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1、七十九号院项目营销策划案,发展商：华夏麒麟（北京）投资有限公司 提报：北京朗力传播,最初沟通我们所得到的信息,1、项目定位：打造成邢台第一高端盘 2、本案最大不同之处在于项目建设在原七十九师大院旧址上 所带来的身份感和尊荣感 （项目绝无仅有的不可复制特性） 3、项目在规划中将保有现有的部分建筑。 4、项目位于邢台市核心区，拥有当地顶级的综合配套。 5、客群为35-50岁邢台高端人群。,基于沟通信息的深度思考,何为产品核心价值？ 每一个产品所能带来的并不只有一种价值，如一双鞋子，可以带来的价值有：舒适感，护脚，身份感等等；一件衣服，能带来蔽体、御寒、舒适、美观、身份感；一辆车，可以带来的价值有：
2、代步，耐用，彰显身份，表达个性等等。但是成功的产品必有其最本质最核心的价值，这个价值是其独具的，正因它的存在，使得该产品和其它同类产品区隔开来，成为该产品存在的理由，并由此吸引了自己特有的人群，构建了独一无二的品牌形象。,本案项目价值的核心利益点,价值的核心利益点,差异性,利益性,提炼出产品核心价值 对于推广思路、推广调性的确立、项目品牌形象的打造 具有至关重要的作用。,项目核心价值提炼,本案所具有的最直观利益 原七十九师大院,“七十九师大院”所能带来的利益 “七十九师大院”背后的涵义： 关键词：神秘，至高权力的代表。 七十九师大院是特权的象征。七十九师是一个战功显赫的部队，走出过多位权利顶峰
3、人物，一直是当地至高权力的代表，七十九师大院在邢台人民心中代表着可望不可及的“另一个世界”，是一种神秘和特权，在她面前，震撼的是内心，未发一言，便已折服。,“七十九师大院”所能带来的差异 关键词：神秘，特权 七十九师大院，邢台军权顶峰所在。对于权力和财富，国人的态度有些不同，对于后者，更多的是羡慕，对于前者，更多的是仰慕。中国多有完成财富积累之后再封王拜相入朝为官的吕不韦，却少见位高权重再去经商成为巨富的陶朱公。七十九师大院曾出现过多位地位显赫的军队领导人，如原国防部长迟浩田曾在此生活22年。他的神秘，是当地人们对仰慕、崇敬的表现形式。 由此可见，坐落于原七十九师大院上所带来的崇敬感、幸福感与
4、心灵满足感，在这些面前，所有具体的居住意义上的利益点都不值一提。 是为项目核心价值所在。,陶朱公 范蠡助勾贱复国后，又看透时局，离越赴齐，变名更姓为夷子皮。他与儿子们耕作于海边，由于经营有方，没有多久，产业竟然达数十万钱。齐国的人，见范蠡贤明，欲委以大任。范蠡却相信“久受尊名，终不是什么好事”，他散其家财，分给亲友乡邻，然后怀带少数财物，离开齐到了陶，再次变易姓名，自称为陶朱公。,距离感 距离所带来的前所未有的心理满足感,社会大众：绝对距离。 圈子小众：相对距离。,感官与身份的双重满足,问题是 这样说我们的客群满足吗？,目标客群分别在社会阶层体系中的位置,上层,中层,市民阶层,客群购买本项目的
5、心理层面动因分析：,在中国历史中，“官本位”思想延续了数千年，在这样的文化里，财富增殖的同时并不能直接获得相应的社会地位的提升。于是就有了著名的红顶商人，富可敌国的徽商仍然以后代读书入仕途为家族之荣。本案客群也有此动机：通过购买处于如此特殊地段的本案获得具有政治地位象征意味、类特权阶层的满足感； 本地块对于仕途中的官员们有着强烈的心理冲击力，对权利的接近对于他们有着宗教般的影响力； “家住原七十九师大院”这句话是具有震撼性的。本案客群重视外界评价，对“面子”的心理需求很大，希望获得他人仰视或尊崇的眼神；,本案主力客群： 城市上层人群； 这个阶层年龄跨度较大，无论从政抑或从商还是其他高收入职业，
6、均能充分认识到政治权力在中国的巨大影响力； 他们中的相当一部分人有着近二十年的工作经历，在待人接物上有着平和、冷静、理性的态度。但是同时，这并不意味着他们衰老没有活力，他们正处于事业的黄金时期，总是愿意掌握主动权，经常有着不容置疑的控制欲。 具备丰富的置业经验，对房产有着成熟的判断力；,关注政治时事，不论是过去的现在的还是未来的，并擅长用自己的理解去解读； 家庭观念较强； 在艺术品的鉴赏上，情感上更倾向于中国式的艺术品：如国画，玉器，瓷器等。,他们有着辉煌而卓越的成绩，均是行业内明星人物，注重个人社会形象，行事内敛低调，习惯隐藏； 他们对价格的敏感度低，对“物有所值，贵得其所”理解透彻； 他们
7、的关注的重点已经不在财富上，而更关注责任、社会、政治层面，并与权力阶层有着较密切的联系； 产品使用方式：享受型，并承担社交功能。关注项目带来的身份感。,客群：一片红心的政商中坚 红顶。商人。,内心独白：贴近了权利 脱离了民众,核心价值：原七十九师大院 提供社会地位提升、尊荣感、 满足感、幸福感。,客群属性描述 中国当代的士大夫阶层 及 有着士大夫理想的成功商人,关于他们的终极理想,纵观历史横看海外 他们无论是留过洋、下过乡、从过军，他们骨子里始终坚定的理想 修身 齐家 治国 平天下 即实现个人财富，社会地位与意识形态的统一。,终极利益的价值所指： （本项目对客户群所产生的价值）,个人财富七十九
8、号院打造为邢台核心地段的超高端楼盘 社会地位与圈层拉开的品位、身份距离 意识形态七十九师大院产生的实现治国平天下的心理暗示,基于此，项目推广气质如何？,七十九号院在建筑规划上保留了原七十九师大院象征性的建筑，如大院大门、部队礼堂、部队办公楼、旅史馆、及677棵原有树木。 七十九号院在建筑形态上依然会延续原有的文化元素，这种延续并不是单纯的借用、照搬，而是一种权利与血统的秉承和延续。这种权利与血统是一种气质，而不是简单的一种地位。,由此，确立了七十九号院的推广气质： 以中国人根深蒂固的官本位思想为基础， 保留的是建筑符号，延续的是权利的象征、庄严的血统及历史的传承， 在改造中挖掘内涵。一个象征着
9、身份与血统、权利与地位的七十九号院重新在市场上确立。 关键词：血统、地位,目录 一：项目分析 二：核心概念 三：推广策略 四：创意表现 五：推广计划 六：广告媒体 七：全年活动 八：现场包装,第一部分：项目分析,1、城市文化分析 邢台是一座历史悠久的城市。 “邢”是中国最早的一批城市和古都之一， 距今已有3500年的建城史， 被专家誉为“先商之源、祖乙之都，邢侯之国”。 邢台历史源远流长，禹夏属冀州，商周封邢国，秦汉为巨鹿，晋隋改襄国，唐宋金称邢州，元明清为顺德府，今为邢台市，三千多年行政建制一脉相承，未有断绝。 历史上曾多次作为帝王都城；历代皆为政治、经济、军事重镇；邢台也是中国许多重大历史
10、事件的策源地，在漫长的岁月中，留下了弥足珍贵的历史文化遗产，其中许多是全国独有的。,邢台历代名人 【扁鹊】战国神医，原名秦越人，赵简子封其于今邢台内邱蓬山一带， 【魏收】南北朝时期，邢台平乡人，北朝著名文学家、历史学家，曾主编魏书一书。 【李渊】祖籍邢台隆尧， 大唐高祖； 【郭守敬】邢台县人，元代世界级的大科学家； 【张角】邢台平乡人，黄巾起义的指挥者，天公将军； 【魏征】邢台巨鹿人，唐代四大名相之一； 【张文瓘】邢台清河人， 唐朝宰相； 【赵襄子】 (邢台) 襄子故国； 【郭威】邢台隆尧人，.后周太祖； 【孟知祥】邢台人，后蜀高祖； 【孟昶】邢台人，后蜀后主； 【石勒】定都邢台，建立后赵，为
11、后赵高祖； 【石虎】（邢台）后赵太祖； 【曹鼐】邢台宁晋人，明代状元宰相； 【王本固】（邢台）忠贞宰相； 【白圭】邢台南宫人，明代兵部尚书，北京天安门的监修者。 【李春】 邢台威县人，铁面御史； 【僧一行】邢台巨鹿人，原名张遂，唐代著名天文学家； ,邢台全国重点文物保护单位 东先贤遗址 商 邢台市区 邢国墓地 周 邢台市区 唐祖陵 唐 邢台市隆尧县 扁鹊庙 明至清 邢台市内丘县 开元寺 明 邢台市区 大运河 春秋至清 邢台段属于一部分 宋璟碑 唐 邢台沙河市 义和拳议事厅旧址 1898年 邢台威县 邢窑遗址 隋至五代 邢台市内丘县 普利寺塔 北宋 邢台市临城县 邢台丰厚的历史文化、遗址得到了妥
12、善的保护与传承。,小结： 邢台这个城市具有深厚的文化积淀和丰富的文化内涵， 这种丰厚的文化底蕴在历史的发展中不断的传承和延续。 在拥有悠久历史的同时，邢台人传统文化思想也根深蒂固， 对权利的理解也更为深刻。,2、高端项目分析 阳光巴里岛 最世界醉中国-阳光巴厘岛，给邢台一座世界级风情岛 10栋建筑、罕有超豪华绿化率、星级会所、私家游池等奢华配套 建筑面积20万平米 区域内产品型高端项目 照搬照抄的外来建筑文化。,燕云台 典藏版中式名宅 燕云台地处邢台市桥西核心区，总建筑面积达50万平米，项目传承3500年的燕赵文化，提纯中式建筑之精髓，从古城文化中提纯出“尊”“贵”“雅”“美”的中国气质， 区
13、域内产品型高端项目，纯粹的中国古城文化风格。,小结： 邢台本地的高端项目很少，都是产品型高端项目 所有的项目也只是就产品说产品， 只注重于满足本地人民物质上的追求。,关键词 精神层面的满足、历史文化的传承,第二部分：核心概念,我们从项目自身地块的特殊历史及文化来看： 这是一个被邢台人一直仰望的院落 修建至今已有50多年历史 驻守的是国家甲级作战部队，拥有显赫的作战历史 这里出了许多著名的将军和英勇的士兵 一直充满了神秘的色彩 这里士兵站岗，守备森严 当地人一直为能够进入游览而倍感骄傲 这就是邢台唯一的军队大院-原七十九师部队驻地 充盈其中的就是极具中国特色大院文化,核心关键词：大院,1、大院-
14、古代 中国古代大院，向有“北在山西，南在安徽”之说。皖南民居以朴实清新而闻名，晋中大院则以深邃富丽著称。在山西，元明清时期的大院现存尚有近1300处，其中最精彩的部分，当数集中分布在晋中一带的晋商豪宅大院。 山西大院主要体现了中国固有的道德和礼俗，伦理学、民俗学的缩影在建筑中无处不在。大院封闭的整体结构，主次分明、内外有别的房舍布局，都能在封建意识形态的礼制、等级、纲常中找到对应。 山西著名大院：李家大院、乔家大院 、渠家大院 、王家大院 、,山西运城万荣李家大院 李家大院创建于清道光年间，距今近200年。原有院落20组，另有祠堂、花园等。整个建筑为竖井式聚财型四合院，同时又吸纳了徽式建筑风格
15、，融合了中国南北两大建筑特色。,山西平遥乔家大院 乔家大院历经三次大规模兴建、扩建始成今日格局，时间跨度长达一百六十余年。乔家大院占地8724平方米，建筑面积3870平方米，分为六个大院，内套20个小院，共313间房屋，整个大院的布局为双喜字造型，又称在中堂。,小 结： 古代的大院不仅是巨额财富积累的一种表现，更是功成名就的一种象征。,2、大院-现代 中国现代的大院是建国后5060年代形成的，抗美援朝胜利之后，我国进入了一个建设的“高潮期”，中央各机关、各部委、军委各总部都开始建设长期的办公用房和宿舍，这就形成了“大院”。当时都是以单位为划分。 大院通常分为两类：一是部队、部委，二是大学、科研
16、院所。 其中最为特别和具有特色的就是部队大院，就北京来说从公主坟一直到西山脚下，空军、海军、通信兵、总后、炮兵、装甲兵、工程兵、铁道兵等司令部依次排开。,这些“大而全”或“小而全”的大院，到1980年末，已多达2.5万个。,大院里的物质生活住房 就住房条件而言，当时普通市民住宅条件十分紧张，但是在各大院中几乎每家都有自己宽敞的住宅，有的甚至有几套， 大院里普通干部、军机干部和高级干部的住房完全不同。首长是独栋别墅，门口卫兵站岗。旁边是高级干部的住宅，一家一层，每层有宽敞的六间房。普通干部一般是两间楼房、公用厕所。而工人住在大院四围的平房。,大院里的物质生活配套 在当时的计划经济时代，市场经济不发达，物资相对匮乏，但一个大院麻雀虽小，往往五脏俱全，具备各种生活服务设施。 这些大院就像一个个独立的小城市，有自己的办公区、生活区、食堂、服务社、礼堂、俱乐部、游泳池、医院、车队、幼儿园、小学，甚至中学。其中大多数设施都是福利性质的。,大院里的物质生活日常用品
