中小企业营销竞争策略分析.ppt

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1、中小企业营销竞争策略,前 言,我们最缺乏什么,管理者高度,系统化思维,视野的高度,心态的高度,中国企业时差论的 错误认识!,谁动了中小企业的奶酪？,前 言,内容概要,Part 1：中小企业营销环境的变迁与挑战 Part 2：竞争调研方法 Part 3：行业竞争分析方法与应用 Part 4：营销目标与战略定位 Part 5：营销策略的分析与选择（上） Part 6：营销策略的分析与选择（下）,目 录,中小企业创立的背景,为什么中小企业普遍缺乏战略思维力？,有特殊的资源，从而成立企业，以获取利益； 掌握某种创新技术，从而创立企业； 贸易起家，希望寻找盈利机会，从而创立企业； 在产业群集中区域建立企

2、业。,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,中小企业成长中的关键阻碍因素,企业精神的缺乏成长的动力是什么 价值观个人发财致富与企业发展的区别 管理思维老板与职业经理的模糊定位,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,什么是企业家精神?,1、企业的目标与个人发财致富的区别！ 2、小农意识下的投资收益观！ 3、竞争意识的匮乏！ 4、投机不是创新！,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,中国企业的过度竞争既有宏观经济的因素，也有行业竞争策略的因素！,营销环境的变迁（一）过度竞争,市场由供不应求转向供大于求 分配结构不合理导致消费结构不合理 投资与外贸拉动，而不是内需拉动 由高利润转向微利时

3、代,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,营销环境的变迁（二）中国市场本土化特征,经济发展的不平衡 城乡二元化结构的特点 区域文化的特殊性,中国市场本土化是全球化下的本土化！,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,传统文化对市场环境的影响？,中国特色， 究竟特在什么地方？,西方价值观的核心是个人本位,东方价值观的核心是集体本位,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,营销环境的变迁（三）市场全球化特征,消费文化的全球化 信息全球化 经营意识的全球化 人才的全球化,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,营销环境全球化与本土化提出的挑战,战略思维能力的提升 中国市场管理的普遍性与特殊

4、性 正确认识传统文化的作用,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,营销环境的变迁（四）产业链升级,中业企业大多处于产业链低端 产业链低端带来的附加值和竞争激烈度加强 认识中国企业发展“时滞论”的错误,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,服务,个人计算机,微 处 理 器,40,30,20,10,%,运营利润率,行业销售额份额,100%,其他配件,软件,配套 产品,美国个人计算机行业利润分布,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,营销环境的变迁（五）低成本竞争优势的弱化,建立在低人工成本基础上的中国营销策略； 低效率的营销管理； 中国价格战的基础是低人工成本，而不是高效率； 营销效率

5、是竞争力的关键,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,营销环境的变迁（六）市场集中度是大还是小,中国竞争性行力总体是分散度大，集中度不高； 竞争不是过于激烈了，而是激烈度不够；,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,营销环境的变迁（七）品牌缺失,中小企业对品牌认识处于启蒙状态； 从战术层面而不是从战略层面认识品牌； 品牌力的缺失彰显战略思维能力的严重匮乏。,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,曹操评价袁绍：“袁绍色厉胆薄，好谋无断；干大事而惜身，见小利而忘命：非英雄也。”,聪明有余，智慧不足,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,企业营销管理发展的三个认识阶段,广告阶段,网络

6、阶段,系统竞争阶段,广告拉动 策划 点子公司,自建渠道 厂商共同体 厂商关系 深度分销 渠道下层,零售业态变化 供应链管理 渠道变革 整合营销传播 客户关系等,对策划与点子的重视,对自建渠道的尊重,对营销系统建设的重视,海尔、华为等为代表,TCL、联想、华帝等为代表,三株、巨人、秦池等为代表,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,? !,挑战之一： 中小企业营销中如何实现由游击战向正规战的转变？,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,挑战之二：构建中小企业的企业家精神?,1、通过创新价值实现财富的增值； 2、理性的工商行为； 3、节俭与积累； 4、现代企业精神与贪婪不同；,本杰明富兰克

7、林,马克斯韦伯,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,富兰克林语录,1、切记，时间就是金钱。 2、切记，信用就是金钱。 3、切记，金钱具有滋生繁衍性。 4、切记下面的格言，善付钱者是别人钱袋的主人。 5、影响信用的事，哪怕十分琐屑也得注意。 6、假如你是个公认的节俭、诚实的人，你一年虽只有六英镑的收入，却可以使用一百英镑。,穷爸爸、富爸爸是企业精神的体现！,Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战,内容概要,Part 1：中小企业营销环境的变迁与挑战 Part 2：竞争调研方法 Part 3：行业竞争分析方法与应用 Part 4：营销目标与战略定位 Part 5：营销策略的分析与选择（上）

8、 Part 6：营销策略的分析与选择（下）,目 录,竞争情报调研的基本分类,消费者/市场调研 产品调研 价格调研 广告调研 分销调研 销售调研 绩效调研,宏观环境调研 产业环境调研,Part2：竞争调研方法,【案例 】 ： 福特公司的Edsel计划,讨论： 福特Edsel计划曾进行10年的调研，但最终失败，其关键因素 是什么？ 请你对中国轿车行业需求作个简单的判断？,Part2：竞争调研方法,第一步：确定市场调研的目标,市场调研的步骤,第二步：确定所需要的信息资料,第三步：确定信息资料的搜集方式,第四步：搜集间接资料,第五步：确定直接调研方法与样本,第六步：组织直接数据的搜集,第七步：数据分析

9、并得出结论,第八步：撰写调研报告,在已经满足所需信息资料的条件下，直接进行第七步。,Part2：竞争调研方法,是否需要专题调研？,当今面临的问题是最大问题信息太多，而不是太少。如何有效的利用信息是企业进行市场调研需解决的问题。不是所有的决策都一定需要一手的资料来支持，有时，过多的分散信息反而会打乱决策者的思维。市场调研需要输出的是有用的信息。在下述情况下，最好不做专题的市场调研。 资源不足 错过市场机会 已经做出决策 调研目标不明确 所需信息已经存在 调研成本超过收益,Part2：竞争调研方法,是否需要专业的市场调研机构？,优势：1、了解公司需求和实际情况 2、调研过程便于控制 3、调研成本低

10、 不足：1、专业化程度低 2、信息来源渠道有限 3、数据分析工具缺乏 4、客观公正性受到内部因素影响,优势：1、专业化、标准化程度高 2、信息来源渠道广泛 3、客观性容易保证 4、有专业的调研工具保障 5、有相当的共同享资料 不足：1、对企业的需求可能把握不准 2、费用较高,发展趋势,大陆市场调研公司80%的业务来自国际公司。,Part2：竞争调研方法,市场调研中的道德问题？,你觉得我的服务怎么样呀，请给个分吧？,我们进行化妆品调研的，我们的产品,你有过婚外情人吗？,Part2：竞争调研方法,市场调研中的互联网的应用,因特网可能是目前人类最伟大的沟通工具。互联网对市场营销调研带来极大的影响，主

11、要表现在： 1、提供了广泛的间接信息来源，包括国家统计数据、行业数据、竞争分析报告等； 2、信息处理速度快； 3、提供了全新的市场调研手段，比如新浪等的网上调查、邮件调查等； 4、提供了与客户直接沟通的平台； 5、大大节约了市场调研的费用。,能在网上迅速得到的信息，就不必要通过其它调研方式来获得。,Part2：竞争调研方法,市场调研中的数据来源,询问法 观察法 试验法,搜集 统计 分析 预测,Part2：竞争调研方法,企业内部资料,政府统计信息,学术成果及媒体报道,行业统计资料,咨询公司情报,间接数据的主要内容,财务会计资料 企业统计资料 企业成本资料 短期经营信息 企业营销活动信息等,中央政

12、府统计资料，如国家统计年鉴 地方政府统计资料，如地方统计年鉴 政府专门出版物，如对外经贸统计、香港统计月刊等,各主管行业部门的信息 行业协会信息，如中国汽车工业协会、中国家电协会等。,各种专业调研公司，如中怡康、赛诺、零点研究 其它咨询公司，如埃森哲、麦肯锡、罗兰贝格的研究,大学、研究院论文 公开媒体的相关文章 各行业及企业的新闻,Part2：竞争调研方法,间接数据的主要来源渠道,图书,购买报告,公开披露信息,互联网,报刊及及音像出版物,公司档案,政府及行业协会咨询,Part2：竞争调研方法,间接数据的优点与局限性,实际上，我们学习所获得的知识大都是间接得来的。间接数据对于市场调研来讲，具有非

13、常重要的作用。间接数据是搜集直接数据的前提条件，只有当间接数据不能完全支持决策时，才进行直接数据的搜集工作。 优点：1、数据容易获取； 2、成本较低； 3、获取数据迅速便捷； 4、间接数据往往是通过数据处理的，可以节约统计分析的工作量，借用他人的智慧。 缺点：1、相对于公司市场调研的目标的针对性不强； 2、数据可能不准确。 3、对于应用性市场调研来讲，数据可能不足以支持决策。,Part2：竞争调研方法,询问调查的类型,Part2：竞争调研方法,欢迎参与调查 你是否看好明基收购西门子手机？ 非常好 前景不好 很难预料 你认为明基会就此在中国手机业崛起吗？ 当然会 不太可能 很难预料 你认为这次交

14、易结果对那一方更有利？ 是明基 是西门子 双方得利 提交 查看结果,网上调查举例,Part2：竞争调研方法,询问调查法的询问方式,书面询问就是以文字形式向调查对象提问，由调查对象填好问卷的方式。包括邮寄、网上调查、电子邮件调查等。,面谈询问又叫直接交谈，就是调查人员与调查对象之间进行面对面的问答。,电话询问是一种广泛使用而且效果明显的获取信息的方式。,所谓小组议论，就是挑选一组代表意义的顾客或用户，或公众，就某个专题进行询问，看他们各自对这个问题的认识和回答。,Part2：竞争调研方法,书面询问的优缺点,Part2：竞争调研方法,【案例 】 ： 方正科技智能语音产品书面调查,背景资料见附件！,

15、Part2：竞争调研方法,电话询问的优缺点,Part2：竞争调研方法,面谈询问的优缺点,Part2：竞争调研方法,小组议论的优缺点,Part2：竞争调研方法,询问策略心理问题用间接询问,“请问你家已经拥有轿车了吗？”,举例1,举例2,设置单选题，任选其一： 我已经购买一辆轿车； 对，我是打算打一辆轿车； 不，我还暂时不准备买轿车； 我说不准,直接 询问,间接 询问,调查目的：多少家庭购买了汽车？,“不喜欢雀巢速容咖啡的哪一点？”,你认为拿着清单购物的妇女属于： 懒惰型的； 不会安排生活的； 会节省用钱的； 算不上会持家的,调查目的：是什么因素妨碍德国人喝速溶咖啡？,Part2：竞争调研方法,询问策略了解实情用开放式询问,所谓开放式询问，就是任随调查对象自由回答问题的询问，回答人对问题能够做到畅所欲言，无 所顾忌。在与人交谈时提出这种开放问题，任随其发表见解，就可以乘机将其言论尽可能完整地 记录下来。以下是我们在在华帝高层访谈时的问题： 你对小家电（燃具、烟机、热水器等）行业发展前景的看法如何？ 你认为未来35年外部环境会发生哪些变化？这些变化会给华帝带来哪些重大影响？ 你所辖部门今后的发展思路？ 在您看来，华帝有哪些优势和不足？你认为华帝的核心竞争力体现在哪个方面？ 你认为从公司组织战略角度考虑，需要重点解决哪些问题？制约发展的