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1、饼干市场零售研究 报告会,顶新国际集团糕饼事业群 报告截止日期：2002年4/5月,目 的,回顾饼干整体市场在过去两年的发展趋势 饼干不同品类细分回顾 康师傅/达能/纳贝斯克表现比较,全国饼干年度销售增长趋势 饼干整体市场增长速度仍处于缓慢增长阶段,MAT,+24.9%,+4.8%,+21.8%,+1.1%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,饼干在全国城市和城镇中的销售增长趋势 销售增长缓慢现象普遍存在在城市和城镇中， 4个主要城市的发展速度相对较快,MAT AM 01 Vs MAT AM 00,MAT AM 02 Vs MAT AM 01,销售量增长,销售额增长,饼干在顶新不同辖区中的年
2、度销售变化趋势 天津地区是过去两年里推动整体市场增长的主动力,128,544,160,556,168,271,32%,37%,43.5%,29.1%,27.7%,28.9%,38.9%,35.3%,27.6%,2,623,3,194,3,230,27.6%,31.2%,37.7%,35.0%,33.3%,34.2%,37.4%,35.5%,28.1%,天津辖区,杭州辖区,广州辖区,销售量（吨）,销售额（百万人民币）,七大地区饼干市场销售重要性变化趋势 华东在过去一年里销售重要性不断提高,销售量重要性,销售额重要性,东北,华北,西北,华东,华中,西南,华南,饼干在全国各大区的市场渗透比较 饼干整
3、体在东北地区的市场渗透率最高,数值铺货率,全国饼干在不同地区现代通路的市场渗透率 饼干在西北现代通路中渗透率最高,数值铺货率,顶新在各地区现代通路数值铺货率比较,全国饼干不同品类年度销售变化趋势 夹心饼干在过去两年里始终保持稳定增长,8.3%,12.1%,26.1%,21.2%,6.8%,8.6%,14.4%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,8.9%,12.4%,32.9%,20.1%,7.8%,6.9%,7.9%,3.0%,2,6%,9.2%,2.9%,11.6%,27.9%,20.5%,8.2%,8.3%,11.4%,129,161
4、,168,2623,3194,3230,10.7%,4.4%,11.1%,19.8%,22.9%,7.0%,7.7%,16.4%,11.9%,6.6%,12.2%,24.3%,22.0%,7.7%,7.3%,7.9%,12.2%,5.7%,11.0%,20.4%,22.5%,8.1%,8.1%,12.0%,全国饼干不同品类双月销量趋势 曲奇/蛋卷等在春节过后，本期销量明显下降,销售量（千吨）,全国饼干不同品类价格趋势,不同地区饼干不同品类销量重要性分布 华南地区饼干品类分布较分散,销售量份额 MAT AM 02,饼干不同品类在不同地区价格指数比较 各地占主导的品类相对价格越接近或低于市场平均水
5、平,注：以上黑色数字均为价格指数，即以饼干整体价格为100，各品类价格占整体的比例,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,（100）,（100）,（100）,（100）,（100）,（100）,（100）,夹心,128.6,124.2,138,114.9,103.9,98.5,95.9,甜单片,74.3,71.6,78.4,80.8,84.2,81,89.6,咸单片,101.2,93.9,109.8,69.5,94.3,82.2,87.2,蛋卷,182.2,190,347.9,170.5,173.6,162.5,141.3,曲奇,100.6,104.6,154.3,119.2,91.
6、6,150,140.2,梳打,117.4,109.6,148.7,111.9,124.3,92.4,86.1,威化,124.9,102.5,116.4,89.5,109.8,71.3,79.3,儿童膨化,469.9,364.5,475.1,387.3,447.7,304.4,284.6,其他,87.3,101.1,78.5,108.6,95.1,105.6,123.1,MAT AM 02,15.7,17.2,14.4,17.6,16.5,22.4,22.7,全国饼干不同品类市场渗透率 各品类在整体市场渗透率均略有下滑,饼干不同品类渠道重要性变化趋势 现代通路对各品类的重要性都有增加,曲奇,蛋卷
7、,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,超市/卖场/百货,售货亭/杂货店,其他,全国超市/卖场/百货饼干不同品类市场渗透率 夹心的渗透率不断增长，本期超过甜单片成为第一,饼干不同品类在不同地区市场渗透率比较 夹心在广州辖区及西北地区仍有铺货潜力,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,夹心,82,71,79,57,57,55,73,甜单片,81,71,86,58,53,48,67,咸单片,71,68,66,44,52,65,70,曲奇,65,56,56,49,59,51,52,蛋卷,36,40,43,24,27,37,43,梳打,29,48,
8、66,23,27,51,47,威化,50,53,59,40,42,55,61,其他,78,64,59,51,44,54,66,儿童膨化,39,48,53,14,17,15,36,数值铺货率 AM 02,饼干不同品类地区重要性分布,MAT AM 02,全国主要生产商年度市场份额变化 纳贝斯克在收购奇宝后销售份额暂居第一,销售量份额,销售额份额,天津辖区年度销量份额前10位生产商比较 天津辖区低价位品牌占据主体,天津辖区前10名生产商双月销量份额趋势 康元是过去一年里增长最快的厂商，康师傅份额基本稳定,销量份额,天津辖区饼干不同品类销量份额变化趋势 甜单片市场领导优势有所下降,销量份额,天津辖区夹
9、心主要品牌销量份额趋势 康师傅咸酥夹心是过去一年里主要增长的品牌,销量份额（占夹心整体）,杭州辖区年度销量份额前10位生产商比较 达能领导优势明显,杭州辖区前10名生产商双月销量份额趋势 前10位生产商整体份额有所下降,销量份额,杭州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势 夹心销量份额有所增长,销量份额,杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势 达能新上市的鸳鸯夹心表现突出，影响到康师傅各品牌,销量份额（占夹心整体）,广州辖区年度销量份额前10位生产商比较 纳贝斯克占据市场首位,广州辖区前10名生产商双月销量份额趋势 纳贝斯克份额下降，市场上不断涌现新品牌的增长，康师傅仍保持稳定,销量份额,广州辖区饼干不同
10、品类销量份额变化趋势 各品类分布均匀，夹心份额保持增长趋势,销量份额,广州辖区夹心主要品牌销量份额趋势 低价位品牌九州快速增长,销量份额（占夹心整体）,整体市场回顾小结,饼干整体市场增长仍然缓慢，但在四大主要城市（上海、北京、广州和成都）增长相对较快。 在过去两年中天津辖区是推动整体市场增长的主动力，但从今年双月销售趋势来看，天津辖区销售重要性呈下降趋势，而不断增长的是杭州辖区，目前已成为饼干销售最大地区。 随着整体市场增长放缓，多数饼干品类销售趋于下降。而夹心在 过去两年里一直保持稳定增长。康师傅在夹心品类中的表现基本稳定，主要的增长来自康师傅咸酥夹心，而康师傅3+2出现下降趋势。尤其在最近
11、一期达能新上市了鸳鸯夹心后表现积极，对康师傅各夹心品牌形成较大压力。,饼干不同品类细分回顾,议程安排,市场增长趋势，上升？下降？,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,3.0%,2,6%,2.9%,129,161,168,2623,3194,3230,4.4%,6.6%,5.7%,3.9,4.6,4.3,173.7,181.6,141.6,蛋卷整体市场在今年销售呈现下降趋势,蛋卷市场是否有明显的季节性？,哪个地区是蛋卷最大/最重要的地区？,6.4%,4.4%,4.7%,4.4%,4.7%,3.4%,4.2%,22.7%,19.8%,26.1%
12、,26.0%,24.1%,22.2%,15.8%,8.2%,9.7%,7.8%,5.7%,5.8%,4.8%,3.8%,5.5%,6.7%,6.3%,4.8%,5.2%,4.6%,5.0%,21.7%,16.0%,20.5%,28.4%,18.9%,41.2%,23.3%,35.1%,36.9%,34.2%,32.3%,43.0%,30.1%,43.7%,销售量（吨） %：销量重要性,蛋卷在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,蛋卷,36,40,43,24,27,37,43,数值铺货率 AM 02,各地现
13、代通路中蛋卷主要品牌份额 康师傅蛋卷在蛋卷最大两个地区份额仍然有限,37,28.5,20.3,5.6,4.3,4.0,0.3,华东,华南,华北,华中,西南,东北,西北,全国,其他牌子,52.9,54.1,59.7,30.4,78.9,75.2,45.2,78.7,康师傅蛋酥卷,14.9,6.9,0.9,50.2,1.3,0.9,44.5,5.2,元朗,8.8,0,31,NA,0,NA,NA,NA,波力,6.9,14.9,0,6.8,0.1,0.5,0.2,NA,麦宝,5,10.3,NA,4.3,0.6,2.9,2.7,0,华美,3.4,3.3,4.6,1,9.2,2.9,1,12.4,茂昌,2
14、.9,8,NA,NA,NA,NA,NA,NA,康元,1.9,0.7,1.1,4.8,0.1,7.1,1.2,1.1,富达,0.8,0.1,0,0.8,2.4,7.1,3.2,2.6,恒华,0.7,0.7,0.9,0.6,0.2,0.1,0.6,NA,嘉士利,0.6,0.1,0.3,0.1,5.9,2.9,0.4,NA,超市/百货/卖场 MAT AM 02,6.8%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,7.8%,8.2%,129,161,168,2623,3194,3230,市场增长趋势，上升？下降？,10,13.1,11.5,7.0%,7.
15、7%,8.1%,202.6,257.3,226.8,梳打整体市场在今年销售呈现下降趋势,梳打市场是否有明显的季节性？,10/11/12和1月是梳打饼干的销售旺季,梳打在不同地区销量变化趋势,3.2%,2.9%,2.9%,2.9%,2.9%,3.5%,2.5%,18.2%,14.9%,15.3%,13.7%,15.1%,15.8%,16.9%,2.7%,2.9%,2.9%,2.4%,2.7%,2.9%,2.6%,6.9%,5.8%,5.3%,7.4%,8.7%,7.0%,7.1%,2.8%,2.7%,2.2%,1.9%,2.3%,2.8%,2.8%,19.0%,21.7%,20.6%,18.4%
16、,18.3%,17.0%,19.4%,47.2%,49.1%,50.9%,53.3%,49.9%,51.0%,48.8%,销售量（吨） %：销量重要性,华东地区占整个梳打饼干销量的50%左右,梳打在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率 梳打在华东的市场渗透率在47%左右,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,数值铺货率 AM 02,梳打,29,48,66,23,27,51,47,各地现代通路中梳打主要品牌份额 达能高钙和奇宝天平是梳打市场中两大垄断品牌,52.3,17.1,16.5,6.8,2.7,2.4,2.3,华东,华南,华北,华中,东北,西南,西北,超市/百货/卖场 MAT AM 02,全国,奇宝太平,49.8,40.9,58.1,54.6,69,58.5,60.1,77.2,达能高钙,25.5,40.3,10.5,10.5,8.4,2.8,4.7,6
