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1、行銷管理 與 社會行銷,詹翔霖副教授 東港社工 102.10.01 C 0955-268997 教學部落格http:/.tw/chanrs,行政院勞委會/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 實踐大學國企系兼任副教授 三寶教育基金會委員,現職,大陸國務院發展研究中心訪問教授 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 大葉大學企管、休管系副教授 高苑科技大學企管系助理教授 文化大學國企系兼任副教授 日本產經協會MTP講師 行政院勞委會創業顧問師評審委員 職訓局產學訓審查委員 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 行政院勞委會員工協助方案師 台
2、灣創意設計中心諮詢輔導顧問,主要經歷,著 作,2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃 2001.08-公司多元經營管理策略 2002.08-加盟連鎖體制與運作 2003.02-產業知識管理運用 2007.11-知識管理價值及運用機制 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程 2008.11-創新管理與企業改革之運用 2009.09-MBA企業個案實務分析 2010.01-共通核心職能課程實務 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構 2011.10-管理與人生【有聲書】 2012.01-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】,行銷定義,行銷是創造、溝通、提供和
3、交換對顧客、客戶、合夥人和整個社會有價值之提供物的活動、機制和過程 美國行銷協會 行銷是公司為顧客創造價值並建立堅強顧客關係的過程，用以從顧客那邊取得價值作為回報。 (Armstrong & Kotler) 行銷的觀點： 本質在交換 強調要為顧客創造價值，並建立顧客關係 一種管理導向的哲學，提供一套落實的過程和活動,了解市場以及顧客需要與慾望,為顧客創造價值 與建立顧客關係,從顧客獲取 價值為回收,行銷過程,21世紀行銷導向 顧客認為有需求，才有價值，就有交換,最好的麵與最好的衣服 -專業無用 銷售員到101大樓的各辦公室去推銷公文夾，號稱是從101層樓高摔下來也不會破的公文夾 -但無人採購因
4、為,顧客利益 VS 顧客成本,顧客利益 (所感受到的收穫) 產品利益 服務利益 人員利益 形象利益 其他利益,顧客成本 (所付出的代價) 貨幣成本 時間成本 精力成本 心理成本 其他成本,Positioning產品定位 只要一想到某類商品或者看到某一個標誌， 立即聯想到某一固特定的產品，也就是說， 要讓消費者把這個產品或觀念放在心裡頭。 Public relations公共關係 社會大眾與大眾傳播媒體甚至政府機構， 建立良好的關係。,4P,5P,社會行銷？,是一種透過設計、執與控制方案的過程，運用銷的組合（產品、價格、通、溝通）與銷研究，使目標團體接受社會的某些觀、想與措施,現代行銷學之父科特
5、勒名言,行銷不只是溝通，而是一種民眾導向的思維。,計劃 目標設定、擬定策略、問題目標 組織 Who、 How、遠願景 領導 引導帶動、激勵溝進、衝突管理 控制 監測調度、目標達成、績效考評 協調 分工合作、合作分工、運用資源,13,公共政策行銷的基本管理功能,行銷組合 （7P）,15,一般行銷與社會行銷的差異,目的 一般行銷：獲利 社會行銷：為了社會福祉，誘導行為的改 變。 然而何謂社會福祉，仍有討論的空間，因為涉及倫理、價值觀的不同。,社會行銷的四個面向,行銷研究 產品的研發（Product Development） 獎勵的使用誘因 可推動性,社會行銷的四個面向,行銷研究 透過研究，仔細評估
6、市場的大小、需求、態度、行為模式、可能花費的成本和獲利，達到社會行銷活動對行為的改善和影響。 產品的研發（Product Development） 行銷活動注重改變行為的具體手法，以最小的成本提供實質行為改變的機會。,社會行銷的四個面向,獎勵的使用誘因 例如：利用小贈品吸引標的對象的注意。 可推動性 降低行為改變的困難，達到行銷的目的。執行社會行銷，不只在於訊息溝通，還要有具體改變行為的方法，讓標的對象擁有改變的意願，並且知道如何實際行動。,行為改變的三個主要關鍵面向,高涉入行為與低涉入行為 高涉入行為者較難以被改變，因為其堅持自己既有的觀念；而低涉入行為者接受替代行為的程度較高，其行為較容易
7、被改變。,行為改變的三個主要關鍵面向,一次性行為與持續性行為 持續性行為牽涉到行為者根深蒂固的價值系統，所以較難以被改變。如欲達到其改變的目的，必須說服其相信有改變的需要，並且相信所獲得的實質利益是值得他們去做改變的。,行為改變的三個主要關鍵面向,個人行為與團體行為 團體行為較難以被改變，因為團體的複雜性較高，且如果其中成員執行改變，可能會被認為不忠，甚至得到社會性懲罰。 組成團體的角色可大致分為三種：意見領袖、形成意見者、意見跟隨者，欲達成團體行為的改變，從意見領袖和形成意見者著手執行，較能達成改變。,社會行銷的基本要素（六個P）,產品、概念（Product） 代價（Price） 地點、場所
8、（Place） 宣傳方式（Promotion） 夥伴關係（Partnerships） 政策（Policy）,社會行銷的基本要素,產品、概念（Product） 社會行銷主要透過說服，達到對社會有益的行為改變。 代價（Price） 代價指的是在社會行銷過程中所需要付出的成本，可能是實質的金錢、物質，也可能是社會性的代價。而指認出這些成本是很重要的，因為透過對這些需付出成本的了解，我們才能夠更清楚如何達到行為的改變。,社會行銷的基本要素,地點、場所（Place） 行銷地點可分為兩個主要部分，一是在哪裡宣傳，選擇標的對象容易接近的地點；一是宣傳訊息的管道，怎麼將訊息傳遞給標的對象。 宣傳方式（Prom
9、otion） 可以透過廣告、建立公共關係（ex:公關票）、銷售和直接行銷（ex:寄宣傳單）的方式推銷欲傳遞的觀念。,社會行銷的基本要素,夥伴關係（Partnership） 因為非營利組織的資源通常較少，但是社會行銷需要花費較高的成本和時間，所以透過與其他機構、單位的合作，以達到資源的連結。 政策（Policy） 較難以改變的行為，可透過政策直接影響其行為改變。如果人達到行為改變，政府將其制度化以維持行為的改變。,設計傳遞訊息的活動,一、指出目標的對象 二、訊息傳遞的目標 三、詳述宣傳訊息 四、媒體的選擇 五、程序 六、預算 七、評估,設計傳遞訊息的活動,一、指出標的對象 標的對象可以地理、人口
10、、行為、生活方式來分類。而標的對象愈聚焦愈好，因為資源有限。 二、訊息傳遞的目標 目的要具體、可被測量的，且具有可行性的，並有時效性。 目標達成的過程： 無意識有意識理解產生堅定行動,訊息的重點內容,1.呈現單一面（正或負面）或正、負兩面皆有的行為改變觀點、影響 2.作結論：直接導出確定的結論，或鼓勵標的對象思考、判斷做出自己的結論 可依下列四個因素來選擇作結論的方式： (1)標的對象的教育程度 (2)訊息內容的複雜度 (3)採取行動的必要性 (4)行為投入的程度 3.訊息呈現的架構：強烈訊息的使用與適當性；正負面訊息陳述的運用 4.訴求的本質：引起害怕、幽默、動畫,檢視 環境（政治、社會、經
11、濟） 過去作為（計畫、執行成效、困難） 現有利基(組織、人力、經費) 前景預測 長官的期待 社會的期待 問題的浮現 議題分析 理性/感性 重點議題彙整 議題/課題 提出行銷作為計畫 創意思考 有效運用資源 提出可行方案,32,Planning Plan,事件行銷類型,運動型 音樂型 公益型 文化型 慈善型,社會行銷的成功經驗,國內案例：無菸餐廳宣導計劃,分析社會行銷環境 選擇目標市場 制定行銷策略及活動方案 行銷方案之執行,社會行銷的成功經驗 無菸餐廳推廣行銷策略,無菸餐廳概念,大眾傳播,知名度,整合行銷傳播,議題塑造,公關活動,人際傳播,在地健康傳播 無菸餐廳一條街、社區 分區/縣市說明會
12、全省走透透 草根實踐下鄉遊說 協力團隊共同召募,社會運動 社會響應：一人拉一家 企業響應：ING安泰加碼金 政府響應：公家單位呼應 全民動員：召募王 與民同樂：大放送 結合選舉：選戰策略 宣導標語：呷飯嘜呷菸,教育 認識,溝通 認同 接受,尋求支持 號召,行銷的技巧：A I D A S R,撰案行銷企劃案應注意8項原則,（做何事、何目的、何目標、何主題） （如何做：如何讓人相信是可以達成的） （要多少預算、要花多少錢） （何時做？時程計畫安排） （何人做：組織、人力、配置） （何地做：國內、國外、單一地、多元地） （為什麼如何做？） （效益評估、有形或無形效益）,止於至善,齊家 治國 平天下,誠心 正意 格物 致知 修身,明明德,
