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1、北京世纪华侨城项目 营销策略报告,伟业顾问 二零零四年十一月,需求与供给,特点A北京市住宅市场总量供需平衡，需求稳定增长,特点B大部分地区住宅价格走势平稳，热点地区价格有上扬,特点C2004年110月，55007000均价楼盘50以上分布于朝阳与海淀,特点D服务比拼激烈,产品性价比全面提升，紧凑型户型受到消费者的欢迎,特点E北京贫富差距过大，由于供给与需求不对称，造成一定结构上的失衡,北京市居住类市场宏观状况,北京居民家庭收入结构,（数据来源：北京市统计局）,北京家庭收入与住宅价格比较分析,消费结构,从客群购买比例发展来看，外籍（含港、澳、台） 和外省市购买逐渐增多,购房消费人群结构,1、北京
2、将进入消费稳定增长期，并能长时间保持消费活力。 2、土地政策及金融政策的实施将影响行业进行清盘，使市场经营更为有序。 3、北京的大规模城市建设给北京房地产行业带来巨大市场机会及利润空间。 4、二三级市场的影响 二手房存量大，随城区价格上扬和供应量紧缩，必将更加活跃。 二、三级市场的活跃，不会抑制一级市场的销售情况，相反，会带动一级市场，形成联动。 二手房市场将冲击低档住房市场，置业升级将给中高档住宅带来更大的购买需求。 5、2008奥运的影响 0708年出现无新增住宅的真空市场现象。 新增奥运场馆将制造多个住宅新区。 奥运带动京城北部购房热点地区更加升温，进一步拉大南北差距。,20052008
3、年宏观市场走势,凭借强大的资金实力以32亿竞拍价购得北京48.78公顷的土地。不停进行事件的制造为项目做了免费的宣传。承诺“开发一个社区，建设一个公园”。,大量购置土地，在京各处分别开发。体现其开发实力。项目名称分别用“珠江”二字冠名。强化品牌文化，注重品牌宣传。项目基本均价都不高。并采用小心递涨的方式，稳步发展。,注重品牌树立，注重产品开发。其项目在北京同一竞争区域内，可以凭品牌优势以较高价取胜！,利用媒体的声音为其大造舆论攻势，使其品牌优势先入为主。以9.05亿元的天价购40.79万平方米土地，蓄势待发。,总裁陈长春善于树立个人品牌，从而带动整个公司的品牌。,在京外地开发商,华侨城,区域内
4、市场分析,优越的自然生态环境 华侨城公园亚洲之星，欢乐之城 三大市政公园浑然一体，绿意昂然 城市绿化带公园-华侨城专属,逐渐成熟完善的文化氛围 近期暂时缺乏周边生活配套,未来良好的交通可达性 京沈高速规划起点高，发展前景广阔 四方桥四通八达，连通CBD 地铁10号线迅速便捷 垡头西路家门前的快速路,良好的政策支持,区域市场竞争项目一览表,区域市场竞争激烈，潜在供应总量179万平方米，后续存量巨大。,重点竞争个案分析,周边项目均价差异较大，世纪东方城、山水文园与我们项目将形成三足鼎立之势，各个项目各有所长。所以，寻找市场差异化是华侨城项目核心竞争力的体现，我们在下一章将有详细阐述。 区域内现有世
5、纪东方城低价入市，而翠城为经济适用房属低端定位，因此本案在此区域塑造中高端产品有一定的难度。且周边项目均为大盘操作，后期市场存量巨大，未来竞争将异常激烈。所以，需要通过实效性较强的活动和密集性的媒体投放进一步提升华侨城品牌形象，拉开与周边项目的差距。 打生态概念是本区域项目的共同特点，这需要我们要对产品进行深度挖掘，差异化对待，从更高的层次提升生态的意义和价值。,结 论,朝阳 公园,百子湾,东南三环,泛竞争区域潜在市场分析,华侨城,亦庄地区,n 百子湾地区作为CBD新兴居住版块，将会拦截华侨城很大一部分客群。 其同质产品的多元化、高强度竞争使该区域发展商、代理行及主要操盘手的平均专业水平明显高
6、于其他区域。,大盘聚集地，直接竞争区域 ，较之四方区交通更为便利，生活配套成熟，随着域内高品质楼盘辈出，已形成很高市场认可度。,亦庄是近年开发的热点地区，该区域目前仅有部分存量，但不再批准住宅用地，凉水河的改造将带来沿线楼盘价值的回归。,高档项目聚集，对公园的借势值得借鉴。,东南三环重点项目一览表,亦庄重点项目一览表,百子湾地区重点项目一览表,总 论,总体来讲，虽然华侨城所在区域价值将会整体提升，但竞争还是相当激烈的。东部区域中档项目存在的大范围竞争，将分割市场，争夺目标客户。所以，华侨城需要调动一切合力，通过品牌在北京的有效落地，顺利完成一期销售，为二期的热销奠定基础。,第二部分 项目分析,
7、市场分析,营销策略,报告结构,销售执行,泛区域潜在竞争,区域市场,宏观市场,品牌营销,费用预算,整合营销,总体策略,活动营销,顾客营销,销售支持,媒体投放,推盘次序,现场管理,项目体结构,价格策略,项目位于北京市东南区域，行政上隶属于朝阳区南磨房乡和十八里店乡，北至京沈高速路，西至东四环路，东至规划中的垡头东路，南至规划中的垡头南路，总用地面积约146.7公顷，包括约100公顷的主题公园和总建筑面积83.87万平方米的住宅。项目一期可销售面积为15万平米，建筑形式为小高层一梯两户板楼，主力户型为大三居。,华侨城强势品牌,抵达深圳,旅游,地产,酒店,文化,电子,对于华侨城品牌的理解,华侨城是19
8、85年11月11日经国务院批准成立的一个大型国有企业和经济开发区，经过19年的开发建设，华侨城城区已变成一座综合配套、功能齐全、环境优美、独具特色的现代化海滨城区。华侨城集团也发展成为一个以家电电子、旅游和房地产业为主导业务的大型投资控股企业集团。,华侨城“旅游地产”开发模式,华侨城地产依托于其旅游产业的良性发展及庞大规模而迅速成长，长久以来贯彻以对环境、资源、生态的充分保护利用及可持续发展的开发模式和发展道路。华侨城的理念是要在“花园中建城市“，并在全国开发区中率先倡导了“规划就是财富“、“环境就是优势“等现代发展理念。,全国旅游主题地产第一品牌,产品深度分析,我们选择本区域内重点竞争项目山
9、水文园和世纪东方城为主要分析对象，旨在通过对比找出华侨城项目在该区域的定位和机会点。在区域整体环境大体一致的情况下，我们忽略交通、位置、社区配套等因素，在户型、社区园林规划、价格几方面找出项目真正特有的差异性和核心产品力。,与竞争对手户型比较,与竞争对手园林比较,与竞争对手价格比较,通过上述分析，华侨城项目的综合产品力提炼 舒适尺度的生态板式住宅,本案目标客群的多源性特点决定在推广传播中要采用不同的手段，在兼顾重点的同时保证推广的整体性和有效性。,信用、区位、品质、价格 异地财富阶层 口碑媒介层 区位、品质、价格、信用 经理人（外）阶层主力口碑媒介层 价格、区位、品质、信用 白领阶层首要目标客
10、层 价格、品质、区位、信用 北京其他区域散客口碑媒介层,影响客户购房的四大主要因素,华侨城的不同消费层,华侨城项目的客户描述 东区中坚阶层跨区域财富阶层,目标客群分析与定位,项目综合分析（SWOT）,第三部分 营销策略,价格,市场分析,项目分析,报告结构,销售执行,泛区域潜在竞争,区域市场,宏观市场,对华侨城品牌的理解,对旅游地产的理解,产品深度分析,园林,户型,SWOT分析,客户定位,推盘次序,现场管理,项目体结构,价格策略,项目卖点梳理与核心价值提炼,强势,高举高打，品牌先行；公园做势，密集投放,总体推广策略,总体推广思路,公园+住宅+商业三位一体的整合营销战略,住宅,商业,公园,1、,公
11、园为住宅提供品牌支持和区域大环境支撑；住宅为公园提供相应的口碑介质层，两者相互促进。,商业为住宅提供消费支持，提升项目的整体品质，完善配套；住宅为商业带来人气，推动消费。,公园为商业提供更加密集的消费人群，建立更广泛的社会口碑；商业为公园提供相应配套，提升公园附加值。,总体推广调性,主动非叫卖，大气沉稳,案名建议原则 原创性、承传性、相关性、延展性 、接受度,slogan建议原则 能清晰地传达项目卖点，简洁凝练，朗朗上口。 与案名的调性相统一，共同作用于整个项目的推广和传播。 是对生活状态的描述与概括，目标客群清晰。,活动营销充分造势，增进理解,品牌营销 核心势能，贯穿始终,三位一体的整合营销
12、策略,顾客营销 买方市场，增值服务,北京世纪华侨城产品/品牌发展态势展望（品牌先行）,华侨城品牌落地阶段（品牌唤起）,品牌 确立,华侨城品牌成长（品牌树立）,华侨城品牌巩固、延伸阶段,品牌 扩张,业务量进一步扩展,业务量进一步扩展,其他业务延伸,其他业务延伸,华侨城房地产,品牌 唤起,华侨城品牌,华侨城地产业务,华侨城其他业务拓展,整合营销结构 （一短二长）,品牌营销之华侨城寻找知情人,在深圳华侨城购置过房产的在京人士 在19年间到过深圳华侨城的在京人士 和华侨城有某种经历和故事的在京人士 曾经在深圳打拼过，有华侨城情结在京人士,Step 1.为何执行华侨城寻找知情人,华侨城在北京有一定的认知
13、度，品牌树立不是从零开始，巧妙利用北京现有的华侨城客户资源进行“唤起”，以高姿态挺进北京市场缩短品牌认知周期。,Step 2.如何执行华侨城寻找知情人,2005年3月认购期开始操作，45月以此作为开盘活动的新闻点在北京各大媒体发布信息。“知情人”提供相应当年在华侨城照片或亲身经历作为依据， 充分结合后期销售，持续积累推广素材。,Step 3.活动整体结构图,品牌营销之借船出海，三地联动,华侨城首次媒体调动,惊艳深圳-2005年11月,准客户深圳体验华侨城,观光深圳-2005月7月,华侨城深圳第二卖场,异地销售-2005年3月,10号地铁站的区域命名,在未来交通规划的地铁10号线中，垡头将作为一
14、站的区域指引性是相当重要的 ，以华侨城命名地铁站便利行人对公园方位的识别，从品牌战略上来讲是品牌建设强有力的延展。,专家视角，品牌发言联合知名媒体开辟地产专栏,纵观北京专业地产媒体，以媒体角度发布的业内评论较多，而真正深笃地产的正是开发商自己。通过开辟“旅游地产论坛”、“华侨城视角”等专栏，一方面塑造地产专家级形象，另一方面共享了硬性投放的费用。,通过捆绑大片可以迅速制造轰动效应，引起媒体关注，提高社会认知度，进一步扩展华侨城的口碑层。主要形式有三种：贴片、提供深圳华侨城外景 、联合拍摄华侨城相关的片子。,短兵相接，密集引爆捆绑贺岁大片,活动营销之创世纪大型开盘演出,恢弘壮丽，一夜倾城,在20
15、05年4-5月开盘期间，充分利用深圳成功的演出经验，盛大举办创世纪文艺演出，在北京造成轰动效应。,活动营销之系列旅游地产论坛,抛砖引玉，全面动员,旅游地产模式研讨会,2004年年底邀请业内人士、专家以及学者参加旅游地产研讨会，充分利用售楼处现场展示深圳华侨城，扩大品牌在京影响，充分利用口碑进行项目的传播。,异地房产开发交流会,2005年3月邀请万科、珠江等异地实力相当的地产商就异地开发进行讨论，联合异地在京开发商共同炒热异地品牌，为媒体提供素材。,2005年7月以媒体为主，邀请业内人士、专家等以更宽阔的视角就“异国地产本土化”进行研讨。,国外经验的借鉴,现场做秀，轻松渗透,风情文化节,世界风，华侨情,看表演，观展览 巧用公园借势,选在2005年6月-10月节假日，充分利用公园可开放的部分场地承办各种文艺、杂技、马戏等娱乐表演及作为发布会或媒体活动场地，以达到聚集人气，提升华侨城品牌知名度的目的。,在2005年6月-10月强销期以特色的世界民族风格为主线，利用公园可以利用的空间；利用深圳华侨城丰富的大型活动经验和有效资源开展系列文化节活动，使客户领略北京华侨城的独特魅力。,小城效应,“小城效应”是指定期在售楼现场组织针对老客户的活动，通过现场与老客户的融洽沟通，通过老客户的满意程度吸引和打动在场为成交客户。在2005年6
