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1、莲花山高尔夫别墅项目 项目内外部环境分析及营销策划方案,广东中原地产代理有限公司 项目一部 营销策划组 Guangzhou 2011.12,莲花山,球会俱乐部,倚莲半岛,石楼碧桂园,项目地块位置示意,一二期别墅,三期别墅,莲花山别墅三期规划,项目面临的景观环境,内部自身环境： 直邻莲花山高尔夫球场 砺江水道、村屋农田环绕,外部大环境优越，未来发展潜力大 自身内外环境差异较大，一边是高尔夫一边是村屋农田,外部大环境： 国家4A风景区莲花山 海鸥岛休闲旅游度假区,莲花山,海鸥岛,农田村屋包围,沿途路况,别墅面向一线高尔夫,三期别墅景观,砺江水道,项目面临的人文环境,汇聚香港、日韩、美德等多国精英在
2、此置业打球,在这里交际往来的都是来自各国各地的富商名流 但却隐居于此不被外界人所知 是一群真正低调的商贾名流圈层,指定接待中央领导人的别墅酒店,望海观音吸引各地游客朝拜香火鼎盛,40-90分钟自由穿梭 广州、香港、深圳、珠海等地 海陆交通十分便捷,项目面临的交通环境,90min,45min,60min,40min,快速路：华南快速干线、南沙港快线接驳，40分钟抵达广州市中心 地铁：地铁4号线石碁站、规划17号线莲花山站、地铁3号线东延长线至海鸥岛 码头：距离莲花山港2.5公里，90分钟直达香港中港城,但项目沿途缺乏导视，路线指引不清，外围展示面欠佳,项目面临的配套环境,项目所在区域无高档次的酒
3、店、shopping mall、餐饮食肆等配套,石楼镇中心商业,石楼镇中心酒店,海鸥岛农庄,项目附近的酒店,项目附近的度假村,广州高尔夫别墅项目概况,颐和高尔夫庄园主打大面积独栋别墅，联排与独栋产品价差悬殊， 独栋总价4000万起，相当于联排总价的2倍； 玖珑湖在售不同类别的别墅产品货量、价差相对均衡， 别墅总价在3000万以下。,番禺主要别墅项目概况,项目一方面面临华南板块高端城市自住型别墅的分流 另一方面也面临周边经济型别墅的价格竞争,表面来看： 项目位于国家4A景区莲花山，直邻高尔夫球场，稀缺纯独栋双拼别墅，优势明显 项目仅37栋别墅，光球会会员及周边客户就足以消化，完全不缺客户不忧销售
4、 深入分析： 对内而言，球会会员及周边客户对该区域有一定情结其购买意向明显，但他们对项目的历史渊源了解甚多，对项目的价格接受度有一定局限，如何让这些客户接受项目提升的价值呢？ 对外来讲，外区域客户对莲花山高尔夫球会、项目所处板块了解甚少，且如果是纯度假这里的度假资源暂时缺乏，如果是自住这里的生活氛围明显不够，我们要让客户为什么在此购买呢？ 非直临高尔夫的双拼别墅其景观环境资源有限，且面临周边较多楼盘同等产品的竞争，如何突显这部分双拼别墅的产品价值？,项目面临现状问题,项目定位策略,项目定位前我司提出什么样的目标？ 项目定位缘何得出？ 项目究竟该如何定位？,审视项目的各项条件，我司在本策划案中提
5、出两个目标 1、品牌效应：运用项目对企业形象进行塑造 2、经济效应：运用营销手段达到利益最大化,颠覆项目品牌形象 减少项目一二期产品影响,突破周边市场价格 将项目推向一个全新的高度,项目定位前目标,莲花山脚，高尔夫旁，单价近5 万，总价近两千万的纯别墅社区,我们需要贯彻的别墅号召力,项目定位前目标,为何本案中我们会提出如此一个全新高度的目标？,我们提出的高目标，缘于我司对市场的了解及对项目的深度分析调研 从项目产品面临的市场、项目自身条件及项目面临的客户群等方面的分析更加肯定并支撑了我们的信心。 为何可以定如此高的目标？ 别墅在目前市场上代表着什么？ 项目究竟有哪些优势是我们可以借力的呢？ 本
6、案项目所面临的客户群是哪些类型？ 我们带着这几个疑问，继续看下去 ,项目定位前思考,中央禁令 “别墅”用地 各种所谓的“类别墅”项目泛滥，别墅已不再成为高高在上的豪宅代名词,现在提起别墅二字，人们的联想已经变成为： 花园洋房叠加别墅；带花园的底层或顶层亲地别墅；空中复式空中别墅；,本案产品总价在8001800万元之间（或许会卖得更高） 而一般的别墅，价格在200500万之间 因而如果本案仅仅用“别墅”二字形容，其价值是绝对难以承载的,目前广州大部分别墅总价均在500万以下 依莲半岛（中式别墅），预计总价在300500万之间； 金山谷别墅，总价600万起； 北部万科城，别墅总价250万左右（带装
7、修）； 中国美林湖，别墅总价200500万（带装修）；,本案六大价值 任一单项，即可支持市面上任何一个别墅项目的销售,绝世山水4A级莲花山风水宝地； 奢侈高球直面高尔夫球场一线景观； 独栋极品400平米以上绝版独栋建筑； 稀有价值35席，空前绝后的产品机会； 国际圈层汇聚欧美、日韩、港澳菁英； 中央府邸紧挨中央领导专属酒店；,本案价值高企，远高于目前市场上所谓的别墅,项目地理位置奇佳，且为商服性质（不限购、不限贷、不限国籍） 同时具备多项顶级绝版优势（风水、人脉、稀缺等）,目前所谓别墅的目标客户群 多为事业初成，急需别墅来提升自我身价的人士（一为洋房换类别墅客户，二为豪华复式换低端别墅为主，三
8、为需要买别墅以提升身份的客户）。,而本案产品价格超越千万，需要买家身价过亿。 他们是真正的大成之者，已经不需要身外之物，来证明自己。 他们需要的，是满足自我的需求，这非当前别墅所能满足。,本案客户为真正意义上的成功者，绝非一般购买别墅的客户,富豪置业的三大动机,身份感：享受顶级资源且不可批量生产的物业，证明主人成就非同一般； 自我性：真正能令自我及家庭获得轻松享受； 社交性：千万级别墅，不仅是生活空间，更是富豪的重要交际平台。,关键词：耗资千万上亿、收藏、爱好、艺术品、会所、社交,但另一个迷惑产生了，别墅是世间顶级物业的符号。 比别墅更贵的物业是什么呢？ 唯有向我们的客户请教，看了数个亿万富豪
9、的消费置业案例，我们发现，真正的富豪置业，钱不是问题，他们花在住宅上的钱，可以买10栋所谓的别墅。,综上，我们得到一个答案：本案比别墅更“贵”,项目定位前思考,但问题的关键是，我们需要给到项目一个什么样的定位，才能匹配她超越别墅的价值。 并且让目标客户群清晰感知，愿意花钱！,项目定位,私人会所,城央高尔夫庄园 莲花山私人会所,项目定位,会所,用于个人情趣修为待客接物的私人会所， 用于家人朋友度假休闲交际的私家会所， 用于彰显不凡社交身份地位的圈层会所！,项目定位,我们要告诉客户不仅是买一栋有稀缺资源价值的私人会馆物业 更是拥有一种非富即贵人文圈层的社交身份地位 可以作为家人度假、社会交际、保值
10、增值的多功能复合型别墅会所物业,项目推广包装,为区分项目与一二期的不同，建议包装全新组团名： “夏宫”,夏宫起源： 夏宫最初乃是帝皇的临时寓居即行宫御苑颐养之地。清朝皇帝每到盛夏就来到这里避暑、听政，处理军政事务，因此也称“夏宫”。 古时夏宫大致分为三个区域：政治活动区从事内政、外交政治活动的场所；生活区帝皇妃嫔居住；风景游览区休闲娱乐（大戏楼、佛香阁、听鹂馆、文昌阁皇家博物馆、苏州街等）。,本案定义的私人会所与夏宫的概念不谋而合 建议组团名包装为“夏宫”，即吸引客户的目光也提升了项目的档次,离广州市中心最近的国家4A风景区莲花山畔 一线高尔夫、纯别墅住区、世界名流汇聚 城央高尔夫 “夏宫”
11、私人会所 不限购、不限贷、不限国籍,项目推广包装,项目广告演绎,项目定位支撑,项目定位概念如何诠释？ 项目如何打造定位的核心价值点？,私人会所别墅概念释诠,我们希望给客户提供的别墅产品 除了是他们财富身份的象征 重要的是可以真正的作为他们度假、社交的私家场所 更为关键的是给客户在这里所有的度假、社交活动提供全方位的配套服务,我们秉除传统度假型别墅由于难以打理给客户带来的度假烦恼 同时秉除高端客户会客交友选择公共场所不够方便和体面 也避免在自家人宴请宾客带来的繁琐与麻烦,本案定义为私家会所，必须正视项目当下存在的一些问题： 周边生活配套、居住氛围欠缺，无酒店及会所等支撑项目定位； 度假资源没完全
12、成型、度假配套及服务不够； 目前的整体房地产市场行情，如此高的总价吸引目标客户作为投资产品难度较大；,如何支撑顶级私人会所这个概念？本案建议从以下三点去强化： 打造真正的顶级私人会所（高私密性功能配置齐全的圈层私人会所） 提供专属的高端私家服务（包含衣食住行、party会客、生活品质的全套服务） 个性鲜明的独家订制样板房（利用样板房来诠释项目产品的私人会所功能，面向企业型客户）,真正的顶级私人会所,一个真正高端的私人会所别墅区需要一个灵魂的支撑！ 建议本案选取临近广场的双拼别墅12栋，与广场一起做私人会所展示区域，日后可为业主提供专属服务。 注：费用可通过提高物业管理费及向业主收取代服务费等途
13、径,同时作为一个顶级的私人会所，门槛是最重要的，建议会所设会员制（不超过100名），除业主免费享会所第一会员制，其他入会会员需业主推介，经其他会员多数同意后才可入会，严格的入会制度，以保证圈层的高度及私密性。,打造项目核心价值支撑重点一,私人会所展示区域,将双拼别墅打通，做为一整栋进行展示； 展示未来私人会所提供的各项服务，双拼别墅向下挖深1层,同时充分利用花园与广场连接以加大展示面。,顶级私人会所建议,打造项目核心价值支撑重点一,顶级私人会所酒店,支撑私人会所，不仅仅需要项目的业主，但仅依靠业主远远不够； 同时业主如举办私人宴会，别墅的面积有限，全部住在家里是不可能实现的； 建议本案选取私人
14、会所旁的双拼别墅1栋，打通做会所酒店入住功能，既提供给业主，私人会所会员，也可提供给高尔夫球会会员等。 注：可采用一些入住优惠措施，如住一晚送一晚等。,打造项目核心价值支撑重点一,会所酒店展示区域,建议会所酒店房间不用太多，控制在15间左右， 由于面向的入住客户层次较高，房间内部一定要高雅舒适，剩余的空间仍可利用为私家会所的功能区，如餐饮、休闲等。,私人会所接待及会晤功能,提供私隐的国际化会晤服务 前台提供电话预约、信息房间咨询、租赁影音室、棋牌室、酒店客房、小型交际厅、多媒体视频会议厅、国宾会议厅等服务,私人会所展示1F,私人会所休闲功能,提供高端的顶级休闲服务 提供、室内瑜伽馆、SPA馆、
15、击剑馆、多维立体影音室（小型音乐发布厅）、棋牌等服务,私人会所展示 2F,精致的中小型生活馆,私人会所展示 2F,私人会所餐饮服务,提供定制的party宴会服务及别致的中国传统餐饮及极具风情的西式餐饮 提供宴会厅、中西餐厅、私密Party厅、等餐饮服务,私人会所展示 3F,饱含艺术及历史文化气息的收藏品鉴展馆、红酒雪茄馆等,私人会所展示 -1F,会所酒店展示,会所酒店的房间尽量以套房为主，格调高雅大方，由酒店提供电脑等硬件设施,专属的高端私家服务,当下大成者需要的生活是一种舒适的、省心的、方便的、体面的生活！ 建议本案充分利用私人会所，为三期业主提供专属的高端私家服务 在与二期产品区别的同时，
16、也真正提升项目为私人会所物业 项目在提供服务时应充分考虑客户的需求 周末的度假前需要室内的清洁及美化服务 宴请客人时需要国际大厨提供的优质美食 花园的珍贵绿植需要专业的园丁精心护理 预定高尔夫球球场需要细心负责代订服务 ,打造项目核心价值支撑重点二,高端专属私家服务建议,高端专属私家服务建议,高端专属私家服务建议,细致体贴日常服务,提供日常生活、交际、游玩时所需的物品 家里碗筷不够、没有烧烤用具、想骑单车踏青、想举行私家party 很简单，所有您需要的物品免费租用，甚至包括Party的策划，只要您一个电话，全部帮您搞定,高端专属私家服务建议,高端专属私家服务建议,有生意要谈，不用担心，我们有防窃听系统； 有重要国宾（总裁）入住，不用担心，我们有特种部队退役的安保保卫队；,高端专属私家服务建议,个性鲜明的独家订制装修服
