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1、VANCL(凡客诚品) - -差异化战略配营销战略的指引飞速发展 姓名：章月 专业：信息管理与信息系统 学号：2009103349,公司简介,注：2007年10月18日，VANCL（凡客诚品）以服装B2C网站正式上 线，成立之初主要做VANCL男士衬衫的线上零售业务，后初步扩展至全服装领域，2010年5月VANCL旗下VJIA上线，在自有品牌之外建立了自己的 服装销售平台，代理国内外很多服装。,创始人陈年简介,陈年 凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO，VANCL创始人。 1994年来京，服务北京新闻文化界。1997年创办席殊好书俱乐部。1998年创办书评周刊。 2000年，卓越网创始团
2、队成员，执行副总裁。 2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被李国庆誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。,VANCL命名解读,VANCL(凡客诚品，简称“凡客”)品牌的名称是其创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、演艺界人士、文化人士大家一起选择了很多的名字，最后觉得VANCL这个名字很洋，第二有气质，最后选定了这个，它有中文名字，叫凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人
3、认为VAN代表先锋，C代表陈年，L包括雷军（原金山集团总裁小米手机创始人，VANCL股东之一）。,VANCL(凡客诚品)的企业文化,VANCL(凡客诚品)的理念,凡客诚品(VANCL)，互联网快时品牌。 高性价比的自有品牌 全球时尚的无限选择 最好的用户体验,VANCL(凡客诚品)的企业使命,凡客诚品的使命 平价快时尚，是人民时尚,VANCL(凡客诚品)目前的经营范围,凡客诚品起初主打的是标准化男装，尤其是男士衬衫，而目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类,VALCL(凡客诚品)的盈利模式,VANCL是以男士系列服装为核心产品，之后有拓展到女装、童装、家居等方面，通过将现代电子
4、商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，运用直销营销结合先进的供应链管理及高效完善的配送系统，为消费者提供物美价廉的服装产品与高品质的服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品。通过引进VC，满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。,VANCL(凡客诚品)的快速发展,创立阶段： 2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。 2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。 PPG衬衣直销热潮鼓动电子商务圈，凡客诚品以广告分成模式，将身影展现在各类中小型网站，知
5、名度迅速打响。,飞速发展：（2008年2011年）,VANCL(凡客诚品)的推广模式,和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作，依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。从对服装行业的不甚了解，开始向时尚品牌学习，回归到一家服装品牌的定位，借助传统服装的品牌塑造路径，打造VANCL的品牌知名度和美誉度。,VANCL(凡客诚品)的发展战略,通过前面公司简介、文化及营范围等一系列的介绍，下面开始介绍VANCL(凡客诚品)的两个战略 （1）差异化战略 （2）营销战略,差异化战略,VANCL(凡客诚品)差异化战略的定位依据 凡客诚品在推出之初进行过
6、大量的市场调研，何种品类适合服装电子商务，最后得到的结果是标准化强的品类最适合，因此在这个领域中冲在最前面的都是在服装行业内标准化很强的男士衬衫品类。作为大众消费类产品，什么女装款式多样，很难统一的起来。那什么是标准化呢？对产品（或零件）的类型、性能、规格、质量、所用原材料、工艺装备和检验方法等规定统一标准，并使之贯彻实施的过程。男士衬衫的领先企业是PPG，PPG在男装领域开辟了市场，让凡客诚品看到了这个市场的巨大潜力。但是凡客诚品没有完全的复制PPG，而是有自己的特色。,（1）产品范围,为区别于传统B2C电商销售模式，凡客诚品起初在线销售商品单一主打男士衬衫，这与淘宝等其他很多的电商就有了显
7、著地差异。利用销单一销售男式衬衫打入了垂直电子商务销售系统，后来又逐渐扩展到女装，童装，家居等产品上。,（2）VANCL产品质量,VANCL成立于2007年那时在线销售的服装质量相对都不是很高，而这一情况在线服装销售的发展受到了很大的制约，VANCL注重产品的质量正好避开了这一行业现状，充分突出了自己。,(3)平价与平民时尚的产品理念,平价，陈年被别人叫“价格屠夫”。从49元一双的帆布鞋到79元一条的牛仔裤，几乎就是动物园批发市场的价格。从9月15日， VANCL（凡客诚品）正式宣布进军牛仔裤市场以来，凭借79元的低价抢购策略以及颇为性感的模特造型， VANCL牛仔裤已经卖出数万条，与之前单日
8、卖出2万双帆布鞋局面类似，VANCL延续“抢购必热卖”的传统。与这热闹相对，9月27日，艾瑞咨询正式发布“2009-2010年中国服装网络购物研究报告”称，在自主销售式服装B2C网站中，VANCL以28.4%的市场份额排名第一。,平民时尚,VANCL的产品销售价格不高，但其努力让人记住80后商务人士喜好名牌，但经济能力并 不允许他们成为类似意大利品牌GIORGIOARMANI(阿玛尼)的常客。但VANCL 与 BOSS、ARMANI 的供应商合作。用 ARMANI 的原料，质量信得过，而且价格也不贵 ，跟一线品牌的供应商打交道， 且打交道非常频繁，BOSS，阿玛尼，这些公司的供应商已经跟 VA
9、NCL 有了合作。,（4）良好的售后服务,凡客诚品货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。这一服务特点在众多的电商中还是少见的，目前服装销售普遍售后做的不到位，顾客购买的产品质量较难保证，退货，换货比较难，但VANCL一个月内无条件退货还免退货邮费，这一差异化服务策略赢得了众多的顾客信赖。,（5）率先建立自己的物流系统,VANCL的创始人陈年说物流是阻碍电子商务发展的最大障碍物，而目前中国的物流系统还处于相对低端的位置这大大的制约了电子商务的快速发展，所以VANCL率先建立了自己的物流体系如风达。,差异化战略的实施,VANCL(凡客诚品)的差异化战略分一下六步实施: （1）计划 凡客诚品计划逐
10、步从电子商务行业向服装行业的本质回归。创业以来，凡客诚品依靠良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑；在让消费者对凡客诚品的产品建立信任之后，凡客诚品开始时尚品牌塑造的进程。凡客诚品首先走出电子商务企业的思维定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌,差异化战略的实施,（2）编制预算，配置资源 凡客诚品在07年10月18号正式发布，就在有些平面的媒体上做了广告，当天就产生了订单。凡客诚品选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告。相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。互联网上已经四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告，60%的投入在互联网上带来70%的
11、销售。,差异化战略的实施,（3）营造有利于战略实施的文化范围 凡 客诚品此前不断的推广校花、超级模特的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；近期，凡客更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，增加企业的品牌知名度和美誉度。凡客诚品目前也在和各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等，凡客诚品从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务过渡到时尚品牌的思路，清晰可见,差异化战略的实施,(4)逐步推广业务 2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务
12、业务。凡客推出，让有网络资源的人分享销售带来的利润。 凡客提出以下三种方式： 1.网站博客合作； 2.网店代销合作； 3.校园代理,差异化战略的实施,（5）控制 凡客诚品对于供应商要求严格，对质量严格把关，与世界一线品牌合作，用优良的材料确保衣服的高品质。,VANCL(凡客诚品)的营销战略,营销模式,2007.10 凡客诚品成立,建立网上销售商城,迅雷软件广告,搜索引擎竞价,各大门户广告,广告联盟广告 CPM,建立网站联盟 CPS,广告联盟广告 CPS,CPM,品 牌,销 售,VANCL(凡客诚品)的营销战略,网络广告投放 在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导 消费者
13、到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文 化也起到举足轻重的作用。 网络：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、便宜网 平媒：DM、报纸、读者,VANCL(凡客诚品)的营销战略,搜索引擎优化 对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能通过 搜索引擎找到我们。 凡客的关键词设置得稍微多一些。,VANCL(凡客诚品)的营销战略,搜索引擎广告,凡客在百度和google都做了竞价， 搜索排名都是第一位。 这是在网络推广中比较常用的方式。,VANCL(凡客诚品)的营销战略,电子邮件营销 许可电子邮件营销，给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。,VANCL(凡客诚品)的营销
14、战略,博客话题营销 凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。,VANCL(凡客诚品)的营销战略,网络广告联盟 凡客在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。,VANCL(凡客诚品)的营销战略,网站销售联盟 凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。,VANCL(凡客诚品)的营销战略,口碑营销 用户可以试穿凡客的服装，上传图片PK模特，并写下自己对凡客服装，及凡客物流，售后服务
15、等一系列的体验感悟 凡客诚品通过试用活动，结合网站的一些超低价优惠，论坛的合理版块设计，是消费者有种好的归属感，对品牌的口碑推广有种内在的动力，这也是凡客诚品口碑营销成功的表现。,VANCL(凡客诚品)的营销战略,其他营销手段来过就记得你 曾经在凡客购买过产品的顾客，只要再次登陆凡客网站，凡客即可发现这些用户，并且采取有效手段联系他们。 一位网友公开了凡客发给他的短信广告，没有一个多余的字，内容如下：尊敬的VANCL用户，春装新品特惠，新款衬衣99元，休闲裤衬衣套装199元，经典风衣夹克上市，抢购4006780008。这个短信广告就是在上述情况之下产生的。,VANCL(凡客诚品)的营销战略,最
16、流行的“凡客体”营销：,2010年，北京街头的广告牌换上了韩寒和王珞丹巨大的画像，旁边堆着看似随意却精心组织的文字，“我是凡客” 四个红色大字特别显眼。在广告牌上，韩寒穿着29元的T恤，旁边写着：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我 不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。” 这一次韩寒、王珞丹的代言，在网络上掀起了轰轰烈烈的“凡客体”运动，很多人模仿广告牌上的文字，编出不同的段子，或恶搞、或抒发爱慕之心、或宣扬自我。这让凡客也大喜过望。“这个代言广告收益值13亿元。”杨芳说。而选择韩寒，只因为陈年对韩寒某种强烈的精神认同感。,微博广告营销,“7岁，立志当科学家;长大后，却成为一名演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。”没错，我不是演技派，Not at all。我是凡客。5月5日，一段黄晓明代言的凡客广告出现在新浪微博。8个小时后，转发超过12万
