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1、Ch14 促销策略,1,第十四章 促销策略,Ch14 促销策略,2,第十四章 促销策略,导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示,Ch14 促销策略,3,学习目标,理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。,Ch
2、14 促销策略,4,导入,评价“酒香不怕巷子深”的企业经营理念。,Ch14 促销策略,5,第一节 促销与促销组合,一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素,Ch14 促销策略,6,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,Ch14 促销策略,7,二、促销的作用,1. 传递信息，强化认知 2.
3、突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售,Ch14 促销策略,8,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标、产品因素、市场条件、促销预算等因素. 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。,Ch14 促销策略,9,推动策略 ，也称人员推销策略。是指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资
4、金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。 拉引策略，也称非人员推销策略。是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引“中间商纷纷要求经销这种产品。,Ch14 促销策略,10,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,Ch14 促销策略,11,促销组合（Promotion mix),Ch14 促销策略,12,各种促销手段的比较：,Ch14 促销策略,13,四、影响促销组合的因素,促销目标 产品因素 1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 市场状况 1. 市场地理范围大小。 2
5、. 营销对象的分布。 促销预算,Ch14 促销策略,14,消费品与工业用品的促销组合,Ch14 促销策略,15,第二节 人员推销策略,一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价,Ch14 促销策略,16,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员和推销对象是推销活动的主体，推销品是推销活动的客体。,Ch14 促销策略,17,人员推销的特点,人员推销的
6、优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,Ch14 促销策略,18,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。,Ch14 促销策略,19,三、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选。 推销人员的培训。 培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训,Ch14 促销策略,20,四、人员推销的形式,上门推销 柜台推销 会议推销,Ch14 促销策略,21,消费者 生产用户 中间商,五、人员推销的对象,Ch14
7、 促销策略,22,六、人员推销的策略,试探性策略 针对性策略 诱导性策略,Ch14 促销策略,23,七、推销人员的奖励,固定薪金制 佣金制 混合制,Ch14 促销策略,24,八、推销人员的考核与评价,（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立,Ch14 促销策略,25,（一）考评资料的收集,获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。,Ch14 促销策略,26,（二）考评标准的建立,基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目,基于行为的考核指标： 销售技巧 销售计划管理 收集信息
8、客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理,Ch14 促销策略,27,人员推销过程的步骤 1.寻找目标顾客； 2.事前准备：必须具备产品知识，顾客知识，竞争者知识 3.接近； 4.介绍； 5.排解异议； 6.达成交易； 7.后续工作。,Ch14 促销策略,28,开场寒暄应遵循的原则 1.谦恭有礼 2.真诚坦然，面带微笑 3.恰当地称呼客户 一般姓加职务 靳；单；查；尉迟,Ch14 促销策略,29,我国现存的复姓有（81）：欧阳、太史、端木、上官、司马、东方、独孤、南宫、万俟、闻人、夏侯、诸葛、尉迟、公羊、赫连、澹台、皇甫、宗政、濮阳、公冶、太叔、申屠、公孙、慕容、仲孙、钟离、长孙
9、、宇文、司徒、鲜于、司空、闾丘、子车、司寇、巫马、公西、壤驷、公良、漆雕、乐正、宰父、谷梁、拓跋、夹谷、轩辕、令狐、段干、百里、呼延、东郭、南门、羊舌、微生、公户、公玉、公仪、梁丘、公仲、公上、公门、公山、公坚、左丘、公伯、西门、公祖、第五、公乘、贯丘、公皙、南荣、东里、东宫、仲长、子书、子桑、即墨、达奚、褚师、完颜 、耶律。,Ch14 促销策略,30,开发与客户开场寒暄的话题 气候:季节变化、风、雨 新闻：报纸、电视、杂志 旅行：风景、民俗、交通工具 家庭：亲属、子女、住房 健康：疾病、长寿、胖瘦 职业：工作场所、工作性质 嗜好：读书、音乐、棋牌、球类,Ch14 促销策略,31,可供开发的话
10、题: 衣食住：流行、式样、风格 环境：社会风气 教育：学校、师资、学费； 朋友：各方面的关系 以引起对方兴趣为前提，把握好“度”。,Ch14 促销策略,32,尽量避免的话题: 不要谈政治、宗教 客户颇为忌讳的弱点和缺点（如容貌、身材等） 不景气、没钱的话题 竞争对手的坏话 上司、同事、邻居、单位的坏话 别的客户的秘密 关于球赛比分输赢的话题，一定要了解后再说 过分自夸 客户想逃避的话题,Ch14 促销策略,33,人员推销的常见技巧 1.与客户见面的技巧 2.交换名片的技巧 3.在融洽的气氛中交谈的技巧 4.产品介绍的技巧 望 闻 问 切 5.如何让对方说“不”的技巧,Ch14 促销策略,34,
11、第三节 广告策略,一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台,Ch14 促销策略,35,一、广告的概念与种类,（一）广告的含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式,Ch14 促销策略,36,广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,Ch14 促销策略,37,根据广告的内容和目的划分,Ch14 促销策略,38,根据广告传播的区域来划分,全国性广告 地区性广告,Ch14 促销策略,3
12、9,根据广告媒体的形式划分,Ch14 促销策略,40,二、广告媒体,（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择,Ch14 促销策略,41,广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,Ch14 促销策略,42,广告媒体的种类及其特性,报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。,Ch14 促销策略,43,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的费用,Ch14 促销策略,44,三、广告的设计原则,真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。,Ch14 促销策
13、略,45,四、广告策略 1.理性诉求； 2.感性诉求； 3.名人效应； 名人认可 名人可信 魅力与从众效应,Ch14 促销策略,46,Ch14 促销策略,47,贝克啤酒的一则报纸广告文案,Ch14 促销策略,48,英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 金利来：男人的世界 微软鼠标：按捺不住，就快滚 联邦快递：使命必达 百事可乐：新一代的选择 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 诺基亚：科技以人为本 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 雀巢咖啡：味道好极了,Ch14 促销策略,49,“一毛不拔”牙刷 “遗臭
14、万年”臭豆腐 丹麦首都哥本哈根街头的交通安全广告是这样的： “你打算怎样？以每小时40公里的速度开车活到80岁，还是相反？” 马来西亚柔佛市的交通安全广告又是一番味道： “阁下驾驶汽车，时速不超过30里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60里，请到法庭做客；超过80里，欢迎光顾本市设备最新的医院；超过100里，祝您安息吧！” 美国伊利诺州的交通安全广告更是别出心裁： “开慢点吧，我们已经忙不过来了！ 棺材匠”,Ch14 促销策略,50,“自12月23日起，大西洋将缩小20%。” 乍一看，令人大惑不解：“12月23日”是个什么日子？从这天起，为什么“大西洋将缩小20%”？大西洋乃世界第三大洋，面积有
15、9千多万平方公里，将之缩小岂不是天方夜谭原来这是美国喷气式飞机投入运营的一则广告。喷气式飞机比过去的老式飞机速度快了，乘客飞过大西洋，比原来节约了大量时间，也就相当于大西洋“缩小了20%”。这则广告不正面说喷气式飞机速度快，而说“大西洋将缩小20%”，这种“侧面”说法，使人在扑朔迷离中，经过一番思索，悟出答案。此广告巧设悬念，引人注目，曲径通幽，意味深长，坐不坐飞机的人，都会被吸引，广告效果不言而喻。,Ch14 促销策略,51,“本公司在世界各地的维修人闲得无聊。” 这是瑞士钟表公司的一则广告。“维修人员”的职责，是维修“本公司”售出的产品；商业部门的售后服务手段，是吸引顾客的好措施。从几天、
16、几月的保修，直至产品终身保修的许诺皆有。而这则广告上说维修人员“闲得无聊”是“正话反说”。若是产品质量低劣，返修者必踏破门槛，维修人员会“闲得无聊”么？“闲得无聊”是产品质量上乘，经久耐用的另一种说法，“世界各地”道出了质量好不是个别的，而是普遍的，十分巧妙。,Ch14 促销策略,52,五、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,Ch14 促销策略,53,广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,Ch14 促销策略,54,广告本身效果的测定,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机,Ch14 促销策略,55
