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1、恒基水漾花城项目 营销策略报告,博思堂地产综合服务股份有限公司 2010年04月29日,目录 Contents,第一部分战略 一、战略思考 二、预期目标 三、属性界定 第二部分分析 一、市场环境分析 二、竞争环境分析 三、成功案例借鉴,目录 Contents,第三部分定位 一、项目发展战略 二、项目市场定位 三、项目客户定位 四、项目价格定位 第四部分策略 一、整体形象定位 二、整体营销策略 三、一期营销策略 四、一期策略执行,第一部分 战略,一、项目战略思考 二、甲方预期目标 三、项目属性界定,项目之于城市：项目位于苏州城市 “北拓”的核心位置，承载着城市北拓的发展重任，其城市地位无可代替；
2、 项目之于区域：项目位于相城区的未来中央商贸区中心位置，是区域未来的城市CBD的核心； 项目之于恒基：项目是恒基地产在苏州的首个项目，承载着恒基品牌在苏州深耕的战略意义。,思考：项目意义,项目目标：,目标分解：,1、引领城市商务、居住综合体的开发模式做市场的领导者 2、承载城市发展的责任恒基品牌在苏州的深耕,建成后将成为苏州现代化的商务居住综合示范区，为区位价值提升与持续发展注入无限潜力，成就苏州城北国际都市新高地，推动区域国际化发展，代表未来城市副中心大型聚居区发展的方向。,地块区位地块位于相城区未来的中央商贸区的核心位置，处于苏州古城区中轴线的延伸段,相城未来中央商贸区位于苏州古城正北4公
3、里处，位于城市传统中轴线人民路之上，又是相城未来核心地区。2006年苏州规划战略中的“北拓”给予了相城发展新动力，相城所在的北部也成为苏州未来城市发展的重要方向之一。,相城大 道板块,中央商贸区,古城区,人民路北沿段,园区,元和塘,区域规划相城中央商贸区规划以苏州城市北拓发展为背景，未来将打造成为苏州的北大门，着力打造“四个城”，及“水城、花城、商城、最佳生态人居城”,苏州城市发展规划：按照组团式带状城市发展模式和“东拓、北进、西拓、南优”的开发要求，在全面保护古城风貌的基础上，加快苏州工业园区和相城区以及苏州高新区开发建设。,中央商贸区效果图,苏州城市发展规划图,区位房地产地位城市住宅市场已
4、经过数轮外扩，中心区域日趋饱和， 市场的焦点逐渐向新兴板块转移。09年的市场见证了相城中央商贸区、沧浪新城以及独墅湖板块的迅速崛起,双湖板块,娄葑,中央商贸区,沧浪新城,独墅湖,区域交通机能区域未来交通机能优越，与市区的交通瓶颈被打破；未来轨道2、4号线的开通，使得区域进入轨道交通时代,人民路、广济路、齐门北大街北延工程：古城区与相城区的交通瓶颈被打破，区域通往古城区、园区等其他市区区域的便捷性得到极大的提高 未来轨道2号线（春申湖路站）和4号线的开通，使得区域跨进轨道交通时代 距离沪宁、苏嘉杭高速互通仅5分钟车程，对外接通快速、便捷。,春申湖西路,齐门路北沿段,轻轨4号线,轻轨2号线,人民路
5、北沿段,广济路北沿,地块配套概况教育配套较为成熟，地块周边生活配套较为欠缺，居住氛围尚未形成，但未来商业量体供应充足,沪宁、苏嘉杭 高速互通,万达 广场,相城实验中学,相城实验小学,相城大道 商业区,教育配套：相城实验中学，相城实验小学等名校环绕； 商业配套：项目自身90万的商业配套，且距相城大道商业区和万达商业广场均约3公里左右； 居住氛围：周边居住氛围尚未形成，目前处于区域建设阶段。 未来商业配套分布： 1、恒基地块 2、合景地块 3、华城商业用地 4、恒博商业用地 5、活力岛（合计200万）,1,2,3,4,5,活力岛规划图,中央活力岛,西方风情岛,东方风情岛,区域未来发展未来的相城中央
6、商贸区将成为苏州城市发展的典范；成为苏州城市新名片,交通,生态,居住,商业,交通：与市区的交通瓶颈被打破；未来轨道2、4号线的开通，使得区域进入轨道交通时代 生态：800亩的生态休闲岛，区域将打造成“水城、花城 居住：生态居住区 商业：200万的商业量体,区域价值认知在城市“北拓”方针的主导下，区域交通不断完善，对外交通瓶颈被逐步打破，区域成为城市发展的重点方向；未来随着活力岛的建成、以及区内商业和住宅等项目的相继入市，区域的发展必将聚焦全苏州，乃至长三角的关注度,现在的中央商贸区（起步阶段）,未来的中央商贸区,项目整体认知：157万的城市综合体，承载着苏州城市“北拓”,区域发展的重任,恒基地
7、块整体概况 占地面积：44万 总建面积：157万（其中商业约90万） 用地性质：商业+住宅+办公+酒店 容积率：3.5 楼面价：1029元/ 位置元和塘以西，春申湖路南侧，活力岛北侧,关键词：中央商贸区、高容积率、城市综合体项目、低楼面价、有景观资源优势,地块概况,F3地块概况 F3占地面积：13.3 总建面积：26.7 容积率：2 用地性质：商业+住宅 楼面价：1376元/ 位置：元和塘以西，春申湖路南侧，活力岛北侧,地块现状：,地块区位：,F3地块,关键词：中央商贸区核心位置稀缺的住宅用地、中等容积率、低楼面价、有景观资源,地块限制条件：90以下户型必须占到40%以上的比例,地块四至概况项
8、目周边景观资源丰富，东侧临近元和塘、华元路-春申湖路景观带；北侧临近自然河道和春申湖西路景观带，南侧为在建的活力岛,东侧：华元路-春申湖路桥景观带,东侧：元和塘,南侧：元和路,南侧：活力岛,北侧：华元路-春申湖路桥景观带,北侧：河道,地块产品规划F3地块一期为8栋小高层，规划户型：两房两厅一卫约80，三房两厅两卫约118，四房两厅两卫约166,地块限制条件：90以下户型必须占到40%以上的比例,项目界定：未来城市CBD&生态居住区，处于中央商贸区的核心，拥有丰富景观资源的稀缺住宅项目,项目属性界定：,第二部分 分析,一、市场环境分析 二、竞争环境分析 三、成功案例借鉴,经济背景： 经济站稳，房
9、地产已由拉动经济病变为制造泡沫,政策背景： 铁规不铁，房产政策调控舆论效用面临耗散危机,市场背景： 高烧不退，地王再现、买涨追涨、量价齐升,一季度二套住房收紧的通知无法抑制房价疯涨的步伐； 78家央企退牌的通知也无法阻挡央企地王的紧跟再现。,一季度国内生产总值（GDP）同比增长11.9%，（去年一季度GDP增长6.2%），经济增长呈现出一个季度快过一个季度的势头； 其中在消费、投资和进出口对GDP的贡献率中，投资贡献率为57.9%，消费贡献率为52%，进出口贡献率为-9.9%。,大量热钱流入楼市，包括国内和国外； 开发商追涨、客户买涨相互迎合，量价齐升； 专职炒房、组团炒房、跨界炒房大量快速地
10、滋生蔓延。,4.14系列政策出台背景解读在经济整体向好，且房地产行业高烧不退的背景下，新一轮调控来势凶猛，楼市降温势在必行,4.14系列政策内容回顾投资需求将遭重创，外区域客户和多套（三套及以上）客户贷款通道或完全关闭,2010年4月14日政策：,国务院：二套房首付不得低于50% 利率高于基准1.1倍 首套90平方米以上不得低于30,新华网4月15日讯14日召开的国务院常务会议要求,对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，贷款首付款比例不得低于30。,2
11、010年4月17日政策：,国务院发布关于遏制房价过快上涨的通知(全文)房价过高地区可暂停发放第三套房贷【新国十条】,重要导读： 建立考核问责机制；实行省级人民政府负总责、城市人民政府抓落实的工作责任制。对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任； 商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数；对境外机构和个人购房，严格按有关政策执行； 另外，通知强调，发挥税收
12、政策对住房消费和房地产收益的调节作用； 增加居住用地有效供应。在坚持和完善土地招拍挂制度的同时，探索“综合评标”、“一次竞价”、“双向竞价”等出让方式，抑制居住用地出让价格非理性上涨。 调整住房结构供应。保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。 加大交易秩序监管力度。对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，y要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。 加强对房地产开发企业购地和融资的监管。严禁非房地产主业的国有及国有控股企业参与商业性土地开发和房地产经营业务。对存在土地闲置及炒地行为的房地产
13、开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。,4.14系列政策出台后的市场反应苏州市场出现恐慌性签约，近期日成交数据连续下挫，市场下行趋势明显,成交量跌幅达50%以上,新政颁布,9.27政策前后苏州住宅日成交量运行曲线图,4.14之前，日均成交244套； 4.14-4.17，日均成交367套； 4.18-4.26，日均成交153套；且连续三天跌破100套,新政颁布,4.14系列政策背景下的后市预测,从开发商来看，市场短期内将会出现加推潮，部分项目会出现降价，市场将由“卖方时代”转入“买方时代”； 从客户来看，投资需求，尤其是上海等外地客户的投资需求将
14、遭到毁灭性的打击，本地客户争夺将日趋激烈； 2010年下半年市场预判：市场将由高峰直接坠入谷底，成交量将出现大幅滑落，月度成交量下降40-50%，楼市将进入下行通道； 2011年市场预判：市场进入价格下行期，成交量会出现一定幅度的回升，预计2011年苏州楼市走势将会从谷底缓慢复苏； 2012年市场预判：随着沪宁城际铁路和京沪高速以及轻轨1号线的相续通车，苏州将进入轨道交通时代，无缝对接上海，苏州房地产将迎来新一轮扩张期；以及考虑此次调控周期性，前期观望需求将会逐步释放；综合考虑2012的苏州市场较为乐观。,基于国家对2007年9月27日-2010年4月14日的政策调控的经验总结，预计此次国家的
15、调控政策将保持连贯性，短期内取消的可能性不大，预计持续时间在两年左右。因此我们对苏州楼市做出如下预测：,区域市场地位相城区在供应、成交和价格方面在苏州各区处于中间水平，是苏州房地产的次级市场，但09年以来上升趋势明显,供求比低位运行,区域市场运行相城区域市场处于供不应求的态势，09年初至今均价上涨趋势较快，区域市场目前的主力供求区间集中在90-120首改低产品线,月度供应走势图,月度成交走势图,区域房地产现状相城已经形成三大房产板块，以中心城区的板块发展最为成熟，是区域市场的主要供应来源地，为相城区未来房地产发展的一级核心市场,板块划分依据： 区位条件：相类似的地理区位，无论是交通距离，还是区
16、域资源，均有类似的条件 产品条件：区域内主力产品具有相似性 价格条件：单价和总价结接近 客源条件：有着相同的客源基础，同时会分流部分目标客源,相城区房地产板块划分为三大板块，具体如下： 相城中心城区板块、阳澄湖板块和外围乡镇板块 目前以中心城区板块发展较为成熟，是市场供应的主要来源区域，同时市场竞争也较为激烈 项目所处的相城中央商务区属于相城中心城区板块的一部分，同时也是中心板块未来发展的重点,中心城区板块现状相城大道片区已发展成熟，可出让土地日趋稀少，在城市规划的主导下，整个板块重点西移的趋势明显，且项目所在的片区土地供应充足,原有重心相城大道 相城大道区域是相城区房地产发展最早起步的片区，区域项目多处于尾盘阶段，且随着片区可供出让的地块的减少，板块房地产发展速度将不断衰退； 未来重心中央商贸区 片区发展起步虽晚，但在规划的利好带动下整个片区呈现快速发展的势头，品牌开发商
