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1、,随着城市人口的迅速膨胀，城市象巨兽一样向周边伸展开了四肢， 所到之处，钢筋水泥的丛林鳞次栉比地建立起来。 在这样的丛林中生活，人在哪？,一种生活之于城市的意义,河南范县项目全案推广策略,南京合策置业顾问有限公司 2010.04,目录 Contents,PART 1分析 Analysis 一、环境格局 Environmental patterns 二、市场扫描 Market outlook 三、项目概况 Item Survey 四、竞争环境 Compete PART 2策略 Strategies 一、品牌远景 Brand Vision 二、定位 Orientation 三、目标客群 Objec
2、t Client 四、策略核心 Strategies Core 五、策略构成 Strategies Constitute,PART 3创意 Creative 一、案名Name 二、LOGO 三、VI 系统延展 四、广告层面 Advertising 五、品牌个性 Brand Character 六、广告创意 Creative,PART 4战术 Tactics 一、推广计划 Strategies Plan 二、推广攻势整合 IMC,PART1 客群定位,视角/灵感,PART1 分析 Analysis,先看看目前整个中国的城市发展与居住现状 Look at the whole of China no
3、w living in urban development and current situation,只有给人以尊荣的城市，才是值得骄傲的城市； 只有给人以尊荣的城市宅邸，才是值得珍藏和依托的家。 也因此，我们对把人装到火柴盒里的所谓小户型项目说“不”！ 也因此，我们对容积率无限膨胀、缺乏审美感受的建筑说“不”！ 也因此，我们对把家装饰得象个办公室、对所谓的“商住两用”说“不”！ 同样，范县人民需要自己的尊荣城邦！,那么，范县有这样的项目吗？So, Fanxian such projects?, 她处在城市的中心，能够让居住者享受所有城市文明给予的尊荣感受， 享受购物中心、商业街、学校、公园
4、、城市交通干线、医院等公共 设施，而不需要在城市和乡村的距离间往返奔波。 她应该与周边环境取得很好的协同，在审美的感受上， 她应该与周边的建筑群融为一体，是城市丛林中和谐的一个植物群落； 她应该是自然生长的植物群落，通过良好的小区规划、园林景观设计、户型 设计等，与空气、阳光、水三个基本的自然要素保持灵动； 她应该精心呵护生活其中的生物，让人有足够的私人生活空间，有很好的社 会公共空间，得到体现尊荣的服务； 但是，她决不仅仅是所谓豪宅，是所谓富人区，是在墙上钉了几十张牛皮炫 耀财富。对于都市新兴的中产者来讲，他们不再是畸形的暴富者心态，他 们要的是一处能够和平栖息其身体和灵魂的城市尊荣宅邸。,
5、范县城市概述,范县位于河南省东北部，黄河中下游北岸，西望太行，东瞻岱岳，面积610平方公里，人口52万，辖2镇10乡，587个行政村。范县历史悠久，为上古颛顼氏故墟，舜帝故里，夏属，昆吾，春秋为晋邑，西汉初（公元前206年）始置县，以南临范水而得名，迄今已有2200余年历史。“扬州八怪“之一的郑板桥曾在此任县令五载。境内现存有丹朱文化遗址、苏佑墓等文化古迹。,范县交通概述,范县自古为兵家必争之地，古代晋楚“城濮之战”、齐魏“孙庞斗智”、五代 “刘桥之战”等著名战事均发生在这里。革命战争时期，曾是冀鲁豫边区根据地，被誉为边区“小延安”。刘伯承、邓小平、万里、曾思玉、段君毅等老一辈革命家均在这里生
6、活和战斗过。位于颜村铺乡境内的革命旧址，2006年6月，被国务院命名为“国家级文物保护单位”。 贯穿全县的汤（阴）台（前）铁路把范县同京九、京广两大铁路干线连在一起，鹤（壁）台（前）公路、范（县）新（乡）公路和即将开工建设的德（州）商（丘）高速公路、高（平）范（县）高速公路在境内交汇，交通便利，位置优越。,范县经济概述,按照“工业强县、农业稳县、商贸活县、劳务富民“的总体思路，范县大力发展县域经济，开发建设了濮城、新区、王楼、张庄四个工业发展集中区，集中区内基本实现了“五通一平”，配套服务设施齐全，形成了石油化工、精细化工、玻璃制品等优势产业，成为全国著名的玻璃制品生产基地和全国规模较大的白炭
7、黑生产基地。培育出了水稻、食用菌、木材加工、畜牧养殖四大农业支柱产业，建成了全省较大的水稻生产基地和速生丰产林基地。农田水利基 本建设已连续十一年夺取省 “红旗渠精神杯“，为农业开发奠定了坚实的基础。县城新区已成为全县新的政治、经济、文化中心。进一步完善了交通、通信、电力等基础设施，建成了濮州大市场、新区商贸城等专业批发市场，商贸经济日益繁荣。,范县发展前景,王楼工业集中区守望着范县的“西大门”，位于中原油田腹地，它以独特的区位优势吸引着投资者的目光。濮台高等级公路横贯王楼工业集中区，使它处于濮阳市半小时经济圈和新区、濮城、古云等经济重镇十分钟经济圈，构架起了人流、物流、信息流和资金流的大通道
8、； 园区的东部是东接“大京九”、西连“京广”主动脉的长泰铁路。随着地处王楼境内投资5000万元的华翔物流的竣工使用,铁路运输将大大降低园区内所有生产生活物资的运输成本。2006年长泰铁路又被列入国家“十一五”重点铁路能源运输扩建计划，王楼工业集中区的交通优势随之转化为支持工业发展的能源优势。王楼工业集中区的区位优势蕴藏着极大的潜力，正在建设中的德商、濮范高速公路将在这里交汇，并与京港澳、大广、日东、济青高速相连，使王楼工业集中区以更加便利的优势和快捷的步伐，走上对外开放的大舞台。,范县资源丰富,范县是中原油田的密集开发区，2亿吨的石油储量和88亿立方的天然气储量，支撑着石化产业的崛起；以这里为
9、中心，储量达960亿吨的卤水资源和储量达7.5亿吨的煤炭资源，为卤水、煤炭的开采及相关化工项目的引进，奠定了坚实的基础。 丰富的水资源，使这里素有“豫北小江南”的美誉。黄河、金堤河横贯范县全境，王楼工业集中区周围分布着27万亩速生丰产林基地，其中活立木蓄积量160万立方米，林木总株数3000万株，林木覆盖率26%，年产枝丫材50万吨，木材蓄积量每年以50万方增加，年均生产木材10万立方米，全县共有木材加工经营户1000余家，年消耗活木35万方，富余125万方。30万亩无公害水稻生产基地，年产稻秸秆16万吨，小麦秸秆18万吨，玉米秸秆6万吨，年产秸秆总量40万吨，如果加上邻近县区的资源总量，秸秆
10、资源总量达520万吨，活立木蓄积量1000万方，发展农副产品加工、木材加工业资源优势潜力巨大，前景十分广阔。,范县地产简述,通过对范县楼市观察，房地产市场处于初级阶段，整体上看，产品质素较低，品质相对较高的楼盘不多， 住房主要以旧住宅、国企福利房、集资房为主，今年出现商品房在市场流通，人民对商品房以及居住文化都处于模糊阶段，在县城里有两处项目在施工。目前，县城无小高层与高层建筑形态。,范县市场特征,住宅产品特征初级 规模市中心缺少规模化的楼盘； 建筑范县市民对商品房特别是小高层的认知度较低。 小区配套大部分小区缺乏完善配套，所有小区内均没有暖气。目前市场出现的新盘已经开始注重小区内配套设施的建
11、设，特别在小区物业管理方面有了明显提高。 绿化范县暂时还没有绿化方面值得称道的社区，还处在几棵树、几块草坪的阶段，主体景观、组团景观没有亮点。,范县市场特征,价格水平特征较低 从价格上看，范县整体房价不高，多层均价约1600元/; 从销售情况来看，范县房地产市场处于从起步到快速提升的过渡阶段，多层的销售周期一般在一年左右，目前市场上新出现的产品销售状况比较理想。,范县市场特征,营销特征初级 营销主题差异性小；大多没有个性特征 包装展示初级，现场展示无法营造销售氛围 宣传推广当地媒体资源单一，无创新，可利用手段少 创意表现调性单一，停留在产品表达阶段,范县市场特征,市场综合扫描结论 范县房地产发
12、展的初级阶段 营销手法的起步阶段 范县人民对优质项目的需求日益旺盛 对未来生活的期望 “眼见为实”的理念,范县市场特征,面对目前初级的市场特点，本项目要大获全胜，则必须： 充分挖掘自身优势（S）； 有效弱化自身劣势（W）； 巧妙利用市场契机（O）； 合理应对市场竞争（T）。,我们的优势？,生活城12万方的品质楼盘，物业多样，配套齐全 品质城规模化景观小区，现代新古典风格，24小时供暖 景观城全力打造范县城市中心的景观社区 活力城社区人群素质优尚，生机勃勃 和谐城满足不同需求的人群，和睦相处，其乐融融 显赫城终极置业目标，满足人生的居住理想居所 一座足可以让范县人民提前享受优越生活的尊荣城邦,我
13、们的基因？,主城区属范县主城内，未来最大的生活集中区域 12万平方一座范县未来的生活城 品质楼盘范县唯一规模化建设的品质化小区 生活小城配套齐备、周边生活优越的小城生活 品质配套全城独有24小时独立供暖系统 升级城市居住梦想,PART2 策略 Strategies,品牌远景 Brand Vision,责任历史价值 一个历久弥新的建筑群和值得传颂的，体现居住价值的阶层住区。,目标市场影响力 一个将成为代表范县高端市场新势力的旗帜楼盘。,观念品牌塑造 一个极力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。,营销整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。,产品客群锁定 一个不具可比性、极高品质优越感
14、享受度的超价值物业。,项目 品牌远景,发展方向,我们买的是城市未来，品质生活，升级居住理念，优质产品 我们的目标先期启动“城区第一盘”，承担推动范县地产升级的责任 我们的策略树立标杆，领跑市场，步步为“赢” 我们的客群整个范县乃至周边乡镇的优质置业者 我们的营销现场体验，气场营造，案场促销。高举高打，全城轰动,【目标客群锁定】,权力顶层 财富顶层 中产初层 市民阶层 底层,本案目标客群: 集中在经济体系的中间层！,3045岁之间，中坚力量，上有老、 下有小，事业稳定，公司、事业单位的 中高层管理者，社会的意见领袖，对未 来事业高度、财富积累已经有了比较清 晰的发展规划！,辐射区域：,范县的中产
15、阶层！,范县周边城市区域的少数财富阶层！,资产稳定层,中产稳定层,【当代中国中产阶层特征】,A：稳定阶层：不惑之年，家庭稳定，事业稳定， 对于未来的事业高度、资金积累有着较好认知！,B：家庭观念强：上有老、下有小，重视长辈的健 康生活、重视子女的成长状况！,C：实用型消费：不属于财富、权力顶层，购买别 墅彰显身份的同时，更注重物业实际使用功能！,D：独特品味：良好的教育背景、海外背景，强调 自己的审美观和价值观！,E：高感度：懂得享受生活，习惯物业创新！,F：理性：善于用投资、保值的眼光看待物业！,中产稳定层,【范县当地目标客群特征】,1、不管是本地高收入居民还是外来客商，他们都有着较强的经济
16、能力，在缺乏 高档住宅的范县地区消化能力没有得到释放，置业都倾向于高档的中大户型。 2、他们是这个城市和这个社会里的中上阶层，他们正在努力追求着改善生活的 环境，他们拥有一定的经济和社会地位； 3、他们对生活充满了美好的憧憬，渴望能够与父母、妻儿分享天伦 4、他们渴望进入高品质的生活，内心深处有着品位情结和美好生活情结 5、他们同时又面临不同层面的精神压力，渴望在轻松悠闲的生活中释放压力 6、他们的消费倾向将本项目作为提升生活素质的居所。 7、他们主要考虑的是 价格、生活配套、教育及交通等；,主要的形象关键词,理想写真 个性生活 梦想成真 感动生活 城市典范 生活样本 活力与城市,大社区 大生活,一座城市的未来,活出你未来,品质生活的无限引力,城市引力,【定位脉络】,产品层面的核心
