《淮安项目管理及营销推广管理知识建议分析报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《淮安项目管理及营销推广管理知识建议分析报告.ppt（52页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、淮安别墅启动元年,营销纲领,名城机构 2011年1月7日,目录 CONTENT,开发环境,政策市场,营销策略,营销目标,2010年房地产政策解读,1 月10 日,国办发出通知，要求进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展,国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利 率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%,4 月15 日,4 月17 日,房价过高地区暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年 以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买
2、住房贷款,4 月20 日,住建部：未获预售许可项目房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用,9 月29 日,政策效果：从加息到限购，给房地产市场不小的打击，房价上涨趋势得到缓解，房价趋与理性；打击了部分资金链较弱的投资者，但对于“富豪”阶层，影响甚微，同时也抑制了真正想房的客户。,10 月 20 日,中国人民银行决定，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整,9月27日,国土部住建部出重
3、拳 闲置土地一年以上禁拿地 ；地方政府纷纷出台地方版“国十条”，调控房价,暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。 房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数，调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。,12 月 26 日,从2010年12月26日起，上年结转的个人住房公积金存款利率上调0.34个百分点，由现行的1.91%调整为2.25%。当年归集的个人住房公积金存款利率保持不变。,低密产品政策解读,政府相关部门早在2003年至2006年就相继出台多项政策、法规，限制别墅类项目的开发； 20
4、10年3月10日，在国土资源部出台的被称为“国19条”的房地产调控新政中，“严禁向别墅供地”再次被提及。,业内观点： 老项目后期占大部分，独栋别墅的确在减少； 打擦边球，此“独栋”非彼独栋； 市场影响： 独栋别墅稀缺吸引投资客入场。 未来预期： “独栋别墅”不会就此消失别墅市场将更加多元化。,本案现状： 远离金融危机非常时期； 尚未入市； 规划尚未完全确定，具可变性。 理想状态： 打擦边球，支撑项目首开低密独栋、双拼，向高密叠拼、小高层过渡，符合开发规律与销售节奏。,别墅限墅令的补充出台，要求开发企业在产品研发创新组合、合理化开发节奏和产品搭配上提出新的论题。,目录 CONTENT,开发环境,
5、政策市场,营销策略,营销目标,淮安地处苏北平原中部，距离位于南部的南京市200公里，北邻连云港和徐州市； 淮安市土地面积10072平方公里，辖5个区和4个县； 淮安是新兴的工业基地，已形成以机械、化工、纺织、冶金、烟草为支柱的地方工业体系； 淮安是全国农副产品产加销基地，优质粮油、蔬菜、水产、生猪、畜禽、林果是其六大主导产业。,城市背景,地方工业体系+农副产品产业主导,规划建设方向包括清河新区、经济开发区两大板块。 将水渡口广场、生态商务新城连接，形成“三横六纵”的总体规划框架。 通过已建成的机场，新建火车站、高铁交通实现与周边市区的快速连接。,东扩南连 三城融合 五区联动,城市规划,别墅环境
6、,别墅市场在08、09年已悄然占据区域房地产市场的一席之地。 存在城区化和郊区化别墅的客户认知差异。 别墅产品研发、创新度不足，多在立面风格有所变化。 客群市场有一定的基础，但仍需要引导生活模式。,具备较成熟别墅市场和客群需求基础,竞品分析,别墅单体面积属于经济型,竞品分析,别墅单体面积属于经济型,本章小结,城市规划利好，别墅具备客群基础和基本市场形态。 别墅市场的供应较大，去化较慢，市场的细化将促进淮安市高端住宅市场的形成，是赢得竞争的手段之一。 经济开发区的别墅项目主要以经济面积的双拼和联排为主，另有少量独栋别墅，目前其整体去化形势较慢，但是有潜在的选择高档项目的客源。 主力客群为国家公务
7、员、效益较好的企业工作人员、商业市场上的个体及私营业随着旧城改造力度的加快也不乏考虑部分客户回迁高层、多层。,目录 CONTENT,开发环境,政策市场,营销策略,营销目标,创造区域新的居住形态和生态宜居理念,项目紧邻古黄河及生态湿地公园，尊享原生态景观，营造体现优良自然环境的、具有先进社区规划和园林景观设计水平的中高端产品形象。,项目用地位于淮安市北部，南临神舟路，西、北靠古黄河湿地公园，东为飞耀路。 项目规划总用地面积23.37公顷（350.55亩）。 其中一期用地面积10.03公顷（150.5亩）。,本案属性,稀缺物质价值,配套,客群梦想,景观,古黄河 生态湿地公园 自然地貌 不可复制的生
8、态环境,高尔夫球场 临街底商、品牌店 高品质服务 便利舒适的生活氛围,追求自然生态生活的梦想 舒适的居住梦想 摆脱经济适用别墅概念 无以复加的梦想生活,稀缺精神价值,产品,奢适户型设计 创新型产品 区域绝对低密项目 悠闲品质生活,价值体系梳理,国际标准 生态宜居型 奢适别墅,项目定位,扩大区域别墅市场影响力 生态与建筑结合重要开发者 打造开发区板块生态别墅新标准 树立淮安市区域居住价值新高度 打造生态低密生活新方式,开发定位,价格,客户,产品,品质,形象,利用生态资源，深度打造体验营销体系 采取活动造势，拉动客群认知 灵动销售手段，形成潮式销售热潮,营销策略,别墅板块奢适居住领航战役阶段目标,
9、首开区，肩负着形象打造及销售业绩的双重使命，将直接影响项目的后续发展进程。需要强大的产品现场杀伤力，需要良好的客户口碑传播，需要震撼市场的热销气氛，才能够确保项目初战告捷并确保后续的稳定销售 。,营销成功的关键在于能否打造足够大的市场威慑力，造势造景是2011年首开区工作重点,目录 CONTENT,开发环境,政策市场,营销策略,营销目标,顶级高贵境界,是打造而不是自发产生,本项目即是要力争确保个人空间充分高贵、私密的前提下，打造顶级、内敛、尊贵、典雅、高尚、自由、安全的上流圈层环境。,造 势,全方位打造舍我其谁的高端品质 项目，定义区域新价值观,铿锵有力 掷地有声,战术点：虚实结合，媒体契合深
10、入服务 把握高端客户要点，进行媒介筛选 选择一至两家深度服务 外围主战场广泛占位，截位,造 势,邀请生态专家、政府规划领导、主流开发商、主流媒体等建立生态论坛，阐述区域发展良好前景，树立客户信心。,建立生态地产发展论坛 推动市场提升区域关注度,造 势,产品形态多样化 客户对项目稀缺物质价值和稀缺精神价值的认同,产品展示：展现产品营造力,借助稀缺性的景观资源优势 深入解读产品特质，打动客户,造 势,真正意义的奢华享受,隆重推出集休闲、会议、配套、养生、居住改善为一体的生活城概念，建立居住板块生态别墅样板，使目标市场从关注、关切到居住与投资加盟，实现项目的超值营销。,锻造原味高端别墅生活标准,造
11、势,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,筹备期,认筹期,热销期,延续期,推盘排期,2011年营销推广线,工程形象,推广策略,事件营销、形象树立、区域炒作,重点阐述项目生态环境优势和升值潜力,备注：营销节点需根据贵司更为详尽的开发要求作适时调整。,办理规划证、施工证,按次序推出不同类型产品,景观、全区道路系统、配套成熟,样板区、售楼处、物料到位,工程启动（楼体、售楼处、样板区、园林）,外围包装到位 占位市场先机,情景体验营销,造景是形成气场的重要前提，也是重中之重！,场景一景观大道,逐步完善项目北侧河堤路，引入观光船，使其成为项目周边的景观亮点。,用丰富
12、的公园文化和圈层活动，让客户提前感受家门口的专属公园生活。,生态公园,逐步完善项目北侧河堤路，引入观光船，使其成为项目周边的景观亮点。,场景一景观大道,生态公园,逐步完善项目北侧河堤路，引入观光船，使其成为项目周边的景观亮点。,场景一景观大道,生态公园,逐步完善项目北侧河堤路，引入观光船，使其成为项目周边的景观亮点。,场景一景观大道,场景一景观大道,生态公园,场景二销售接待,入口处保安敬礼并手势指引到停车等待区，按照保安手势到达售楼处停车场； 保安敬礼，开车门，体现未来物业专业服务，问候语：问安，是否愿意待客停车、 是否有销售在等待您 若帮客户泊车，尽量按照车辆级别停放好车辆，环车巡视，交还钥
13、匙； 由保安在前引导客户走向售楼处大门； 入口处门童提前开门并问候，做到礼貌热情、宾至如归。,场景二销售接待,看房车高档、欧式，有本项目特色，符合项目定位 充分考虑客户尊贵感，为客户开车门等礼仪细节注入,场景二销售接待,场景二销售接待,场景二销售接待,场景二销售接待,场景二销售接待,轮椅、电瓶车甬道为行动不便的客户提供便利的看房代步，设置宠物代管区等贴心服务； 跟着蔓延的绿色景观，进入创意“慢生活”，绿树处处都有，可不尽相同； 更加贴近生活的绿意，园区里有为您创造“慢生活”的园丁在向您问好； 用手感受喷泉里带着彩虹的流水，更加深“慢生活”，路过的小游乐场里，有欢乐的儿童和未来惬意的生活； 通过玻璃长廊感受窗外的生活，更加身临其境的体验，展示项目文化，品牌，更能向客户展示项目所用建材。,场景三景观及看房走廊,场景四样板间,体验亮点入户,体验亮点客厅,体验亮点内庭院,体验亮点景观餐厅,体验亮点厨房,体验亮点会客室,体验亮点收藏空间,体验亮点华丽主卫,体验亮点主卧套,体验亮点地下空间,市场细分，寻求差异化产品是赢得淮安别墅份额的前提，这就要求我们将产品研发和现场打造相互推进。将生态公园、景观河道、体验营销相结合，通过造势宣传集中火力入市可实现年内销售亮相和可观的现金流回款。,全案回顾,THANKS,本报告为我司对项目的客观判断，愿与贵司共同商讨，不断优化。,
