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1、奉新南门项目 营销推广总体思路报告,策略规划,推广建议,市场分析,一、市场概述 1、奉新商业概述 奉新县商业体量相对较大,区域性分区比较明显,城北地处老城区,集中了大部分繁华的商业街道,核心商业街租金在45-70元/,次级核心商业街维持在20-40元/。商业形态多以服饰、生活配套为主,县城内有大型购物广场一家,中型购物广场三家,能够满足广大消费者日常消费能力。城南由于政府新近规划,人气尚不足,商业气氛不浓,随着行政企事业的搬迁,后市升值以及人气将有所改善。 商品销售业态:主要集中在日用百货、小商品和服装,中高档和品牌商品消费量有限。,2、商业结构 核心商圈:冯川路、迎宾路、步行街、奉新大道;交
2、通便利,离汽车站非常近,人流量大、辐射力强。,3、商业发展趋势 从商业发展趋势判断,奉新县商业区域进一步向华林公园及现商贸步行街集聚,依托原有的商业环境,华林公园将成为一个中高档商圈的中心点。,次级核心商圈:建设路、解放路、沿河北路、城南片区;交通便利,人流量大、辐射力较广。,4、消费状况 中低档商品仍是市场消费的主体。 日用品等生活必需品是消费的主流商品。 县城居民收入水平正在提高,随着外来人口增加,中档和非生活必需品消费增长将会显著。 5、经营户状况 经营户对奉新经济发展前景看好。但是商业市场发展的速度远远超出了消费增长的速度,同时宏观经济和城市经济的发展对消费的贡献不可能同步产生,一般会
3、出现迟滞效应。伴随着商业楼盘的大量供应,这种矛盾将更加突出,并导致经营户盈利水平进一步降低,商户对经营投资的信心将更显不足,持币观望的心态也将加重。,二、SWOT分析,1、优势与机会:,多种营销策略,降低客户首付压力(后期营销报告中着重阐述),开发式的商业街区,对于经营业态的要求较低,530多米长的街区,在奉新首屈一指项目规模性,一层底商+综合商业体+现代风格的住宅=产品风格,地段项目最重要的优势,2、劣势与问题:,整体街区的不连贯性,对交通动线有一定影响; 工期时间跨度大,尤其商业开街,等待期较长; 价格:价格的制定是按照现有租金水平反推还是超前市场价格? 客户信心:面临商业过剩威胁,经营和
4、投资户信心不足,持币观望心态严重,三、客群分析,本项目的客群分住宅与商铺二类, 住宅客群特征:1、奉新县城中高收入者 改善已有居住条件为主,注重生活配套的完备性。 2、乡镇进城人员 3、身在异乡工作的奉新人 “落叶归根”的中国传统思想,让奉新的家人享受更好的现代生活 商业客群特征:1、投资目的性明确,注重长期回报的投资客 2、扩大自身经营面积的成功经营户 3、新的进城人员,给人打工不如自己做老板,我们的客户从哪来? 当前在奉新置业的主要来自: 冯川镇 85% 周边城镇 10% 外来地区 5% 随着当地未来的发展: 冯川镇 65% 周边城镇 25% 外来地区 10%,商业客户置业的目的 现在:
5、自用 45% 投资 55% 未来: 自用 30% 投资 70%,怎么抓住住宅客户利益点,四、项目定位 考虑到南门与西门2条商业街的同质化产品,2个项目从2种不同方向做定位,尽量避免造成“兄弟”项目的竞争 定位风格:现代、时尚 项目定位:超前十年的现代领地 广告推广语:城市因“你”而变 推广元素:现代的街区生活,年轻化,,案名推荐 本项目,住宅与商业并存,其中以商业的市场竞争压力最大,是本项目的销售难点所在,因此项目以街区概念为主,住宅部分为街区的一个组成部分,不另做案名推广。 主推案名:南门星街 本案名直指南门路,直白的告之消费者项目之所在,简洁,明了; 星街概念,紧紧抓住项目的定位,突出项目
6、的时尚元素及街区的概念; 本案名“星”味十足,切合项目的年轻元素,未来在平面表现上将以绚丽、缤纷的效果为主,抓住项目的超前定位,能很好的将本项目打造成奉新的明星楼盘。 其他推荐名:南门尚街,五、营销计划初步考量 根据项目现状,住宅先与商业销售这一主思想不变,住宅销售考虑以“精准销控,短频跑步”为主的操盘思路,配合低开高走的价格策略为开发商创造最大的利润。此种操作手法需要开发商大力配合才能达到最佳效果。 商业则以“重点招商,各个击破”的操盘思路,利用项目部分的综合商业体,前期着重招商,以“从大到小”的招商原则,对相关业态各个击破,利用招商的成果展示,打消持币观望人群以及投资客的顾虑,进而扩大销售
7、成果。 1、营销筹备阶段 现场包装、表现:包括售楼处、工地功能牌、导视牌、形象识别、大卖场店面和门头等; 销售人员培训和对潜在客户的摸底; 制订住宅详细的广告和促销计划; 销售道具到位,包括海报、楼书、招商手册、户型单页等; 建立招商小组,对商家及业态进行删选,根据项目商业特点选择性招商; 售楼员现场接待,客户预约登记展开; 售楼处公开展示SP活动;,2、住宅开盘期及商业筹备阶段 销售中心:制订住宅销售表价,同步积累商业客群 销售人员对商业客户的摸底; 制订商业详细的广告和促销计划; 销售道具:商业海报等; 确定商业包租返租细则; 住宅开盘活动; 住宅签定购房合同;,3、住宅强销期及商业开盘阶
8、段 借助大户、品牌户进驻形成的感召力,充分利用其良好的口碑和经营氛围,扩大商业客群投资信心; 做好商业开盘期间的广告和促销,形成旺盛的人气和良好的投资氛围; 做好住宅强销期的广告促销和活动推广,保证售楼处现场来客量的持续; 完成商业工作重点由招商向销售的转移,加大销售力度,扩大销售成果; 充分利用大户进驻等有利点,进行营销推广,促进销售; 商业开盘活动;,4、住宅销售持续期及商业重点销售期(08.1109.1) 住宅销售全方位、大力度展开; 商业销售推广全面展开; 旗舰店开业活动筹备; 加大SP活动力度,营造商业街区营业氛围;,六、招商政策 1、大户 经营面积在400平米以上,带动人流作用显著
9、,且对散户进驻具有较强感召力的,可一次性免租两年; 2、品牌户 经营面积在120400平米之间,对散户进驻具有较强感召力的,在一次性签订三年租赁合同时,免租两年;,七、销售政策 1、一次性购买 一次性付清全部购房款时,在现行销售价格的基础上,给予5%的优惠让利。 2、一年分期付款购买 在交纳50%首付款、余款以一年为期限分期支付时,在现行销售价格的基础上,给予3%的优惠让利。 3、按揭购买 首付50%,银行提供50%、20年期按揭贷款,无优惠政策,银行按揭在合同备案后30天内办理到位,由开发商提供按揭银行和相关手续。 4、预订金购买 针对住宅销售,在预售许可证发放以前,对意向客户收取预约金(属
10、违规操作,确定可行后方可实施),预约合同签订后,预定房屋予以保留,在不违犯双方约定的情况下,预定款原则上不予退还。,八、媒体策略 1、媒体组合 整体销售阶段以户外看板,道旗及灯箱造势、影视广告做全面覆盖配合。 分阶段销售期内,以印刷品广告、报纸广告做阶段内销售渲染。 2、广告区域 电视广告:针对奉新城区及周边乡镇普通受众。 报纸广告:宜春日报,主要受众为奉新地区的公务员。 印刷品广告:户外看板、墙体及沿街道旗,面向整个奉新老百姓。 现场SP活动:根据销售时间节点及工程节点,引爆销售热潮。 邮政DM单:直接将项目资料送达目标客户群体。 经营户海报派发:针对商业的招商及扩张经营面积的经营户。,3、
11、广告形式 印刷品:海报、楼书、户型单片、招商手册(或折页); 户外广告:大卖场户外看板、墙体看板、道旗、灯箱旗; 影视广告:30秒促销广告配合专题新闻,售楼中心现场三维影像播放 报纸广告:硬广告、软文、新闻; 4、公关策略 政府公关 获得免税、免费等多项优惠政策,以帮助招商小组工作开展; 大户公关 在区域内删选大户商家,并重点公关; 市场公关 长期在现场举行各种SP活动,聚拢现场人气,为销售提供源源不断的客流。,九、户外广告位建议,十、媒介选择: 现有奉新县媒体主要有:电视、户外、公交车体,三大类。奉新县报纸广告的发行量相对较小,传播面不广,不予考虑;电视方面以奉新1套楼盘宣传片以及各电视台的
12、游字为主。 位于各道路以及项目周边,鉴于各楼盘户外看板均为自己量身定做,本案可适当选择自身制作广告牌、围板等物品。 对于相对重点区域的户外广告,如中桥大型平面看板、三座桥道旗等,可待其签约终止时再行接洽,有待跟进。 售楼处的户外广告:以门口的精神堡垒为主要手段。 现场围墙。,6、广告费用 整体推广(宣传)费用以项目总销金额的1%为标准,在资源不足的情况下,另行提交广告传播方案和项目推广报告,申请补充广告资源。 7、费用支出 代理公司提供阶段性广告传播计划,在双方讨论认可的情况下,代理公司进入广告设计、创意、制作、发布过程,费用由开发商掌握,并依据双方协商确定的计划支出。 广告制作可委托代理公司执行,也可由开发商委托第三方执行,但执行结果需达到计划要求。,THANKS!,本次报告关键词:形象定位 推广计划 媒介计划,