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1、,参赛队伍：07车一 团队名称：Sale Light 参赛人员：李锦明，闫菲菲，刘春明，康雨，李龙辉 日期：2009年5月21日,新宝来销售策划,一、策划主题： 二、TOWS分析： 1 、 威胁： 2 、 机会： 3 、 劣势： 4 、 优势： 三、消费对象： 四、市场调研报告分析 五、策划目标及战略： 六、实施方案： 一 新老宝来对比试驾： 二 日常使用报告： 三 广场车展 四 提车作业全程记录 五 宝来兄弟游 七、经费预算： 八、总结： 九、附录： 附一： 宝来客户邀请函（模板） 附二： 报名表样式。,目录,一、策划主题：,展现“德国品质与中国实用主义的完美结合”,打造顶级精品家庭用车,1
2、、威胁(T)： 新宝来面临的复杂激烈的竞争环境，不仅有悦动、新凯越这样的外族强敌，更有朗逸这样的同族对手，而且更遭遇到了全球性的大规模经济危机导致的全球车市整体滑坡。 中高端车市和中级车市场的双重降价压力，是考验新宝来的一个威胁；新宝来和朗逸两款车型的内部竞争，也是对自身最大的威胁；已上市车型的换代和推新，是另一个威胁。,二、TOWS分析,2、 机会（O）： 金融危机后为拉动国内汽车市场国家出台了一系列利好政策：成品油消费税调整、取消养路费，连续两次降低成品油价格，减轻了大多数消费者的用车负担，有利于尚未购车的准车主买车；暂时减征小排量汽车购置税，从今年1月20日到年底，1.6L以下排量乘用车
3、减半征收购置税，给小排量的车带来利好，购买一辆新宝来可获得4000左右的现金减免。放宽贷款门槛，帮助更多的消费者贷款买车。在利好政策的推动下，新宝来的销售前景必将是一片光明。,三、劣势（W）： 新宝来只在品牌上延续了老款宝来，改款所产生的衍生效应不足矣对宝来的老客户产生排斥性。而我们不得不承认的是，新宝来在充分的国产化的过程中，抛弃了德系车自身的某些精髓部分，这一点是新宝来在09年需要担当的风险。 四、优势（S） 优势一 双拳出击，共赢天下 先用数据说话，10月份虽是车市表现不错的月份，不过难掩大局颓势，而与新宝来左右手互博的朗逸在车市不景气的情况下，其销量奇迹般出现了5%左右的环比增长，足见
4、新宝来上市并未对朗逸销售构成致命威胁，同样，朗逸的销售对新宝来的影像也并非想象中那样不可控，毕竟新宝来在价格区间上相比朗逸有着5000-15000元的优势。,优势二 中国元素，德国品质 拥有最多的中国元素是新宝来在外形设计上的一大特色，兼具德国大众汽车最新的设计风格与“舞狮”等传统中国文化元的新宝来首次让中西文化在彼此的交融中达到了全新的高度。,在最核心的动力性能上，新宝来搭载的1.6L和2.0L发动机是德国大众汽车最为成熟的发动机技术之一。从根本上说，新宝来搭载的两款发动机是目前技术最成熟性能输出最稳定、保养费用低的优秀发动机，况且针对城市用车的特殊性，这两款发动机在搭载到新宝来的过,程中经
5、过了全新调校，因而拥有出色的低速高扭表现，更加适合目前城市拥堵的路况。 新宝来的操控性表现也突出了德系车一贯的优良风，难得处，新宝来搭载的是与迈腾、速腾相6Tiptronic手自一体变速箱，这款一般都搭配在高级或豪华轿车上的变速箱用在新宝来身上本身就附带着一种价值。,优势三 排除溢价，定位准确 新宝来10.78万14.38万元的定价，与其说是为了抢占市场，倒不如更贴切的理解为新宝来对市场正确分析之后做出的让步。在新宝来上市之前的三个月里，车市连续的同比下滑为新宝来的定价敲响了警钟，高价上市的可能性直接被捂死在萌芽状态。新宝来的定价与悦动凯越上市时期的情形完全不同， 由此认为新宝来具备短期内下探
6、10万元区间的可能性极其荒谬。显然，不同时期市场策略截然不同，单纯根据数字进行的判断必然脱离实际。新宝来身上所凝聚的价值因素已经在上市之初就接近了价格区间，这是众多上市新车所不具备的优势，新宝来的定价策略充分吸收了新凯越、新威驰、新福克斯等新车高开低走的教训，以品牌保护为原则，定价一步到位，消除了溢价因素成为新宝来在低迷车市中广受关注。,三、消费对象：,新宝来有1.6L和2.0L两个排量车型，前者包含舒适、时尚、豪华型，后者有时尚与豪华两款。,2.0升车型的动力要比1.6升车型的动力强劲18.9%,但是1.6升作为家用轿车的黄金排量，其最大优势就是燃油经济性更好，两者各有优势。10.78万14
7、.38万的价位及其动力经济性能等使得新宝来的消费人群定位为普通家庭消费者，对于这一定位，新宝来1.6升舒适型的性价比最高，也最合适普通家庭使用。而2.0升车型能够满足对动力有特殊要求的普通家庭消费者。舒适型由于其配置较为简单，适合资金不充裕的年轻家庭使用，豪华型的配置略显奢侈，则为那些对配置要求高的特殊人群准备。,调查目的：了解消费者对新宝来的前景，价 格的看法获取必要的市场信息。 调查方法：采取网上调查方式 参与人数：1431 调查内容及结果分析见下：,四、市场调研报告分析,71%受访者认为新宝来定价应在11万元到15万元之间 随着宝来经典版1.6和1.8升车型将在2009年中期左右逐步停产
8、，新宝来将逐渐成为市场主力车型。但要得到消费者的青睐，市场售价是关键因素。而新宝来的定价在10万元到15万元之间，71%的受访者认为价格合理，可以接受；23%的受访者认为不合理；6%的受访者则表示讲不清楚，无法判断。 说明新报来的价格定位是受到众多消费的支持的。,1. 新报来售价在10.78万到14.38万，您觉得合理吗？ A 合理 B不合理 C 不清楚,55%的受访者认为能 秉承着“驾驶者之车”的新宝来以动感激情强攻A级车市，充分表明一汽-大众对新宝来投放市场的期待。 随着传统意义上“金九银十”的到来，新宝来的销售得到了众多消费者的关注。那么，新宝来能否风光A级车市场？调查结果显示：55%的
9、受访者看好新宝来，认为其能风光A级车市场；30%的受访者认为还不好说；而15%的受访者则予以否定。但总的来说，还是超过一半的消费者，还是看好新宝来，并对新宝来的前景充满信心！,2 新宝来能否A级车市场？ A 能 B 不确定 C 不能,44%受访者认为新宝来和朗逸不相上下 南北大众既是兄弟也是对手，通过车型对比我们可以看出，一汽-大众新宝来和上海大众朗逸就是一对不可避免的竞争对手，它们将在国内A级车市场展开激烈竞争。有31%的受访者认为，上海大众朗逸与同门兄弟新宝来相比，性能更出色；有25%的受访者认为新宝来更具大众基因，更显优势；但更多的受访者认为这两款车不相上下。调查显示：44%的受访者认为
10、，一汽-大众新宝来和上海大众朗逸各自的特点都非常明显，性价比都很高，很难分出高下。,3、一汽大众新百来和上海大众朗逸是不可避免的竞争对手，您觉得那个会更加出色？ A新宝来 B朗逸 C 差不多，各有优势,五、销售目标及4C战略：,1、目标： 巩固一汽大众宝来品牌的认知度， 提升新宝来影响力，维持新宝来销售力。 2、销售战略 21世纪不再是“酒好不怕巷子深”的时代，信息传媒离不开人们的生活，其重要性甚至超过了产品本身的质量，有句俗话直接反映了宣传的重要性，产品卖的好不好，就看广告做得怎么样。既然广告掌管着产品的知名度，影响力，销售力的“生杀大权”，做宣传对于任何一个盈利性的企业来说都是一笔不菲的开
11、支，而且钱投的多不多直接决定效果好不好。正是考虑到这个很多企业都无法摆脱的僵局，特策划了一个,花钱最少，影响很大的活动日常使用报告。其主要内容是给一家知名杂志社提供一辆新宝来，免费让其使用一个月，在使用过程中记录几次数据如综合消耗、养护费用等，月末在杂志上刊登用车信息与感受。只需承担一辆车的折旧费即可获得同等广告效益的三到五倍。 “驾驶者之车”曾在中国创造了傲人的销售业绩，由于市场的激烈竞争，产品更新换代，使得老宝来渐渐淡出市场。“取其糟粕，留其精华”改进后的新宝来仍然保持着老宝来的优良传统，改善了原来空间不足等缺点，调整了价位，重新上市。本次活动借助老宝来在中国的良好口碑作为销售新宝来的敲门
12、砖，通过新老宝来的对比试驾展示新宝来的独到之处，以提升其影响力。,金九银十”的秋季是汽车企业宣传推广的最佳时期也是一年之中销售的旺季。各大厂商纷纷推出各种活动来促销，其中车展是各大企业的重头戏。然而，每年一届的大型车展根本满足不了顾客的要求。同时，车展门槛开销等都较大，厂商零距离给客户介绍宣传车的机会少之又少。为了同时满足顾客对车展次数的要求和增加厂商与客户零距离接触的次数。特策划广场车展，虽然其影响力稍微逊色一点，但由于其大大节约了支出，使得整体的效益相比每年一次的大型车展强了很多。 在当今的中国，大多数家庭并不是很富裕，汽车对于他们来说是一件奢侈品，买车前必会慎重考虑其价格性能。买车也必然
13、成为了家庭中意义重大的事情。此时，抓住顾客的心理，在新宝来性价比很高的情况下，体现顾客之上，服务顾客的原则，特策划提车作业全程记录，免费为顾客拍摄买车的全程并制作成精美的光盘送到客户手中。通过这种促销手段，使顾客买车的想法转化为实际行动，为企业提升销售量。,随着人们生活水平的提高和对生活质量追求的提升，加之城市生活压力增加，通过郊游，放松心情，回归自然已经越来越成为一种时尚和生活态度。由于平时忙于工作没法抽出时间出游，新宝来4s店秉承服务至上，回报客户。特推出宝来兄弟游，为宝来的客户提供一个放松心情的机会及新老客户互相交流的平台，在客户中间建立一个更好的口碑直接扩大新宝来的影响力。,一 新老宝来对比试驾： 二 日常使用报告： 三 广场车展 四 提车作业全程记录 五 宝来兄弟游,六、实施方案：,一新老宝来对比试驾 二日常使用报告 三 广场车展 四 提车作业全程记录 五 宝来兄弟游 （具体见打印文本）,七、经费预算：,我们将竭诚为您服务，希望我们所做的一切能让您切身感受到大众一汽一改往日的服务水准，更加精准，完善，我们希望能做得更好。借此活动我们有信心树立更加坚实的品牌认知，让更多的人认识宝来，喜欢宝来，有想法把宝来开回家，体会拥有新宝来的幸福感觉。,八、总结,附一： 宝来客户邀请函（模板） 附二：报名表样式。 （详细见打印文本）,九、附录：,
