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1、再造神话,中海名都第二期项目推广全案,消费者总是带着挑剔的眼光左选右挑，看看比比，他们在做决定前一定会仔细对比若干楼盘，我们的问题是： 1、消费者在将中海名都列为购房名单的同时，还有哪些楼盘也同时出现在这一名单上？ 2、当中海名都推出第二期时，又将有哪些楼盘与之一同出现在消费者的购房名单中？,广州每天都在卖房子。,一、中海名都第二期推广竞争状况全览,一、竞争名单 （确定原则：根据推广时间段、定位、价位、地理位置）： 1、东山雅筑 2、南国花园 3、东逸花园蓝谷,东山雅筑,部分广告作品,南国花园,部分广告作品,东逸花园蓝谷,部分广告作品,2、潜在竞争对手之发现（预计2002年2003年推出的精品
2、楼盘）：,3、小结（中海名都与各类竞争对手大比较）,无疑，中海名都将从众多竞争对手中“脱颖而出”， 挤入目标消费者购房名单中第一名,于是，众多消费者来到中海名都，里里外外看个透。中海名都到底有何优势，足以迷倒这群“挑剔”的消费者？让消费者“眼服”也“心服”？,二、中海名都第二期项目优势,二、中海名都之优势,地段的优势：我们位于都市中心，交通便利 设计的优势：我们采用了新加坡式的建筑设计风格 配套的优势：我们的会所、商场配套齐全 服务的优势：服务到位，拥有良好的市场口碑,这些够了吗？ 能成为消费者心中不二的“精品中精品”？,中海名都二期：优势之优势,万众期盼中海名都第二期的推出,发展商影响力：“
3、过程精品”的倡导者、执行者 品牌知名度、美誉度：中海名都一期整合传播较成功，对近来30个看楼者调查发现：95%的消费者知道中海名都，其中有近60%已看两次以上 硬件设施的全面升级：园林景观、户型、装修 第一期的成功推广：销售率已达93%，入住率达近九成,能够给予消费者市中心最大规模的优越生活空间， 增加购买的信心,Who？ 谁最期盼中海名都第二期的推出？,三、中海名都第二期目标人群状况,三、关于目标人群,媒介接触目标,市场目标,广告诉求目标,理性指标： 年龄 学历 收入 职业 购房原因,三、市场目标人群深度洞察 （资料来源：东方咨询集团&佳美市场部剪报）,感性指标： 理想生活的追求 人生态度
4、生活状态 家庭观念,关于市场目标消费群年龄：,中海名都虽处海珠区，根据第一期销售情况统计发现：,滨江路段，与河北仅一江之隔，在大多数消费者心中是 “准河北”的生活概念 而广州本地居民更深谙其生活、交通便利且与江边仅一路 之隔等优势,中海名都先天优越的地理位置足以打动最具购房潜力一族： 2645岁购房人群,关于市场目标消费群学历及收入状况：,关于市场目标消费群职业状况：,关于市场目标购房目的：,关于市场目标生活状态及消费特点：,关于市场目标对待事物的态度（生活追求）及消费取向：,对待事物 及行为,消费取向,在目标消费者中，完美主义者占大部分比例，他们习惯 “货比三家”，懂得选择，他们心里十分认同
5、高于目前的 理想生活状态，他们愿意用较高的价格购买他们心里认 同的品牌。,典型目标人群描绘：,袁启华 先生 31岁 大学本科毕业，是一家通讯公司Engineer support部门主管,已 婚，快有孩子了，太太是一家外贸公司的职员。最近，因袁 先生出色完成工作得到升职加薪机会。袁先生觉得日子过得 不错，虽然面临孩子出生，不能象以前一样和妻子经常旅游， 但袁先生认为有孩子虽然多了些责任，同时也一定会有更多 人生乐趣，因为他的上司的生活就是如此。 考虑到未来生活，袁先生准备换购更好的房子，他心中虽然 向往豪宅，但目前他更希望得到一种安闲，轻松的生活，他 内心追求一种更精致、更有品味、更富优越感、更
6、有归属感 的生活，他开始留意一些楼盘广告。 一天，一行“中海名都第二期开始内部认购”跃入眼帘， 袁先生顿时有一种“万里寻访终有果”的欣喜感。,既要事业 （现实一面）,也懂生活 （理想一面）,向往的生活模式,区域环境,楼盘内环境及设施,楼,实现所向往的生活模式,购房人群需求与中海名都优势的关联性：（洋葱理论）,感性+理性，拉近双方距离,目标消费群 行为和思想,追求一种更优越的生活模式,中海名都第二期 硬件支持,外部环境：区域位置；海珠 区滨江路，成熟生活配套 内部环境：楼盘：会所、商场 绿化、景观（古树）等 楼：朝向、户型、车库、天台 花园等 演绎的生活模式：新加坡式 的更优越、优雅生活,中海名
7、都能从竞争对手中脱颖而出，第二期的产品优势也勿庸置疑，又找准了目标消费者，下面，看看我们怎样与消费者进行沟通吧！,沟通,四、中海名都第一期推广之回顾,四、中海名都第一期推广之回顾 1、关于消费者对中海名都的评价（市调工作简介） 2、第一期项目推广的成功之处 3、不足之处 4、出路（需加强及改进的地方）,关于消费者对中海名都的评价（市调工作简介）,1、 之前是否来看过中海名都？ A、是 B、否 2、你觉得中海名都最吸引你的地方是什么？（多选，最多四个） A、发展商实力 B、口碑 C、绿化环境 D、会所 E、户型 F、价格 G、位置 3、如果中海名都宣传的是一种“新加坡的生活”，你觉得是否有吸引力
8、？ A 、 是 B、否 4 、想象“新加坡生活”是一种怎样的生活？（多选） A、绿化率高 B、水 C、优越感 D、国际化都市 E、休闲 F、有朝气 G、富裕 H、福利有保障 I、多元化文化背景 5、如果买楼，主要是用于自己住还是与父母同住？ A、自己一个人 B、一家三口 C、与父母 6、你心中理想的生活是什么？,注；两类人群近期看楼的30人左右 一期入住者10人左右,消费者眼中的中海名都及其宣传,1、大部分（90%以上）看楼的消费者都听说过中海名 都及中海集团 2、对中海名都评价最高的是；发展商实力、绿化环境 及位置 3、消费者会认同“新加坡式的生活”，但不能更清晰的 描绘出新加坡生活是一种怎
9、样的生活 4、对中海名都的宣传经提示记起有宣传，但具体内容 不能准确回忆 5、消费者更注意售楼现场的宣传资料 6、所谓“理想生活模式”大部分消费者（85%以上）不能 准确表达，只停留在一些实际看得到的硬件方面，如 园林等，广告这方面引导不够,第一期项目推广的成功之处,品牌知名度、美誉度成功建立，为第二期的传播打下良好基础 第一期整合传播手段运用成功 促销活动结合主题（如会所开张party）进行，既传播品牌，又能直接促进销售 具体广告表现能保持统一的设计调性，给消费者留下了一定的印象,第一期项目推广的不足之处（下阶段传播需克服的地方）,内容主要以诉求客观环境为主，以传达“眼见”为主，没有站在消费
10、者立场深度发掘客观硬件给消费者带来的多方面利益 “新加坡”生活只是视觉上有个符号象征，消费者尚未形成对此种生活所代表的内涵：优越、优雅生活的理解 平面表现风格温婉，震憾力和活力不够，未能令中海明都的优势完全展示 阶级性传播亮点缺少（尤其是销售期）,五、傳播目的,五、傳播目的,对於品牌 中海集团及中海名都是现代都市优质，优越生活的倡导者及实现者。 对于产品 是有灵魂、有生命、温暖、具人情味的建筑 物超所值，接受价值(Perceived Value),高于实质价值(Actual Value) 对于销售 于指定时间内，配合发展商及销售代理完成目标销售量,六、品牌策略,六、品牌策略,传播目标受众定位
11、男性为重，30-45岁（由于目标人群心中向往更成熟的境界，故传播诉求对象年龄上移） 已婚及有儿女 事业基础稳固 大专或以上学历,六、品牌策略,目标受众的生活态度 做事认真,凡事乐观是他们的生活态度 注重工作,争取更高的成就，同时重视家庭的生 经过多年工作，已有一定的事业基础及成就，而且知道成功得来不易 一个理想的生活环境，一方面是为了自己的家庭，一方面是演绎人生现阶段的成就。,六、品牌策略,目标受众的人生观 对他来说，到人生现阶段，他已经历过一次又一次成就，他知道这并非他人生的巅峰，但他亦已感满足。 种种的人生经历，丰富了他的经验，亦培育出他的生命力 他并不显山露水，但亦懂得享受生活，包括丰富
12、的物质享受 所谓丰富的生活，他知道并非单靠外在优越的享受，更需要用心去感受。,产品与消费者的连接点,六、品牌策略,品牌策略 第二期产品主张 4D生活观 第二期产品概念 中心优越感 心中自在观 第二期产品定位 中海名都更优越生活的蔓延中心 中海名都品牌定位 新加坡更优越生活体验 消费者利益 优越的 优越的 优越的 优越的 生活享受 生活便利 生活安全 生活空间 硬件优势 三进式 豪华 市区内 市中心 便捷的 完善的 封闭式 新加坡 园林 会所 罕有的 的区位 交通 管理 小区 注重“人与 水系 建筑、建筑 与环境”， 相互 融合的 建筑风格,六、品牌策略 - 品牌策略的阐说,第二期的产品定位“中
13、海名都更优越生活的蔓延中心” 根据中海名都第二期的所在位置，恰好位于楼盘的中心位置 位处三进园林的交界 在建筑上，秉承了第一期的风格，同时更进一步优化 更方正的户型 更优质的装修 更好的景观,六、品牌策略 - 品牌策略的阐说,第二期的产品概念“中心优越感，心中自在观” 能够成为中心的，必然是最优越、最珍贵、最罕有 当人身处一个中心位置的时候，必然会产生一种莫名的优越感 优越的感觉，不单是来自外界视觉及官能上的感受，同时更存在于心灵上的感觉 心灵上的最大优越感，就是一种完全超越时间、环境、空间的感受，完全达到自由自在,第二期的产品主张“4D生活观” 4D 心灵感觉 (Sense of heart
14、) 3D 触觉 (Touch) 2D 视觉 (Sight) 中海名都第二期所倡导的，并非一种单纯外在的优质生活感觉，而是一种从外而内，超越时间、空间的四维立体优越生活观。,六、品牌策略 - 品牌策略的阐说,品牌形象 积极、乐观、有生命力、有品味、优越,六、品牌策略,品牌调性 轻松、开朗、轻快、有感染力,六、品牌策略,七、传播策略,策略制度的依据 根据项目发展周期的推进 根据项目销售周期的推进 根据前期中海名都第一期推广的延伸,七、传播策略,七、传播策略,策略制定的原则 阶段性 针对楼盘发展周期，销售安排，有层次地逐步推进、务求将销售逐步推向高峰 震憾性 令消费者注意到是推出全新的第二期，并非第
15、一期的延续 利用中海优质誉满的市场口碑，抢夺市场注意 利用第一期销售的强劲市场反应，为第二期的推出造势,七、传播策略,策略制定的原则 牵引性 在第二期未公开发售前，披露第二期即将推出的信息， 牵动潜在购买者的注意，准备蓄水发洪。 结合性 楼盘的生活主张与消费者生活感受的结合 楼盘的优越硬件与消费者的优越感结合,七、传播策略,制定传播策略的其它考虑因素 中海名都第二期并不是一个全新楼盘的推出 中海名都第一期的成功，以及当时市场激烈的反应，为第二期打下了不可多得的基石：知名度、美誉度、楼盘的优势，特色等等 第一期的推广进程中，已将目前眼见为实的优势彻底展示，而第二期工程亦只是初期的开展，未能于开盘时将特点给予潜在购房者一个实质的接触,执行以发展周期为核心的传播策略 开盘初期依靠第一期的余势及沉淀资产，塑造一种消费者追求的生活形态,七、传播策略（推进策略）,销售周期,七、传播策略（核心概念传达策略）,八、创意策略,八、创意策略,创意的核心主题 -中海名都第二期所倡导的一种从外而内，超越时间、空间的四维立体优越生活观 “4D生活观” 品牌形象 - 积极、乐观、有生命力、有品味、优越 创意调性 - 轻松、开朗、轻快
