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1、舜苑金堂项目住宅定位报告,/ 发展研究中心 2012.10,项目工作方式,由于本案特定的指标素质，项目将分别完成住宅产品及大体量商业产品两个层面的定位报告。 为了形成更为细致、针对性更强的产品定位，世家此次将完全采用住宅定位和商业定位分别撰写、独立提报的方式。 而本次提报的内容，将主要围绕住宅产品定位层面展开。,项目开发目标,项目开发目标,要实现量价齐升的目标，必须通过两条腿走路！ 途径一：把握市场态势，精准定位，迎合市场最主流客群的需求； 途径二：建立项目高品质形象，通过产品竞争优势和营销造势，确保产品后续销售的量价齐升。,明确了工作目标和思路，我们的后续工作将主要围绕对金堂房地产市场的解码
2、，以及本案的价值深挖，从而帮助本案确定最佳的发展方向！,目 录,第一部分 ：市场解码,第三部分 ：产品规划,第二部分 ：项目定位,Contents,第四部分 ：开发分期,第五部分 ：经济测算,市场解码,第一部分：,城市解码 房地产市场解码 项目解码 机遇与挑战,1.1城市解码,1.1.1城市发展大成都第三圈层中的大县，分为发展较好的上五区及相对滞后的下五区,金堂，地处成都平原东北部，距成都36公里，属大成都第三圈层，幅员1154平方公里，辖21个乡镇和1个省级工业开发区，人口86万，是三圈层中的大县； 龙泉山脉和沱江将全县一分为二，称为“上五区”及“下五区”。其中。受到龙泉山脉极大阻碍的“下五
3、区”区域，整体经济发展相对滞后。,上五区,三星镇,赵镇,下五区,淮口镇,土桥镇,1.1城市解码,1.1.5交通通路城市及区县路网逐步完善，促进“下五区”乡镇人口大量向主城方向迁移。,对外：成青金快速通道使金堂融入成都“半小时经济圈” ，进出便利，对外吸附力增强； 对内：逐渐打破金堂被龙泉山脉阻隔，不平衡的发展状况，基本实现从乡镇到城区半小时交通圈，促进金堂县域“下五区” 乡镇居民往城区方向大量迁移。,1.1城市解码,1.1.2城镇化水平城镇化率增长提速，周边乡镇迁入县城人口逐年提高，带来大量购房需求,伴随金堂城市发展，以及对周边乡镇人口的大量迁入，金堂城镇化水平逐年提升，2011年城镇化率已达
4、到31%，存在大量的购房入住需求； 同时，金堂县政府为推动当地房地产业发展，每年斥资8000万在青海等川外地区进行巡展，也吸引部分看重金堂人居环境的川外养老人士青睐。,1.1城市解码,1.1.3消费实力城市人均收入稳定增长，为住宅和商业市场提供有利的消费支撑,2011年金堂人均GDP总量达到18470元，而社会消费零售总额也实现43.4亿元，增速明显，将全面带动城市消费水平的提升； 所以，伴随城市及金堂整体人均收入的稳定增长，未来住宅和商业消费市场将获得更为有利的市场支持。,老城区相关配套完善，但土地有限，后续缺少提档升级的动力和潜力； 城南方向，产业区南移和大量配套逐步呈现，将成为城市未来经
5、济中心，并带动中高端消费市场南移； 统领教育资源的“大学城”落户城东，伴随相关配套和人员完善，将成为城市核心发展区域之一。,1.1.4城市导向经济重心南移、教育产业向东发展，成为未来城区发展的两个主导方向,1.1城市解码,重,点,南,移,向东发展,1.1城市解码,小结:金堂经济发展提速，县域内“下五区”乡镇人口成为中心城区对外吸附的核心增量,伴随近年经济增速，交通路径不断完善，金堂城区对外吸附力逐年提升，带来大量的购房需求。但是，目前仍然以县域内“下五区”乡镇人口为主力，后续市场潜力还有待挖掘。,基于对金堂城市发展的了解，我们继续从房地产市场获取更为具象化信息，以为本案定位提供更多的决策依据。
6、,1.2房地产市场解码,1.2.1市场分析商品住宅市场整体供大于求，竞争激烈，价格战愈演愈烈。,金堂住宅市场09年至11年市场供需整体平衡。但2012年随着蓝光及恒大住宅产品大量投入市场，且后续储备量极大，预计后市将持续存在供大于求的局面，销售压力倍增； 总体来看，金堂市场年均消化量趋于稳定， 近期出现爆发式增量购买的可能性不大； 2012年金堂商品房住宅均价约3600元/平米，与2011年基本持平，整体市场价格战愈演愈烈。,备注：数据来源于锐理系统，2009年因政策原因数据统计不完全,备注：数据来源于锐理系统，2009年因政策原因数据统计不完全,1.2房地产市场解码,1.2.2板块分析新、老
7、城版块后续发展空间有限，城南板块住宅市场竞争最激烈,金堂房地产市场经过近几年的快速发展，已经逐步形成新城、老城、城南、三星4大板块。 老城及新城板块，配套最为齐全，但后续土地供应稀缺，住宅市场发展空间有限； 城南板块，近期大量品质项目动工，代表目前金堂房地产发展最高水平，也预示后市竞争将最为激烈； 三星版块，“大学城”资源带动住宅市场升温，未来土地供应的主量区域，但整体配套不足，亟待升级。,三星板块,老城板块,新城板块,新城城北组团,新城板块 区域属性：继老城区后最早开发的新区，生活配套完善，居住氛围已形成，客户认可度较高。 开发状况：沿十里大道为核心开发区，后续发展偏离新城板块核心区向北发展
8、。限于金堂行政区范围限制，可开发土地殆尽。,老城板块 区域属性：老聚居区，生活配套完善，客户有较多感情积淀；但旧城改造还未全面推进，区域形象有待提升。 开发状况：目前供应项目较少，后期基本无可供应土地；,三星板块 区域属性：商业生活配套有待完善。板块内规划有大学城，目前已有川师文理学院、西南航空技术学院等多所大学进入。 开发状况：土地储备较大，已有多宗土地成交，是金堂未来房地产主要开发区域。,城南板块 区域属性：原名工业区，但北部邻河为居住用地，居住氛围逐步成型。受工业区规划与铁路影响，向南继续扩长受限制 开发状况：目前在售项目最多的板块，大盘云集，代表金堂主城区最高开发水平的区域，区域竞争较
9、为激烈。,向北,向东,1.2房地产市场解码,1.2.2.1老城板块以城区改善型客群为主，小套三、套三畅销，主力产品总价在30-40万,三星板块,老城板块,城南板块,本案,老城板块 客群来源：本地城区客群为主，赵镇周边客群为辅，部分下五区客群 购房目的：家庭结构裂变，人口数增加，对老城有特殊感情，需要更大或品质更高的居住环境的改善型客群 年龄特征：35-45岁 职业特征：公务员、医生、教师、企业高层 产品需求：85-95小套三、100-120套三 房价水平： 3600元/ 代表项目：观澜国际 购房要求：完善的生活及交通配套，喜爱大面积空间赠送,老城板块以本地改善型客群为主，面积需求集中在85-9
10、5小套三、100-120套三，房价水平集中在3600元/ 左右，总价承受力在30-40万，看重完善的生活及交通配套，喜爱大面积空间赠送。,1.2房地产市场解码,1.2.2.2新城板块以城区改善型客群为主，紧凑套三畅销，主力产品总价在25-35万,三星板块,老城板块,城南板块,本案,新城板块 客群来源：本地城区客群为主，下五区及赵镇周边客群为辅，部分省外客群 购房目的：家庭结构裂变，人口数增加及省外养老的改善型客户及本地新婚、下五区刚需， 年龄特征：26-45岁 职业特征：白领阶层、生意人、公务员 产品需求：70-80套二、80-90小套三、90-110套三 房价水平：3400元/ 代表项目：蓝
11、光观岭 购房要求：完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送,新城板块以本地改善型客群为主，面积需求集中在70-80套二、80-90小套三、90-110套三，房价水平集中在3500元/ 左右，总价承受力在25-35万，看重完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送。,1.2房地产市场解码,1.2.2.3城南板块“下五区”客群为主，紧凑套二、小套三畅销，主力产品总价在25-30万,三星板块,老城板块,城南板块 客群来源：下五区客群为主，主城区客群为辅，部分省外客群 购房目的：向往城市生活但经济实力有限的下五区刚需为主，返乡及省外养老改善型客户 年龄特征：2
12、6-55岁 职业特征：企业职工、公务员、生意人 产品需求：70-80套二、80-90小套三 房价水平：3500-4300元/ 代表项目：恒大御景半岛 购房要求：完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送,城南板块以下五区刚需为主，面积需求集中在70-80套二、80-90小套三，房价水平集中在3500元/ 左右，总价承受力在25-30万，看重完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送。,1.2房地产市场解码,1.2.2.4三星板块分析“下五区”客群为主，紧凑套二、小套三畅销，主力产品总价在25-30万,三星板块,老城板块,城南板块,本案,三星板块 客群来源
13、：下五区客群为主，主城区客群为辅，部分省外客群 购房目的：向往城市生活但经济实力有限的下五区刚需为主，返乡及省外养老改善型客户 年龄特征：26-55岁 职业特征：企业职工、公务员、生意人 产品需求：70-80套二、80-90小套三 房价水平： 3600-4100元/ 代表项目：棕榈湖国际社区 购房要求：完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送,三星板块以下五区刚需为主，面积需求集中在70-80套二、80-90小套三，房价水平集中在3500元/ 左右，总价承受力在25-30万，看重完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送。,1.2房地产市场解码,1.2
14、.2.5各板块项目产品共性高层供应为主，主力面积集中在70-110 ，价格缺少层级差异,各个板块中，部分楼盘有多层和别墅产品供应，但市场供需量最大的物业形态主要集中在高层物业； 高层产品的主力户型区间集中在70-110，也是目前市场客群接受度最高的面积区段； 品质高层的售价主要集中在3300-3500元/，定价区段趋同，也为市场客户能够承受的心理价位范围。,1.2房地产市场解码,1.2.2.6小结城南是目前最主要的住宅开发板块，市场竞争激烈，下五区购房人群为主要来源。,老城、新城板块发展受限；三星板块地块较生，处于发展初级阶段； 城南板块代表着金堂地产发展的最高水平，主要吸引“下五区”及周边广
15、泛客群，消费基数较大。但由于各大开发商在前期争相拿地，也是目前在售项目最多、竞争最激烈的板块之一； 就价格而言，市场主要面向内需，大部分购房者承受力有限，也客观导致各楼盘陷入价格战的残酷竞争。,所以，站位于市场竞争激烈的城南板块，我们要使本案“青出于蓝”，在竞争市场中占据优势。 在此，特别选取五个可类比项目进行分析，希望能为本案在产品、客群定位等层面提供参鉴依据。,1.2房地产市场解码,1.2.3竞品楼盘分析,可类比项目的五种选取维度： 同时或部分兼顾品牌开发商、规模化开发、热销楼盘、含大体量商业项目、与本案距离较近。,1.2房地产市场解码,1.2.3可类比项目选取,恒大御景半岛,金都华府,绿
16、洲国际,金港上品,蓝光观岭,1.2房地产市场解码,1.2.3产品层面高层产品供应为主，品牌缺少溢价优势,高层产品供应为主，均价集中在3600左右，品牌开发商与普通开发商无溢价优势（恒大精装房开盘定价6000元/，超高价格使销售一度陷入瓶颈，今年10月调整与当地市场接轨的3850 /后，劲销近300套），说明当地客群更看重价格本身，对单价及总价价格敏感度极高；,项目在各销售阶段，紧凑三房均是绝对供需主力，大面积赠送成为项目热销的核心因素之一； 恒大、金都华府改变了区域过往相对单一的中大户型供应结构，推出低总价、小两房产品，面市即热销，说明整体市场有向更为细致的户型面积控制的发展趋势。,1.2房地产市场解码,1.2.3户型层面三房是市场主流需求，但面积逐步趋小，两房需求开始出现，赠送面积是亮点,
