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1、,张家口市张北县 开发区地块 项目 前期规划暨营销定位思路提报,北京协成机构 2010年1月,城市印象,张北县，隶属高原气候，夏季清凉，是避暑胜地，拥有坝上草原的旅游资源，冬天寒冷，年平均气温不足5度；县城位置优越，路网发达，拥有充足的日照和良好的风力条件，是风力发电的示范区。张北拥有悠久的历史，这里的元中都驰名中外，另外人民朴实，最近成功地举办了音乐节。,城市印象,区域经济落后，张北属全国性贫困县 近几年（尤其是最近三年）基础环境、投资环境明显提升 交通：丹拉高速、张承高速、桑张铁路，闻名世界的“北方丝绸之路”张（张家口）库（库伦）商道贯穿县境。县城距北京230公里，距张家口市和京包铁路线4
2、5公里。207国道、张化、张沽等六条国省干线和张石高速公路于此聚集辐射，构成了以县城为枢纽、北连南接的交通运输网络。 资源：矿产资源、旅游资源、自然资源（风力发电） 政策：国家级及区域产业优惠政策（投资优惠政策、产业扶持优惠政策） 软环境（区域推广）:加大区域形象推广（草原音乐节、世界小姐选美大赛） 区域地位明晰、产业结构调整加快，为将来区域发展提供了持续发展动力,项目信息,初步经济技术指标 占地面积：850亩 容积率：1.5 总建筑面积：85万平米,项目四至 项目北至兴和东路，南至张北一中，含张北一中南至南山公园，西至中都大街，为相对成熟和在售住宅小区，东至察哈尔南大街，路东侧为未成熟土地。
3、,项目信息,南山公园,变电站,教育局,张北一中,质监局,张北三中,自来水公司,检察院,+仁爱 医院,成龙 学校,武装部,张北县 党校,九朴树 小学,永泰小区,丽都花园,弘丰城,宏怡嘉苑,师范路 小学,区域资源优势解读： 教育师范路小学、张北三中、九朴树小学、成龙学校、张北县党校、张北一中 事业单位教育局、质监局、检察院、自来水公司 周边社区永泰小区、丽都花园、弘丰城、宏怡嘉苑 能源变电站 绿化南山公园,一个85万平米的大盘，在张北县城，我们将如何操作,首先，我们来看市场,市场分析,2009年楼市的“大阳春”局面招致政策的调控和媒体的关注和恶评，尽管一二线城市涌现出多家“地王”，但是2010年整
4、体市场看空 张北县城4.2平方公里的占地面积，37万人口，其中31万人口为农业人口，如何吸纳足够多的消化人群为难中之难 大规模的拆迁改造，市场上面临着上百万平米的市场供应量,如此市场形势下，我们如何确定项目的发展方向和定位思路,宏观市场,我们检验一下区域市场状况,张北在售楼盘布局图,市场分析,目前张北县城在售楼盘（为调研楼盘）共计10个，主要分布在东北和东南城区，各为四个，西边有两个在售项目； 在售的10个楼盘中9个为纯住宅项目，财富时代主打商业，为住宅、商业的集合体； 鉴于张北的区域位置和市场环境，在售楼盘多为多层住宅，售价集中在2000左右，质素相对较低，均无突出性优势,张北在售项目统计表
5、,市场分析,地址：仁爱医院斜对面 均价：1700/ 户型：80-133平米 主力户型：90平米 物业费：0.2/ 车位：地下车位4.5万/个 销售情况：售罄（周期一年半） 采暖：5.28元/月/平米 地下室：650/ 建筑类型：多层 其他：商业4250/,市场分析,个案分析之“丽都花园”,项目说明：丽都花园为距离本案最近的项目，为多层住宅，售楼处仅为两个中年男人接待，但待人亲和，无任何现场布置，销售良好！,地址：仁爱医院东侧2号底商 均价：2000/ 户型：65-140平米 主力户型：60、80、100 物业费：0.18-0.2/ 车位：地下车位6万/个 销售情况：现房售罄，期房在售 采暖：5
6、.28元/平米/月 地下室：650/ 建筑类型：多层 其他：共39栋,市场分析,个案分析之“弘丰城”,项目说明：“弘丰城”亦算是距离本案较近的楼盘之一，其规模相对比较大，总计39栋楼，根据其售楼处现场摆置显示，分三期开发；此项目建筑风格相对比较突出，楼盘质素相对较高，但距其他销售现场介绍，此项目在证件存在一定问题；另其属于现场布置相对完善的项目，但销售人员素质相对比较差。,地址：仁爱医院对面 项目均价：1650/ 户型区间：70-95 主力户型：80左右 物业费：0.2/ 销售情况：还剩大约17套 采暖：5.28 地下室：未知 建筑类型：多层 其他：共300户08年12月开卖 说明：现场仅1人
7、接待，目前项目尚未动工，预计在10年年底能入住,市场分析,个案分析之“永泰家园”,地址：九卜树小学对面 项目均价：2000/ 户型区间：48-108 主力户型：90左右 物业费：未知 车位：地下车位4.5万/个 销售情况：在售 采暖：未知 地下室：700/ 建筑类型：多层 其他：商业4300/,市场分析,个案分析之“兴和小区”,项目说明：“兴和小区”售楼处为租住住宅底商，现场规模相对较小，销售员为新入职，专业知识差，服务差。,项目均价：1910/ 户型区间：48-95 主力户型：63 物业费：0.2/ 车位：未知 销售情况：基本售完 采暖：5.28 地下室：650/ 建筑类型：多层 其他：共2
8、07户剩余20户左右,市场分析,个案分析之“天富小区”,项目均价：1600/ 户型区间：60-105 主力户型：90左右 物业费：0.15/ 车位：共20个6万/个 销售情况：基本售完（周期一年） 采暖：5.80.96 地下室：680/ 建筑类型：多层 其他：集中配太阳能价格2400，一共186户，采暖费一年住不超过两个月按80%收取,市场分析,个案分析之“顺诚小区”,项目均价：1600/ 户型区间：65-105 主力户型：90左右 物业费：0.25/ 车位：无 销售周期：1年 销售情况：基本卖完明年加盖两栋 采暖：5.28 地下室：680/ 建筑类型：多层 其他：集中配太阳能价格2800，一
9、共186户，90下契税1%,90上契税1.5%,商铺4000契税4%,市场分析,个案分析之“顺达东苑”,地址：兴华东路、师范路、中都大街、察哈尔大街中心地带 项目均价：1880/ 户型区间：60-240 主力户型：90左右 物业费：未知 车位：地下440个地上96个 销售情况：在售 采暖：未知 地下室：630/ 建筑类型：多层 其他：规模较大60栋楼1192户，销售员素质较低，商铺一层5998/二层4688/,市场分析,个案分析之“东辰杏花”,地址：百货大楼东100米处 项目均价：1900/ 户型区间：53-115 主力户型：90左右 物业费：0.2/ 车位：车位地下未定价，3万左右 销售情况
10、：一期9栋售罄二期9栋销售40%左右 采暖：5.28 地下室：650/ 建筑类型：多层，三期打算做别墅、高层 其他：大概2000户,市场分析,个案分析之“宏怡嘉苑”,地址：张库大道169号 均价：沿街7000/，内底商4000/ 户型区间：80-160 主力户型：90-100 物业费：未知 车位：未知 销售情况：基本售完 采暖：未知 地下室：未知 建筑类型：多层、商铺、住宅 其他：商铺200户左右基本售完，住宅新开置，售出两套，1600/起最高2280/，底商5000/，租售同时进行,市场分析,个案分析之“财富时代”,一：张北房地产开发尚处于行业起步阶段 1、产品素质低、同质化严重。 长时间内
11、维持建筑成本占开发成本绝大比重的开发形态。 2、市场竞争停留在价格竞争的初级阶段。 张北县城城区面积有限，地段价值差异被最大限度压缩，同时区域可开发土地趋近无限（对于消费人口，张北县城周边有大量的可开发土地），很难支持其价值的迅速上升。,二：未来市场发展及提升空间有限（价格、规模） 1、经济基础对未来市场的拉动作用有限。 区域经济总量、人均经济水平，限制了区域市场开发总量和提升量。人口基数、及购买力提速，很难支撑未来市场的升级。低水平开发、价格效应依然是未来市场的主基调。 2、置业人群分流明显。 历史性形成的地理环境、自然环境、经济环境等因素促使区域高端人群坝下张家口置业（其中最高端购买力流向
12、京津地区）。,市场分析,总结,从购房目的上来看，改善型住房、拆迁用房和结婚用房占到总需求量的80%；对于其他的要求相对较低。,客户分析,从意向面积来看，70-90平米的户型占到总需求量的4成以上。,张北市场以地缘性客户为主，购房目的绝大部分为自用。其中改善居住条件的和年轻人结婚用房比例较高。由于张北南移东扩，老城区改造力度很大，导致目前张北市场购房者中拆迁户比例很高，另外，商铺投资客户和大城市夏季旅游用房也占一定比例，但不高。 从面积上来说： 40-70的是一居为主，小部分2居，购房人群主要以中老年客户为主，这部分购房人群月供能力不是很强，又无抚养下一代需要，所以购买较小户型。总价范围在9-1
13、7万左右 70-90的是年轻人较多，部分为婚房，这部分客户特点有参加工作不久，经济实力一般，有三口人居住需求，将来可能有改善需求，房屋总价控制在13-21万左右 90-100的是三居为主，功能齐全，住起来相对舒适，购房人群主要为经济实力稳定的上班族、公务员，有老人小孩需要抚养，总价控制在18-26万左右 100以上的主要是改善型购房，舒适性强、适于有能力、富裕的家庭以及个体户，总价控制在21-30万左右,客户分析,市场分析,市场为我们带来的突破口和局限性 产品同质化严重，且以多层为主 商业项目要比住宅项目的去化速度快，且价格高出一倍 由于当地市场人群收入有限，高端客户群相对不足 40-60平米
14、一居去化速度良好，70-90平米两居去化良好 东辰杏花240平米大户型消化速度良好 同质化产品竞争的情况下，价格竞争占据主导 张北拥有坝上草原旅游资源，部分项目拥有一定量的旅游客户,如此，我们如何设定85万平米的产品线,市场为我们带来的借鉴意义 建立产品差异化，突破多层局限，考虑小高层产品 大盘规模适当增大商业面积 主力客户群体依旧定位为消化多层产品 注重户型的功能性和使用性，弱化舒适性 考虑增加大户型面积，鉴于市场上缺乏低密度产品，增加一些高端户型 在价格为主体的市场情况下，控制总价范围 鉴于张北的旅游资源，做一些小户型，吸引投资旅游客户，增加客户来源,产品线建议,项目总建面达到85万平米，
15、属于名副其实的大盘 有利于拉长产品线，有利于做社区配套，有利于园林景观规划，有利于做项目和企业品牌 项目虽然在地段上位于城区的边缘，但占据着城区最重要、最核心的资源 张北一中为省级示范性高中，项目可借鉴教育元素，打教育地产的概念 南山公园张北最大的生态性公园，周边园林配套已成规模 周边拥有质监局、教育局、检察院、自来水厂、110指挥中心等企事业单位；还有成龙学校、九卜树小学、田禾幼儿园等教育配套；此外项目周边已经形成相对完善的社区氛围：丽都花园、弘丰城、永泰小区、名仕嘉苑等 虽然张北县区域覆盖小，但项目周边缺乏成规模的商业配套、娱乐配套依然是其硬伤之一，鉴于项目的大规模，自建商业是一个不错的选
16、择。,再来看项目的特性,项目分析,项目分析,地块现状：目前项目地块整体平整，只有部分民房待拆迁，存在一定的高差,张北一中：项目紧邻张北一中，目前尚未动工，整体风格呈中式风格,项目分析,1、地块平整：在项目规划整体完成之后，即可动工，考虑到冬季因素，预计2010年3、4月份即可施工 2、地形差：既可填平，也可以利用做景观元素，保证立体式的景观园林，造成视觉冲击 3、张北一中：为保证整体区块的风格统一，产品整体风格应为偏中式风格,可借鉴元素,项目分析,产品线建议,项目的大盘规模，需要涵盖尽可能多的客户群体，需要全方位的产品线组合 产品线需要高、中、低搭配，满足尽可能多的客户需要 主力产品要符合市场需求，保证销售速度和销售利润，以便回笼资金进行滚动开发 产品需要在现有市场条件下进行突破，避免同质化，突出差异化 低密度产品提升项目品质，塑造项目和企业品牌，但此类产品不宜过多，降低销售风险 如在政策面和规划条件允许的情况下，做一些小高层产品，造成市场的差异化，引领客户 户型在符合市场
