营销战略的制定与实施

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1、营销战略 的制定与实施,企业营销战略概述,所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公 司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”,企业营销战略的内容,一、分析市场与客户 二、分析自身 三、确定营销目标 四、制定营销活动计划方

2、案 五、营销计划方案的组织与执行 六、营销计划方案的实施控制 七、营销工作的评估及反馈,营销战略制定与实施的程序,分析市场与客户,分析自己,确定目标,效果评价,制订营销 计划方案,组织与 执行,实施控制,信息反馈,疗效,疗程阶段,开出处方,诊断和准备药品阶段,一、分析客户的内容,1.1 客户概况 1.2 客户的财务业绩 1.3 客户的SWOT分析 1.4 客户的发展策略 1.5 我们与客户的关系,1.1 客户概况,1.1.1 产品与业务 1.1.2 企业 1.1.3 任务 1.1.4 本年度目标 1.1.5 业绩指数 （以公安部门为例说明） 20060315营销战略培训工具.doc,1.1.1

3、 产品与业务,护照办理与签注 港澳通行证办理与签注 身份证办理与换证 交通违法罚款代办,1.1.2 企业,政府部门与大企业的通病官僚传统 总部和一些基层单位（分支机构） 具有进取心的新型年轻管理者 保守的管理流程,1.1.3 任务,履行维护社会治安、稳定社会秩序、保障公民人身安全、为人民服务的职责和使命,1.1.4 本年度目标,全省范围全面启动二代身份证换证工作，争取2007年7月1日前完成换发工作 护照与港澳通行证实施按需申请办理后，进一步提高办理与签注服务质量 加强交通违法处理的执法力度，降低交通事故的处理时限，推广简易处理流程 提高办事效率，提升服务满意度，在行风评议中名列前矛,1.1.

4、5 业绩指数,公安 法院 工商 税务 服务满意率(%): 市场占有率(%): 增长幅度 (%): 每年的新服务:,1.2 客户财务业绩,1.2.1 预期营业额或业务量 1.2.2 预期利润,1.3 客户机遇、威胁、优势与劣势 （ SWOT分析）,外部: 1.3.1 机会 获得业务的外部环境 1.3.2 威胁 阻碍业务的外部环境 内部: 1.3.3 优势 技能 1.3.4 弱势 缺少技能,基于对客户所面对的内、外环境分析（参见表1-3和表1-4），归纳不超过五个最可利用的优势和机会以及不多于五个最值得注意的劣势和威胁，确保使客户的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势和机会找出我们的

5、切入点，制定有效利用的行动或措施；针对客户必须改善的劣势和最值得注意的外部威胁，提出建议，同时制定出我们能够提供的强有力的改善和防备行动或措施。 20060315营销战略培训工具.doc,SWOT分析总结,1.4 客户的发展策略,1.4.1 成功的关键因素 1.4.2 本年度客户战略 1.4.3 客户的发展目标 1.4.4 竞争分析 1.4.5 其它重要开发项目,1.5 我们与客户的关系,1.5.1 组织机构图 1.5.2 与客户的联系矩阵,1.5.1 组织机构图(案例),总裁 市场部 物流部 财务/IT部 消费者部门经理 沟通部经理 计算机中心和 打印室经理 商函经理 电视广播经理 邮件室负

6、责人,1.5.2 与客户的联系矩阵,营销战略制定与实施的程序,分析市场与客户,分析自己,确定目标,效果评价,制订营销 计划方案,组织与 执行,实施控制,信息反馈,疗效,疗程阶段,开出处方,诊断和准备药品阶段,二、分析自己的内容,2.1 邮政的优势、劣势、机遇与威胁 2.2 紧迫问题分析 2.3 销售机遇分析,2.1 邮政的SWOT分析,2.1.3 优势 邮政具备的技能 2.1.4 劣势 邮政缺乏的技能 2.1.1 机遇 客户可为邮政带来业务的情况 2.1.2 威胁 客户可阻碍邮政业务的情况 注: 外部因素 = 客户的90% 的劣势,2.1.1 机遇,O1: 公安部门需要覆盖全地区的网络来为社会

7、大众提供面对面的服务； 这意味着: 邮政可以具有无缝隙覆盖的网络，可以将服务延伸到潜在客户居住区 O2: 公安部门需要改善服务，方便群众 这意味着: 邮政可将证照直接投递到用户手中, 安全、准确、快捷、方便 O3: 必须提高效率，取信于民 这意味着: 邮政可以进驻公安部门的办证场所,缩短办证等待时间，为其在行风评议中处于领先地位提供有效保障,2.1.2 威胁,T1: 作为政府部门，办事效率低 这意味着: 公关难度大，谈判时间长 T2: 存在灰色地带 这意味着: 邮政作为国有企业，规章制度严格，不如民营和私人公司操作灵活 T3: 价格刚性，不具有竞争力 这意味着: 容易给竞争对手抓住弱点，同时使

8、公安部门造成顾虑，邮政所提供的是商业性赢利服务，并非真正的便民服务,2.1.3 优势,S1:覆盖全国的邮政网 这意味着: 邮政永远贴近客户 S2: 邮政众人皆知，因此信誉度高 这意味着: 任何把邮政作为伙伴的客户都会从这一品牌中获益,2.1.4 劣势,W1:邮政具有官僚作风，只注重生产过程，缺乏商业经验 这意味着: 为客户找到并实施解决方案要花费太多时间 W2: 邮政缺乏一个现代、灵活的品牌 这意味着: 客户不把邮政看作是战略伙伴 W3: 邮政局所及其职员并不注重服务 这意味着: 提供的其它服务还没有一个良好开端,SWOT分析的小结,在完成SWOT分析之后，就可以制定出邮政在三至五年内的长期目

9、标，并把这些长期目标细化为具体的短期目标。目标必须是定时的、量化的和可实现的，它可以衡量并转化为具体的计划加以实施、控制和评估。目标是跟踪公司业绩和进度的标尺，所以它制定得越清晰越好。 20060315营销战略培训工具.doc,2.2 紧迫问题分析 成功的关键因素,客户知识 关系 满意度 形象 (内部) 交流 业务量 (竞争者 / 邮政的产品),2.3 短/长期销售机遇 (来自优势、劣势、机遇及威胁),短-长期/机遇-威胁 短期/长期 机遇/威胁 提供驻点服务和电话预约上门服务 短期 机遇 与高层接触，达成共识 短期 机遇 利用媒体的宣传报道 长期 机遇 了解竞争对手的情况 长期 威胁 提高办

10、证效率 短期 机遇 提升服务质量 长期 威胁 调动客户参与合作的积极性 长期 威胁 注: “长期” 意味着今天就开始行动!,营销战略制定与实施的程序,分析市场与客户,分析自己,确定目标,效果评价,制订营销 计划方案,组织与 执行,实施控制,信息反馈,疗效,疗程阶段,开出处方,诊断和准备药品阶段,三、确定企业营销目标,确定企业营销目标需要考虑的因素： 公司所提供的产品或服务是什么？ 客户需要满足的需求是什么？ 公司的客户/客户群是谁？ 客户为什么从本公司购买？ 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？,3.1确定目标的原则,首先，目标必须按轻重缓急有层次化地安

11、排。例如，一个关键的目标是在这一阶段提高投资回报率，这又衍生出提高利润水平或减少投资额；提高利润又包括增加收入和减少费用；增加收入又转化为提高市场份额或价格。通过这种方法，可将较抽象的目标变为公司各部门和个人能够执行的特定目标。 第二，在可能的情况下，目标须量化。例如，“提高投资回报率”，这个目标就不如“提高投资回报率15%”明确。 第三，公司所建立的目标水平应该切实可行。这一水平是在分析机会和优势的基础上形成，而不是主观愿望的产物。 最后，公司各项目标之间应该协调一致。例如，销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。,以邮政金融在营销方面存在的问题为例加以说明,一、产品优势不明显（产品 P

12、roduct） 诊断一：在自身产品结构与功能有限的前提下，必须引入与整合针对目标客户群的不同类别、不同性质的跨行业产品来获取自身产品与服务的竞争优势。,二、资费政策不灵活（价格 Price） 诊断二：在现有资费政策下，难以维护和扩大结算类大客户，必须依靠全国网络的优势,做大中、低端汇款类客户群体,以获得对储汇业务收入强有力的支撑。,三、网点数量少，缺乏渠道竞争力（渠道 Place） 诊断三：在网点稀少的情况下，必须通过跨行业合作来添加现有网点原有功能的附加值，同时以跨行业服务新理念重新包装日渐式微的邮政代办所，在服务渠道上创造优势。,四、营销手段缺乏创新（促销 Promotion） 诊断四：在

13、低成本、高效益的要求下，营销活动必须要借力打力，谋求社会资源的整合优势。,3.2制定目标,我们的目标是围绕为客户获得商业伙伴，向客户提供它在市场上获胜所必需的优势：面对面的交流，优质的服务，改善后的成本/业绩。 邮政的获胜需要与客户的决策者建立长期的互利伙伴关系，使客户视邮政为市场上有创造力的伙伴。 邮政在保持并拓宽现有业务的同时，开发新的商机以满足客户之需。,目标的要求： SMART = Specific(具体), Measurable(可测量), Actionable(可行), Realistic(现实), Timed(具有时效性),息反馈,3.3 制定成功战略的十三条戒律,对于那些能够提

14、供公司的长远竞争地位的战略行动要最优先予以制定和执行。 如果能够很好地制定和实施清晰一致的战略，就可以为公司建立良好的声誉和被认可的行业地位。 避免“中庸之道”式的战略，中庸之道的战略几乎不会产生持久的竞争优势和建立稳固的市场地位，其结果往往是成本一般，特色一般，质量一般，吸引力一般，形象和声誉一般，很难进入行业的前列。 投资建立持久的竞争优势。,息反馈,制定成功战略的十三条戒律,积极地进攻以建立竞争优势，积极地防御以保护所建立起来的竞争优势。 避免那种只能在乐观环境下取胜的战略。 避免那种僵硬或者不灵活的战略，因为这种战略从长远看来会将公司“锁”起来，采取应变策略的余地不大。 不要低估竞争对

15、手的反应和承诺。 避免在没有强大竞争优势和充足财力的情况下对实力雄厚、资源丰富的竞争对手发起进攻。,息反馈,制定成功战略的十三条戒律,攻击竞争强势和攻击竞争弱势相比，前者所获得的利益更多一些，所冒的风险更小一些。 在没有既定成本优势的情况下降低价格要谨慎。 时刻注意为从竞争对手那里攫取市场份额而采取的进攻性行动常常会激起对手的激烈报复，诸如价格战。 在追求差别化的时候，要竭尽全力在质量、性能、特色、服务上同竞争对手拉开距离。,营销战略制定与实施的程序,分析市场与客户,分析自己,确定目标,效果评价,制订营销 计划方案,组织与 执行,实施控制,信息反馈,疗效,疗程阶段,开出处方,诊断和准备药品阶段,四、制定方案,4.1 编写方案的原则 4.2 方案编写的要点,4.1 编写营销方案的原则,（1）对客户负责的原则 （2）实事求是的原则 （3）灵活实用的原则,4.1 编写营销方案的注意点,满足客户需求（客户 consumer） 规避自身弱势（自身 Company） 与合作者共同打造服务平台，创造共赢共生的合作氛围（合作者 Collaborator）