矩阵是什么？ 2、如何进行品
