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1、第一章:论理什么是营销?,彼得德鲁克: 任何企业都有且只有两个最基本的功能,那就是营销与创新。 管理实践,1.1 营销 1.2 营销管理 1.3 营销学 1.4 营销理念,第一章:论理什么是营销?,营销是企业的一项工作,就是努力把产品(服务)卖掉,使企业获利; 营销就是找到目标用户,并满足这些目标用户需求的过程; 营销就是建立有效的队伍,发挥营销人员的作用,把产品卖掉,实现公司目标;,1.1 营销,营销是企业生产功能的延伸,是企业使产品的价值得以实现的工作; 营销就是加大广告力度,开展多种促销,提升公司形象; 营销是一种推销产品的艺术,是向顾客传递更高标准的生活。,1.1 营销(续),菲利浦科
2、特勒: 营销就是通过个人或者集体的创造, 交换产品(服务)和价值从而使其获得所 需之物的一种社会和管理过程。,所以请注意: 营销 促销 推销,营销最本质的概念就是交换,是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。,首先:交换是什么? 有哪些未能满足的需求? 这些需求我有能力满足吗? 我们如何创造出最适应这些需求 的产品(服务)?,其次:与谁交换? 这些未能满足需求的顾客是谁? 他们有哪些与众不同的特征? 他们的购买愿望如何? 他们的购买能力如何?,营销最本质的概念就是交换,是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。,再次:何时交换? 我们与顾客交换的时间成熟了吗? 什么是最佳推出时间? 与竞争者相比,我
3、们又有什么优 势?,营销最本质的概念就是交换,是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。,再其次:何地交换? 我们在什么地方交换最合适? 市场的范围大小? 市场的特征是什么? 是直接还是间接的市场交换?,营销最本质的概念就是交换,是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。,最后:如何交换? 如何揭开顾客的心智“黑箱”? 如何运用营销组合策略? 如何发挥销售人员积极性? 如何提高顾客满意度?,营销最本质的概念就是交换,是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。,一切的营销活动都是围绕交 换来开展的。所有的营销学研究 都是针对交换而不断细化的。,营销的立体透视,1.1.1 营销的主体交换者 1.1.2 营销的
4、客体市 场 1.1.3 营销的本体交 换 1.1.4 营销的载体4Ps,任何营销活动都是由买、卖双方构成,缺一方就 不能交换,也就不存在营销活动。 复杂的营销活动由多方组成。除了买、卖双方外还 有中介方的介入。其中,买方是多种身份,卖方 是多个竞争者,中介方又是复杂纷呈,他们之间是个多方博弈的过程。 如:手机销售市场的交换者。,1.1.1 营销的主体交换者,在交换双方中,行为积极、处于主动的一方为营销者;反之被称为预期顾客。 营销活动可以分为: 营利性和非营利性。所以,营销不仅是企业的活动,也包括各种非营利组织的交换活动。,1.1.1 营销的主体交换者(续),1.1.2 营销的客体市场,任何营
5、销活动都是在市场里进行的,只不过市场的表现 形式不同罢了。人们对市场有多种定义: 市场是买卖双方交换产品的场所; 市场是商品从卖方向买方转移的一切过程; 市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系的总和; 市场是由那些具有特定的需要或欲望,愿意并能够通过交换来实现这种需要和欲望的全部潜在顾客所组成。(菲利浦科特勒),由此可见: 市场可能是个点场所 市场可能是条线过程 市场可能是张面关系 市场可能是个体顾客,1.1.2 营销的客体市场(续),1.1.3 营销的本体交换,营销从本质上讲是一种行为 人们交换商品的行为; 营销从管理上讲是一种程序 为达到有效交换所进行的分析-计划-执行-控制; 营销从特征
6、上讲是一项工作 公司通过有效地交换,来满足用户需要并实现公司目标的工作; 营销从功能上讲是一种职能 是为了做好市场交换而必须与市场紧密相连的一项管理职能。,1.1.4 营销的载体4Ps (产品、价格、分销、促销策略组合),企业的营销活动主要是通过4Ps来展开的: 产品是企业营销的基本载体,是企业竞争力的集中体现; 价格是企业营销的一把双刃剑,是交换的核心要素。但要注意常常在砍伤对手的同时,不小心也会伤了自己;,1.1.4 营销的载体4Ps(续) (产品、价格、分销、促销策略组合),分销是企业营销的实现手段与过程,是交换的全面剖析; 促销是企业营销的添加剂和润滑油,可以提高交换的速度和质量。,1
7、.2.1 营销在企业中的地位 1.2.2 营销管理过程,1.2 营销管理,1.2.1 营销在企业中的地位,营销是企业管理的一项重要职能。因此营 销管理具有一切管理的共同特征: 管理目标提高效率和效益; 管理手段计划、组织与控制; 管理方法科学性加艺术性; 管理重点协调各种关系,激励与调 动积极性。,营销作为一般功能,营销作为较为重要的功能,营销,营销作为核心功能,营销,顾客,营销作为核心和重要功能,1.2.2 营销管理过程,分析市场机会 制定营销战略 计划营销方案 管理营销努力,1、分析市场机会,环境分析:宏观市场环境分析、微观市场环境分 析; 需求分析:消费者需求分析、市场机会分析、市场 趋
8、势预测; 竞争分析:竞争状态分析、竞争者分析、竞争策略 分析; 能力分析:公司资源分析、公司转换能力分析、市 场推广能力分析。,2、制定营销战略,市场份额战略 顾客满意战略 差异化战略 集中聚焦战略,3、计划营销方案,制定产品策略 确定价格策略 提出分销策略 设计促销策略 包括:目标、任务、预算、控制等。,4、管理营销努力,设计营销计划 建立营销组织 控制营销活动,1.3 营销学,营销学在本世纪初诞生于美国。最早以 Marketing命名的教科书是1912年由哈佛大 学赫杰特奇编写的。目前,最负盛名的营 销学教授是美国西北大学的菲利浦科特勒 教授,他所撰写的营销管理已经推出了 11版(2003
9、年),在世界许多国家被列为 MBA、EMBA的专用教材。,1.3 营销学(续) 营销学的核心概念交换,营销学的父亲:经济学; 营销学的母亲: 心理学; 营销学的祖父:数 学; 营销学的祖母:哲 学; 营销学的亲戚:社会学、人类学、地理学、政治学、文学、史学等。 所以说营销学是一门综合性、边缘 性的交叉学科。,营销学的重要概念,需要人们没有得到某些基本满足 的感受状态; 欲望人们想得到基本需要的愿望; 需求人们有能力购买并且愿意购买某 种产品(服务)的欲望。,1.3.1 需要、欲望与需求,深入地了解顾客的需要、欲望和需求 是公司进行交换的前提,也是公司经营 能否成功的关键。,1.3.2 产品(服
10、务), 任何能用来满足人类某种需要或 欲望的东西都是产品,它是企业 竞争力的直接反映。 如果企业仅仅把注意力放在产品 上,而不是在顾客的需要上,就 会患上营销近视症。,1.3.3 价值、成本和满意,价值 顾客拥有和使用某种产品所获得的利益 与获得该种产品所需成本之间的比较。 成本 顾客为了获得某种产品所付出的全部成 本,包括货币成本、时间成本、感觉成 本等。 满意 顾客所获得的价值与预前的期望的比 较。,顾客价值来源于产品功能、服务与形象,但它是个相对的概念,必须考虑顾客成本; 顾客价值常常无法准确地衡量,因而更多地表现为感知价值; 顾客满意取决于对产品的感知使用效果,以及他与预前期望的比较。
11、,1.3.3 价值、成本和满意(续),1.3.4 交换和交易,当人们开始通过交换来满足欲望和需求 的时候,就出现了营销。 交换是生产的延伸和完善。,1.3.4 交换和交易(续),交换发生的条件: 必须存在交换的双方,既有买者也要有卖者; 每方都拥有对方所需要的物品(实物、服务、货币等); 每方都想与对方交换,并能自主地接受与拒绝; 每方都有能力进行沟通和交换; 交换实现的条件:双方都能受益,至少没有损失; 交换与生产一样也能创造价值。,1.3.4 交换和交易(续),交易达成协议的交换 为了促进交易成功,营销者必须分析参与 交换的双方各自希望给予什么和得到什么。,1.3.5 关系和网络,竞争者,企业,用户,关 系 金 三 角,环 境,供 应 商,公司,竞争者,营销中介,用户顾客,交易网络,1.4 营销理念,一切营销活动都是受营销理念支配和影响 的,营销理念是企业营销管理的哲学思 想、价值准则、行为模式的集中体现。,1.4 营销理念,1.4.1 生产观念只要生产出来,一定卖得掉; 1.4.2 产品观念只要产品好,不怕卖不掉; 1.4.3 推销观念只要去努力,总能卖得好; 1.4.4 营销观念只有满足用户需要,才能实 现企业目标; 1.4.5 社会营销观念追求用户需求、企业能力、社 会发展三者的统一;,1.4.6 各种营销观念的比较,案例讨论 百事挑战的启示,