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1、宝洁公司广告策划,目录,一、公司简介,二、产品展示,NO.1 飘柔,定位： 头发光华柔顺,飘柔女性：从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前,广告词： 飘柔就是这样自信。 看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。秀发动、静，每一面都美。 发动，心动，飘柔,NO.1 飘柔,NO.2 潘婷,定位：秀发护理专家，营养保健,潘婷中含有一种能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原（pro-V），并将发质条理到最健康的状态。,代表：为人合理、思想实际、更乐意与人亲近的现代女性,美丽宣言：潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。与新潘婷一起，绽
2、放属于你的独特光彩！,NO.2 潘婷,潘婷倡导：根据顾客所期待保持的发型来分类，并将发质条理到最健康的状态。,NO.3 海飞丝,定位：去屑,海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用,代表：为人合理、思想实际、更乐意与人亲近的现代女性,NO.3 海飞丝,倡导“健康头皮，孕育完美秀发”的养护理念，保证秀发的根本动力头部皮肤的健康,广告语： 出众秀发源自健康头皮,NO.4 伊卡璐,定位：回归自然 崇尚环保,伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。,NO.4 伊卡璐,伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成
3、，蕴含天然花草芬芳，香味曾获“美国香料协会“大奖。,NO.5 沙宣,定位：调节水分与营养,光泽质感是沙宣在此时期潜心追求的，这种圆润而富有光泽的造型让秀发看上去更健康，更具有弹性与垂顺感觉。,代表：活跃、富有时尚吸引力的都市女性,NO.5 沙宣,21世纪 whats next,对比分析,品牌策略,总结,营销策略,产品市场占有率,品牌策略,1、差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。,利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划
4、分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。,2、内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。,其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。,单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高
5、、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。,要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。,利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。,3、利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵,如：飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等
6、系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。,通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。,同期对比,营销策略,（一） 定位策略,（二） 诉求策略,（三） 表现策略,（四） 媒体策略,（五） 广告投放,（一） 定位策略,1、 产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点,2、从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。,3、
7、从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”， 将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益,1、宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点，即一个USP，整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。这个USP往往是从产品功能出发的，强调某产品的特殊功效。,（二） 诉求策略,2、宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。 3、宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。,（三） 表现策略,广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让
8、经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直截了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。,（四） 媒体策略,主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。,（五） 广告投放,P&G,VS,宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都能从电视上看到宝洁产品在进行宣传。这与其他品牌不同。如联合利华，其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。,1、电视媒体90年代，电视是宝洁公司广告投放的主要媒体，1998年电视广告就已经达到其他广告总预算的80%，当年宝洁广告预算30亿美元，大概有24亿分给电视媒体，电视在塑造个性化品牌及整体品牌形象上发挥着重要的作用,2、直邮广告也是常用方式，时尚杂志、超级是超级大卖场是普通消费者的信箱，是宝洁公司赠送小包装的试用品的主要投放地点。采用这样的宣传方式，可以说是宝洁广告宣传的特点,3、促销是他们经常采用的方式：打折、赠品或是买送活动,宝洁陪你共同成长,
