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1、中国消毒柜零售市场 2007年度报告 2008年2月 北京中怡康时代市场研究公司,目 录,第一部分 与消毒柜市场息息相关的宏观环境 第二部分 2007年消毒柜市场现状 第三部分 2007年消毒柜市场特征分析 第四部分 2007年消毒柜市场竞争分析 第五部分 2007年消毒柜市场渠道竞争分析,中国消毒柜零售市场2007年度报告,导 读 备 注,报告数据来源（除特别注明）：279城市2350家门店 同比增长率=可比商场同期增长率 品牌选取按零售额排名 机型选取按零售零售额排名中怡康四分法：所有销售记录按价格从低到高排序，累计销售额达到25划分为一段。四个价格段分别代表：低端、中低端、中高端、高端。
2、无特殊说明本报告四分法划分按05年的销售记录。 价格段说明,中国消毒柜零售市场2007年度报告,第一部分 与消毒柜市场息息相关的宏观环境,我国经济状况-国民经济核算,国民经济：快速发展,宏观环境,数据来源：中国统计局,我国进出口贸易总额排名已跃居世界第3位,人民币汇率（中间价）,单位：人民币元,我国经济状况-对外经济贸易,宏观环境,数据来源：中国海关,消费水平：收入增长，购买能力提升,社会消费品零售总额89210亿元，比上年增长16.8%，提高3.1个百分点。,宏观环境,消费环境状况-人民收入情况,数据来源：中国统计局,2003年以来价格指数成上涨趋势，但仍在可控范围内,2007年PPI与CP
3、I增长格局发生变化，走势出现一定程度差异，CPI上涨还属于温和性通货膨胀,消费环境状况-价格指数变化,宏观环境,数据来源：中国统计局,2006年 男：67728万人 占51.52% 女：63720万人 占48.48%,我国正在兴起一个城市化高潮,生活环境状况-城市化进程,宏观环境,数据来源：中国统计局,生活环境状况-房地产发展变化,宏观环境,房地产行业蓬勃发展,住宅销售套数（包括期房）： 2005年 4235372套 2006年 5049094套,数据来源：中国统计局,2007年房地产行业持续升温,全年全社会固定资产投资137239亿元，比上年增长24.8，加快0.9个百分点。 其中全年房地产
4、开发投资25280亿元，比上年增长30.2，加快8.4个百分点。,2007年1-11月数据,生活环境状况-房地产发展现状,宏观环境,数据来源：中国统计局,2007年度经济热点词汇点击,与消毒柜市场息息相关的宏观环境,好字优先： 从年的“又快又好”到年的“又好又快”，直至年的中央经济工作会议明确提出明年经济工作要“坚持好字优先”，“好”字在中国经济发展中不断提高的重要性，体现中央加快转变经济增长方式、实现国民经济全面协调可持续发展的决心。“知易行难”，“好”字优先，意味着今后很长一段时期内，中国必须努力实现速度质量效益相协调，消费投资出口相协调，人口资源环境相协调，改革发展稳定相协调。 通胀压力
5、： 受猪肉、食用油等食品涨价的影响，中国居民消费价格指数（）涨幅从月份的一路上扬，直至月份的.，连续个月超过的警戒线。虽然目前只是结构性和阶段性的上涨，没有出现由于总需求严重超过总供给而引起全面、持续的价格上涨，但已经没有人怀疑中国正进入通胀抬升时期。专家预计中国全年涨幅在至之间。勾勒来年经济走向的中央经济工作会议将“防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀”作为宏观调控的首要任务。老百姓关心的则是年关将至的“菜篮子”是否依然沉甸甸。,年，中国经济发展质量和效益明显提高，但同时面临的挑战和积累的风险也在不断加大：贸易顺差加大、货币投放过快、物价持续上涨过剩的流动性让通货膨胀从岁初的“ 预期”发展
6、为岁末的“压力”。次加息、次上调存款准备金率一年中频繁出台的货币政策“组合拳”在年终中央经济工作会议中上升为“从紧”的货币政策，防止经济增长过热、防止明显通货膨胀成为明年宏观调控的首要任务。实现全面协调可持续、推动国民经济又好又快发展为来年的中国经济走势定了基调。,数据来源：新华网,出口退税政策有所调整,与消毒柜市场息息相关的宏观环境,数据来源：新华网,经国务院关税税则委员会第九次全体会议审议通过，并报国务院批准，从6月1日起，我国将对209项进口商品实施较低的暂定税率。排液泵、密封件、轴承及阀门用零件、空调和冰箱用压缩机及其零件、工程机械零件、照相机零件、电视机零件、摄录一体机镜头等关键零部
7、件的进口暂定税率为2%-6%。为促进消费，我国还对部分涉及百姓生活的日用品实施了较低的进口暂定税率。比如，抽消毒柜、电热水器、空调、电冰箱、洗衣机等常用大件家电的进口关税税率，由10%调低至6%，降税幅度达到40%；微波炉、电磁炉等厨房小家电的关税税率由15%降至8%；咖啡机、家用自动面包机、电动剃须刀等商品关税降幅较高，均达到或超过50%。据初步估计，目前在普通家电大卖场，进口家电销量不到全部家电销量的5%，降税效应预计过一段时间才能体现。另外，婴儿食品、厨房炊具、餐具、食品加工机、视力矫正镜片、建筑材料、装饰用陶瓷等其他商品进口暂定税率也降至6%-17%不等。,家电下乡，拓展农村市场,与消
8、毒柜市场息息相关的宏观环境,数据来源：中国电子报网站,财政部、商务部2007年11月印发家电下乡试点工作实施方案，并于2007年12月1日至2008年5月31日，在山东、河南、四川三省开展家电下乡试点工作，将家电出口退税的13%直接返还农民，采用直接补贴的方式鼓励消费。该方案旨在启动庞大的农村家电消费市场，无疑是在促进消费上的一次有意义的尝试。 面对巨大的出口压力和种种限制，国内家电企业在拓展国际生存空间的同时也在开拓新的国内市场。在国内大中城市的一、二级家电市场已经饱和的情况下，开拓庞大的、逐渐成熟的城乡三、四级市场成为制造商和渠道商共同的主攻方向。一些国内企业早已看准了这块肥肉，采取了各种
9、方法逐步渗透。长虹、海尔等企业开发了针对农村的产品，还尝试构建自己的农村销售渠道，传统的渠道商国美、苏宁、三联等也早就把触角往农村延伸。此次政府推出的“家电下乡”政策无疑为制造商和渠道商提供了新的动力。三联商社副总经理高金玲在接受中国电子报记者采访时，直言家电下乡政策对于流通企业的意义可谓史无前例。她说：“一、二级家电市场竞争已经非常激烈，但是渠道商对于三、四级市场却敬而远之，因为开发成本非常高，不敢贸然推进。此次国家实施的家电下乡政策，采取的直接补贴消费的方式将是对整个产业的推进。”,数据来源：中怡康时代,市 场 总 规 模 约 6501 亿 元 人 民 币,中国家电行业大环境,宏观环境,数
10、据来源：中怡康时代,市 场 总 规 模 约 7429亿 元 人 民 币,持续不断扩大,2006年中国家电市场构成,2007年中国家电市场构成,第 14 页,单位：,2007年中国家电市场金额规模继续扩大,第二部分 2007年消毒柜市场现状,市场规模及变化,2007年消毒柜市场现状,自03年消毒柜市场热销过后，近几年国内消毒柜市场又开始回归平稳。07年市场容量达到517万台，48亿元人民币。 07年油烟机国内销量达到1033万台，消毒柜国内销量达到1503万台。市场规模远远超越消毒柜市场。随着整体厨房、“消毒习惯”理念的推行，也暗示着中国消毒柜市场仍有较大潜力。,数据来源：中怡康推总,整体市场年
11、度增长态势,从近3年消毒柜市场零售量、零售额增长数据显示，消费者对产品价格接受程度越来越高，零售额连续3年均成正增长。 07年消毒柜市场人气略有回升，市场萎缩态势出现终止迹象。与06年相比，零售量同比增长4.3，零售额同比增长达到13.9。 在07年各月份销售中，5月黄金周，零售额同步增长16.7，零售量同比增长5.8；10月黄金周，零售额同比24.1，零售量同比增长12.5，均高于整年平均值。,2007年消毒柜市场现状,细分市场及品牌增长态势,2007年消毒柜市场现状,从细分市场增长态势分析，卧式消毒柜市场发展不乐观，是4个细分市场市场规模下滑最快的。07年虽然整体市场呈良好状态，但仍没有阻
12、止卧式市场规模下滑的趋势；其他3个细分市场增长步伐基本保持一致。 07年，从市场主要参与品牌增长态势分析，专业厨房电器企业除帅康看，均呈正增长，其中增长速度最快的是方太，零售额同比增长35.7，零售量同比增长26.1；老牌企业中，康宝、万和、美的也均实现正增长，其中美的表现最为突出，是市场前十名企业中零售额同比增长最快的。,前十名品牌中增长排名第一,前十名品牌中增长排名第一 主要源于：在嵌入式及立式产品收复失地。 与06年相比，美的嵌入式产品额同比增长63.5，立式产品额同比增长26.4,各价格段市场增长态势-中怡康四分法,2007年消毒柜市场现状,本图说明：我们以05年销售记录作为样本，划分
13、出市场低档、中低档、中高档、高档市场价格分界点（05年4个档次市场零售额均占25）。然后分别计算出06，07两年四个价格段市场增长态势，以判断市场发展趋势。 与05年相比，整体市场需求向高价格段平移，2150元以上产品市场潜力显现。07，06年同比增长均在30左右。 与05年相比，951-1492元市场市场需求快速萎缩，特别是06年，同比下滑速度最快。07年仍呈萎缩状态。,元,元,各省份市场增长态势,由于地理气候特点，消毒柜在南方市场普及率高于北方市场。在南方重点消费省广东，07年，额同比增长25.8，量同比增长12.3。北方市场中，黑龙江省市场增长较快，额同比增长64.9，量同比增长38.5
14、。,2007年消毒柜市场现状,零售额t同比增长,零售量同比增长,1、各省增长态势1（1-15个）,各省份市场增长态势,2007年消毒柜市场现状,2、各省增长态势2（16-30个）,零售额t同比增长,零售量同比增长,第三部分 2007年消毒柜市场特征分析,产品规格变化走势,2007年消毒柜市场特征分析,从消毒柜销售结构数据分析，嵌入式及立式产品是市场两大支柱性产品。在专业厨房企业大力推行”厨房一体化“理念的努力下，嵌入式产品市场分额不断提升，与05年相比，07年该规格额市场份额增长7.5个百分点；量市场份额增长7.9个百分点。 卧式消毒柜市场份额萎缩，大柜式消毒柜市场份额稳定。,零售量,零售额,
15、产品价格变化走势,2007年消毒柜市场特征分析,07年各细分市场平均价格稳定，呈缓慢升高趋势，从3年的价格变化数据看，立式、嵌入式产品平均价格提升幅度较大，与05年相比，均提升20左右。 整体市场均价各月变化幅度较大，其主要原因是各月产品规格结构不同。在春节月2月，市场均价达到最低954元。同时在此月嵌入式产品额份额为48.7，是1-12月中最低值；立式产品额份额为33.3，是1-12月中最高值。,价格段结构变化中怡康四分法,零售额,零售量,2007年消毒柜市场特征分析,本图说明：我们以05年销售记录作为样本，划分出市场低档、中低档、中高档、高档市场价格分界点（05年4个档次市场零售额均占25
16、）。根据05年划分的分界点，统计06，07各价格段市场占有率。 2150元以上产品市场份额快速增长，与05年相比，07年额份额增长18.8个百分点，量份额增长11.4个百分点，充分说明该价格段消费潜力可观。 07年，951-1492元产品市场继续萎缩，其市场需求向两侧转移，950元及以下产品07年额同比实现正增长，额同比增长1.2；1493-215元产品额同比增长2.2。,标尺,畅销机型（按零售额排名）,2007年消毒柜市场特征分析,进入前20名机型全部是嵌入式产品，其中2510元以上共占11款。 方太，ZTD100F-03B表现突出。其销售价格在20款机型是第二贵的，但零售量、额在20款机型中却名列第一。可谓是名利双收。 厨卫企业方、老、帅、华共占16款机型,1、top20,
