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1、春节前营销策略,目 录,第一部分 市场定价篇,CONTENTS,第二部分 营销篇,第一部分 市场定价篇,潜在客户对房屋单价敏感度高，但对总价敏感度相对较低，接受4000/以下的客户较多比率约为27%。 城改房房价比同类商品房低1000-1500元，潜在客户存在较大的购买可能性。 潜在客户能接受的首付额度在10-15万之间,易居市调结果显示,海璟印象城 金源御锦华府 星币传说 东泰城市之光 汇林华城 香克林小镇 安诚御花园,香克林小镇,安诚御花园,从地理位置上看，临近的几个城改项目属于居住成熟区域，相对本项目而言具有一定优势。,东北二环交汇口，交通非常便捷的大众化楼盘。,教育： 陕重子校，育新小
2、学，前进小学，48中，西煤子校。 交通： 地铁三号线，36路，241路，410路，104路，23路，27路，47路，28路，16路，二环1号，二环2号等。 购物： 胡家庙村副食批发市场，大明宫建材市场，轻工市场，义务商城等。餐饮： 小板栗大盘鸡，朱军塘坝鱼等。 娱乐： 大明宫遗址公园，浐灞生态园等大型文化旅游景点。,周边配套资源,项目地块零散，未采取集中安置，而是每期都有安置房。分散安置不利于可售房源品质塑造，但是可售早期增加了可售房源，缓解了资金压力。,二期为A、B地块，在东二环以东，占地220亩，是最大的一块地，建筑面积 约80万，建筑形态为33层高层点式楼，户型在40-140，以两房和三
3、房为主。安置楼为四栋高层，被置于东南一角，但未进行单独分离。在配套上有了学校和运动场馆，配套相对一期有很大提升。,项目总占地300亩，总建面91万平米，容积率4.0，分为三期开发。目前拟开发A、B、C、D四个地块。 一期开发D地块，该地块在最西边，地块面积最小，东临规划路，相对最为独立。占地15亩，建筑面积10万，容积率高达10，3梯9户点式楼，以两室为主，品质较差。安置楼为最南边的连体点式楼，密度较大，与可售房源没有进行明显分隔。,项目开发随着时间推移，产品品质逐步提升。,英式风情小镇，异域风格主打有一定品质感的大型城改项目。,学校：西安中学、陕师大锦园国际小学、西安外国语学校； 商场：家世
4、界、人人乐、苏宁、国美电器、大明宫建材家居城； 银行：中国银行、招商银行、建设银行、光大银行； 医院：长安医院、未央第一口腔医院、惠仁医院、唐城医院。,周边配套资源,项目安置区域相对集中，但并未放在一个地块上，项目以英伦风格主打，高调入市。,项目一期占地5万平米，总建面19.7万平米，容积率3.31.以板点结合的高层和小高层为主，其中包含5栋9-18层小高层，6栋27-29层高层。,西安拿到正规手续较早的城改项目，前期以英伦风格高调入市，配合较低价格塑造了高性价比，市场关注度高，为后期项目形象提升奠定了良好基础。,一期以三房和两房为主，其中三房户型在120-136之间，占比44%；两房户型在8
5、8-95之间，占比在41，其余为140-190四房。,教育配套：前进小学、陕重中学、市38中、48中 商业配套：大明宫家具城 休闲配套：大明宫国家遗址公园 小区温泉泳池,周边配套资源,二环内大明宫区域，规模优势明显的大型城改项目。,一期共计24栋建筑，由12栋多层、6栋小高层及6栋高层组成，主力户型为109-124三室，沿太和路边建有二层商业配套。由于地块原先属于耕种地块，开发中并未规划安置区域。目前一期12栋多层已交房入住，其余工程进度外装修中。,目前在售二期产品，二期地块占地115亩，共有10栋高层组成，建筑总高23层-33层，产品形式与一期相近；项目二期是一期的升级版，除了可以享用一期的
6、配套外，二期内有儿童托管中心和一个三层的会所，会所内建有温泉泳池；二期预计将在年底到年月陆续交房。,项目共分5期开发，4-5期地块位于整个项目西南面，与一期地块相距350米，整体横跨华远君城项目南北。项目规划4期、5期建有原东前进村村民拆迁安置房，拆迁安置实行过渡安置办法。目前地块状况尚未动迁。,项目三期地块位于东南角，规划由20余栋点板高层组成，三期地块也是项目全部四块地中最大的一块。地块目前正在动迁中,一期地块现状,二期地块现状,三、四期地块现状,利用现有路网分区开发，低价值地块解决回迁，提高商品房区价值,东二环上具备规模优势的高性价比大众精品楼盘。,教育配套：市48中、陕重子校、煤机子校
7、、陕师大国际中小学 商业配套：人人乐超市、西北轻工批发市场、康复路批发市场 医疗配套：唐城医院、北环医院、西京医院 交通配套：地铁3号线,周边配套资源,利用现有路网分隔安置与商品房，提高整体项目档次和消除客户顾虑。,安置区占地40亩，与商品房区被矿山路隔开，总建面20万，容积率较高7.5，建筑密度较大，有小高层和高层，北侧紧邻陕西重型机械厂，周边居住氛围相对较差。,商品房1期22万平米，共15栋楼，全部为小高层和高层，面积区间为50-145，主力户型为80-100二房，110-145三房，总户数2000余户，其中有4栋楼为准现房，绿化率43.4%，容积率3.86。 南侧为天朗蔚蓝家园（已入住）
8、,大量城改项目入市，潜在购房者会加深了解，打消对城改项目疑虑，从而为本案营造良好的外围环境；,城改项目将在西安楼市扮演重要角色，与正规商品房并存与市,展开对等竞争；,基于庞大的市场放量带来的竞争，本案可着重关注周边直接竞争项目，在入市时机、推盘节奏上善加把握，在产品塑造上形成核心竞争力。,获得批复的正规城改项目99个，当前有项目开发的为59个，其中有数据备案的项目51个，其占地面积为12512亩，可开发总建面为1839万，其中灞桥区约170万，市场放量巨大。（09年西安商品房成交约1200万）,城改项目小结,临近商品房项目,浐灞生态区代表楼盘，目前规模在西安位居第一,本案发展核心动力 外围支撑
9、： A、位于浐灞核心区域、生态资源稀缺； B、区域规划清晰，政府投入力度大。 内生动力： A、产品力产品线丰富，客群覆盖面广； B、营销力暴力营销的典范，策略性的降低销售价格，多样化的打折促销。,项目基础资料-中新浐灞半岛 楼盘地址： 灞柳西路与灞柳一路 交汇处东北角 占地：3854亩 建筑面积：3100000平米 容积率：1.22 产品组合：联排、叠加别墅、花园洋房、高层、小高层,项目周边商品房项目列表：,项目周边（3公里以内）在售或即将面世的商品房项目有10个，其可售面积总量为7066272，已去化2208084，余量达480万之多，产品同质化较为严重，竞争激烈。,城改项目与商品房项目对比
10、,目前，周边商品房价格与城改项目相比，价格差约1500-2000。 其中价格为汇林华城已经取得两证，同时一期已经交付使用价格。,示例,价铬建议,从客户特征来看，4000/以下价格接受度最大。 从周边城改项目入市看，定价都在4000/以内，且基本都拿到相应手续。 结合客户1000-1500的差价看，不考虑装修因素，项目定价在3500-4000之间。 从项目对比看，目前同区域同产品商品房价格已经拉大到1500-2000。参照周边项目，本项目定 价在3500- 4000较为合理。,综合以上四个因素，本项目入市价格应在在3500-4000/。考虑到本项目前期工程尚无形象进度，手续仍在办理之中，建议入市
11、价格适当放低，定在3500-3800之间。,头期3万建面试水均价3650 /,第二部分 营销篇,11.20,12.15,12.30,11.1.10,一批房源,销售一批剩余房源,11.1.30,二批房源推售,销售剩余房源,进场,产品推介会,完成回款5000万任务2010工作分解,设立外展点,二手房联动,城北、浐灞企业团购拜访,万达品鉴中心,行销机制,全员营销,91,102,101,一期初推 推盘量：9#1单元15F以下、10#2单元房源，部分销控 推盘面积约16000 ,二期初推 推盘量： 9#1单元15F以上、10#1单元。 推盘面积约16000 ,年底推广节奏及企划配合,10年11月,12月
12、,酝酿期,概念导入期,积累期,去化期,12.15月,企划目的 树立项目形象 诉求主题 浐灞新天地项目 企划配合 万达品鉴中心包装 相关销售道具准备,企划目的 导入项目核心概念 诉求主题 浐灞生态区高性价比社区 企划配合 媒体专栏运作 户外上、围墙更新 相关销售道具准备,企划目的 积累客户，运作看房活动 诉求主题 项目主推语 企划配合 户外、围墙更新 相关销售道具准备,企划目的 去化项目剩余房源 诉求主题 经典房源，年底巨献 企划配合 户外更新 相关销售道具准备,11年1月,巡展营销 社区展示，房展会等,小团购 政府单位/企事业单位,定向活动 政府单位/企事业单位,DS布点 娱乐/餐饮/影院/商
13、场等高档场所设置资料架,联合营销 同商家携手，共同促销，开拓客户,直邮资料 通过DM，直邮项目资料,坐销 现场销售平台,行销 通路,外埠拓展 陕北、活动+街头DM拦截派发,+,2、营销渠道,事件营销 制造媒体热点，引起关注,媒体推广 短信/楼宇等,体验式营销 现场为王，样板房/会所体验,点对点营销 现场销售模式,分阶段推广策略,第一阶段：酝酿期,时间段： 10年11月,分阶段推广策略,第二阶段 概念导入期,时间段： 10年11月,分阶段推广策略,第三阶段 积累期,时间段： 10年11月-12月,分阶段推广策略,第四阶段 去化期,时间段 10年12月11年1月底,战术之二：浐灞人居发展论坛大会
14、浐灞 新天地推介会（文化炒作） 时间：2010年12月初 地点：凯宾斯基酒店 邀请对象：国内文化住区研究领域的资深专家，陕西文化名人（如贾平凹/肖云儒）、政府领导、行业代表及相关媒体单位。 目的：一起探讨历史.文化.人居环境的先进理念，提出“新天地、新生活”概念，提出“西安未来住哪里？”，同时配合新闻媒介持续报道，在行业内进行口碑宣传，为项目后期推广提供宏观支撑，创造舆论氛围。 费用预估：10万,战术之一： 一句话说新天地生活 时间：2010年11月 参与对象：全市范围，22岁以上的居民 举办方式：中国联通西安分公司、西安文联等举行“一句话说新天地与新生活“征集活动。 目的：让更多的人参与其中
15、，描述自己心中的新天地生活，关注新天地，了解新天地。 费用预估：20万,“三大战术”树项目地位,战术之三：每周一次小活动营销,时间：每周星期六、日。 地点：万达品鉴中心 参与范围：已购房客户及意向购房客户 举办方式：茶文化品鉴 名车试驾 红酒雪茄品鉴 目的：让每周未成交的客户，在人气的带动下成交，同时可增加项目的多样性。 费用预估：每场3万元,推广费用,不可预见费用20W,总计143.4W,团购流程,合同制作,进入售楼处,销售人员,介绍项目,交纳团购优惠金,正式开卖前定价位,确定购买,签约,交纳首付款项,封顶交纳款项,交房交纳剩余款项,销售组,形保组,客户催告,定期培训,下P详细解释,可直接确
16、定高折扣、价位，购买房源（团购优惠金不可退）,可锁定较高折扣，选房活动时购买（团购优惠金可退）,可锁定折扣选房活动时购买（团购优惠金可退）,优惠9.5折,优惠9折,优惠9.9折,缴纳5万、3千客户签署团购优惠单,缴纳10万客户签署订购单,团购优惠蓄水客户达到300组开始解筹（5万、3千）,西安凯宾斯基,借势,增加信心,互动,方式一,方式二,一次性付款,分期付款,付款优惠9折 项目正式开卖后缴纳定金一星期内缴纳全款并签署合同,付款优惠97折 采取3/61的付款方式 首付每多交一成多优惠一个点 一年65% 项目交房付款5% 项目正式开卖后缴纳定金一星期内签署合同并交纳首付款,收款方式,凡是按照规定时间签约的客户额外享有一个点，团购优惠金5W客户自动转定
