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1、长城哈弗冠军庆典创意策划案,APR呈报 2010-04,Par1:项目背景分析,引言 /目标受众分析 / 活动目的 / 核心传播信息 / 活动调性,活动策略/ 主题创意 / 主视觉创意 / 活动亮点,Par2:活动创意,Par3:活动规划,Par4:传播规划,传播策略/ 传播节奏 / 传播执行,活动概述 / 活动流程,We are the champions,连续7年中国SUV市场销量冠军 连续4年自主品牌出口量第一 30多万辆的市场保有量 继哈弗M1、M2、H3之后,哈弗M3、H5即将上市,哈弗H6、SC60即将亮相,哈弗系列进一步完善,长城哈弗,说给谁听?,现有用户,一场精心策划的盛典,不
2、单单是一次喜庆的庆功宴 更是一次感恩的大会,一次誓师的大会,一次品牌重塑的大会 对媒体企业实力的展现 对潜在用户产品认知的建立 对现有用户信心的鼓舞 这就是我们本次活动的精髓所在,活动目的,说什么给他们听?,舒适 实用,产品定位,家用SUV,专业SUV,城市迷你SUV,Confidence,信心和鼓舞,长城哈弗连续7年中国SUV市场销售冠军 长城哈弗实现了中国自主品牌汽车在达喀尔赛场上零的突破 继现有的哈弗M1、M2、H3,哈弗M3、H5等新品即将上市 展现一个以产品技术、产品品质领导中国SUV市场的品牌,活动调性,Thanksgiving,感恩和回馈,30多万的现有用户,和广大的潜在用户。长
3、城哈弗永远对伴随其一起成长的人心存感激,用实际行动给予社会,给予消费者回报,Inspire,连续4年在自主品牌中保持出口量第一 长城哈弗品牌既是产品品质、服务品质对广大消费者的承诺,更是作为一个迈向国际化的品牌,肩负起对社会的责任,打造“中国造 长城车”,民族品牌的先锋,见证“中国力量”,责任和承诺,Par1:项目背景分析,引言 / 活动目的 / 目标受众分析 / 核心传播信息 / 活动调性,活动策略/ 主题创意 / 主视觉创意 / 活动亮点,Par2:活动创意,Par3:活动规划,Par4:传播规划,传播策略/ 传播节奏 / 传播执行,活动概述 / 活动流程,品牌形象符号化 活动现场安排一系
4、列环节,将长城哈弗的相关信息,可视化的传达给目标受众,使其留下更深的记忆点,更成为媒体关注点之一,冠军概念符号化 品牌故事一条长城哈弗成长轨迹为主线 从无到有,再到连续7年的销售奇迹,一步一个脚印的勤奋 情感元素的融入最能激发人们对长城哈弗品牌最深刻的理解,并构成对哈弗品牌的品牌联想,唤起人们内心深处的感动,活动策略,locus,sign,通过此策略,以达到 长城哈弗品牌再生的目的,主题创意,长城哈弗冠军庆典,聚实力,铸就新高度!,【主题诠释】 聚实力: 长城哈弗七年的销售冠军,已经在消费者中形成强大的口碑效应,这是哈弗品牌实力的象征。 铸就新高度: 良好的口碑已经为哈弗品牌打下良好的群众基础
5、,在此基础上,长城汽车抓住机会,扩大哈弗品牌的内涵。目前长城哈弗不再是一个系列一款车型,包含了M系列、H系列及未来的SC系列新的内涵,新的平台,长城哈弗已经准备好更高的目标迈进!,备选主题,传奇铸就经典 长城哈弗冠军庆典,长城哈弗冠军庆典,聚辉煌 展未来,活动亮点1,品牌形象符号化点亮地球,哈弗战略发布仪式,利用点亮地球,具象化的活动和量化的数字体现哈弗作为冠军车型的惊人成就 例如: 120(出口120个国家和地区) 1460天(4年出口冠军) 2555天(7年冠军) 7.2万(09年销量) 30万(用户数) 100万(总用户总行驶里程数) 一连串骄人的成绩,现场以更具象化的形式表现在所有人面
6、前,表达出语言所无法表达得东西,更加接近人的感情,更具情感煽动性,品牌故事讲述的独特形式 冠军与冠军的对话,活动亮点2,冠军=奥运冠军/乐坛神话(纵贯线乐队) 冠军=企业冠军:哈弗销售冠军、服务之星、技术冠军等 冠军=用户冠军:典型用户代表哈弗达人“第一传奇”人物,每一个“冠军”背后都一个辛勤奋斗的故事,都离不开汗水与泪水,长城哈弗7年一步一个脚印的品牌故事,正是一个“冠军”的奋斗史。 与“冠军”对话,借“冠军之势”说出长城哈弗品牌的故事,员工“冠军”创造“销售之王”奇迹,能有今天连续7年的销售冠军的销售奇迹,正是长城人秉承“每天进步一点点”的精益理念,创建 “学习型企业”的成果。现场邀请长城
7、汽车先进个人及团队亲临现场现身说法,用第一线最真切的话语打动所有人。金牌服务、优秀技能、销售十强离不开每一个环节的协作及配合,典型用户代表哈弗达人“第一传奇”人物,5月15号结束的哈弗“第一传奇”活动中脱颖而出的获胜者 哈弗达人寻找中国行驶公里数最长的车主,寻找北京/保定第一辆哈弗车主 将他们邀请至现场,他们的经历正是长城哈弗成长最有利的明证,也是最有发言权的意见领袖,“销售之王”与“国家英雄”的对话,力邀我国奥运会冠军的教练出席活动现场,并在现场“冠军与冠军的对话”环节,进行深度对话。话题方向冠军背后的故事,也是品牌故事的写照。 每一个冠军背后都有一名或几名默默无闻的教练辛勤奉献,一个个奥运
8、冠军我们耳熟能详,但作为他们的教练在默默的付出。 沉甸甸的金牌是奥运冠军们用汗水和泪水换来的,是我们国家的英雄。中国SUV市场销售之王,也是长城人7年来不断的提高产品品质得来的,是中国汽车界的骄傲,神秘嘉宾乐坛神话,邀请老中青三代“跨界”团体最佳代表纵贯线,亲临现场演出。同样一部艰辛,勤奋的成长之路。将现场气氛推向最高潮,罗大佑是真正开启一个时代的人物,成就无人逾越。不但自己演唱了大批经典歌曲,他创作的歌曲被其他歌手演绎后一样成为经典。李宗盛,儒雅的音乐大师,自20世纪80年代起影响几代人的华语音乐教父。周华健作为滚石头号唱作人,出过50张专辑,举办过250场演唱会。张震岳的音乐,一直最流行,
9、同时,又绝不俗气。这样一串荣誉背后承载着他们多少的泪水与汗水,Par1:项目背景分析,引言 / 活动目的 / 目标受众分析 / 核心传播信息 / 活动调性,活动策略/ 主题创意 / 主视觉创意 / 活动亮点,Par2:活动创意,Par3:活动规划,Par4:传播规划,传播策略/ 传播节奏 / 传播执行,活动概述 / 活动流程,活动概述,时间:2010年5月26日 时长:18:00-16:00 地点:长城脚下的公社/北京香格里拉酒店 活动内容: 签到 庆典活动 晚宴 参加人员: 核心媒体50家 长城汽车领导10人 长城汽车经销商代表50人 长城汽车员工代表30人 行业领导20人 邀请嘉宾20人
10、人数:约200人,时间选择,2010年5月注定是个多事之秋,512汶川大地震2周年,西南五省大干旱,山西王家岭煤矿事故 选择在5月底进行此次活动有效的规避了社会舆论大环境悲伤的情绪,512发生两年有余,5月底进入 夏季干旱灾情有所缓解,矿难遇难善后工作也基本结束,本次庆典活动以情感诉求为主基调,不会挑起媒体的敏感神经,现场可酌情安排贴合时事的捐赠感恩活动环节(根据事态发展而定),场地推荐,长城脚下的公社,由12名亚洲杰出建筑师设计建造的私人收藏的当代建筑艺术作品,是中国第一个被威尼斯双年展邀请参展并荣获“建筑艺术推动大奖”的建筑作品,2005年被美国商业周刊评为“中国10大新建筑奇迹”之一。
11、长城脚下的公社凯宾斯基饭店包括“核桃沟”11栋别墅及1个俱乐部,共46间客房,于2002年10月开业;“石头沟”31栋别墅、1个儿童公社(儿童俱乐部)、1个Anantara Spa、1个健身房及会议中心,共190间客房,2006年9月盛大开业。 长城脚下的公社凯宾斯基饭店坐落在长城脚下的8平方公里的美丽山谷,距北京国际首都国际机场1小时15分钟车程,距青龙桥火车站20公里,距离北京市中心1小时15分钟车程。公社直通八达岭高速路,方便快捷。,长城脚下的公社,北京香格里拉酒店,场地推荐,饭店位于西三环海淀区紫竹院路29号楼高24层,共有客房总数670间套。 北京香格里拉饭店以秀丽典雅的中式庭院作为
12、外围建筑,是北京最舒适华丽的酒店之一。饭店毗邻钓鱼台国宾馆、金融区及有北京硅谷之称的中关村高科技园区,并且是前往颐和园游览的必经之地,因此成为旅游和商务人士的首选。 酒店距离机场50公里,距离火车站20公里,距离市中心10公里 周围景观:动物园、电视塔、紫竹院,活动整体规划,详细流程,外场车辆展示,全天 租用/借用外场场地,进行简单的搭建布置,将哈弗全系产品(含未上市可展示的车型)进行静态展示 定制的大型灯箱,在傍晚渐渐明亮,点缀着整个外场 不再是道旗、红地毯的简单装饰,而是以一整套方阵的面貌亮相,嘉宾签到,16:0016:45 嘉宾在签名后会得到一个定制的节能灯泡 背景板画面呈现世界/中国地
13、图,每一名到场来宾,将定制灯泡旋入预留位置,灯泡亮起,整个背板随着灯泡数量的增加渐渐明亮起来 灯泡可进行特殊涂装,定制LOGO,颜色等,点亮了灯泡,也点亮了希望,主持人开场,17:0017:05 邀请当红知名主持人,男女主持各一名 有大型活动主持经验,现场灵活应变能力强,善于做访谈类节目 男主持,清新自然又不乏幽默感,善于即兴发挥的主持风格。女主持,沉稳大气,战略发布点亮世界,17:2017:22 当长城领导发表完讲话后,主持人配合邀请在场的领导上台一同启动装置 在几位领导一同按下启动装置后,舞台上准备好的“点亮世界”开始运转(追光/升降台) 总用户总行驶里程数100万公里,开始在地球上滑行出
14、一条条轨迹,销往全球120多个国家和地区,在地球上依次点亮最后遍布整个“点亮世界”,哈弗家族亮相立体战线,17:2517:30 伴随着领导介绍哈弗全系产品,哈弗M1、M2、H3等车型陆续从舞台后驶出 其中一款哈弗H3主销车型,进行冠军款定制涂装(贴车贴)全体领导上台在车身上签名,17:3018:15 人员出场顺序如图所示,访谈话题深度,由浅入深 由长城哈弗品牌发展到优秀团队创造销售奇迹,典型用户的出场将话题引入到消费者支持,神秘嘉宾的出场将气氛推到最高潮 之后长城领导赠送嘉宾冠军庆典定制礼物 为进一步体现活动调性,可结合即将或已经推出的实惠消费者的优惠政策进行讲话,访谈环节冠军与冠军的对话,神
15、秘嘉宾,1,2,3,长城先进优秀员工及家属,优秀员工家属参与其中,每一个成功人士背后都有一个成功的家庭支持,“小家”、“大家”的概念。对于整场活动气氛的渲染能起到很好的作用 也可考虑现场外籍专家的访谈及亮相,“纵贯”7年的销售冠军之“线”,在主持人宣布神秘嘉宾登场后,现场灯光渐暗 伴随着纵贯线成名曲的伴奏响起,纵贯线4人闪亮登场,演出成名曲 乐曲结束前,节奏减缓,音量减小,背景大屏幕上开始播放纵贯线4人的成长历程 之后简单的开场白后,进入到4人的访谈环节 结束前,主持人安排长城领导赠送纵贯线4人定制冠军纪念品,冠军与冠军的对话奥运冠军及教练(神秘嘉宾备选),庆功晚宴,18:30-20:00 发
16、布会结束,在将品牌故事感人的娓娓道来后,庆功晚宴环节将冠军盛典推向另一个极致,欢乐喜庆的气氛充斥全场 长城全体在场领导现场祝酒 伴宴演出根据实际情况进行可控的调整,10人桌的布置方式,20人桌的布置方式,庆功晚宴布置,备选伴宴演出,风中少林演出表演: 表演时间:5分钟 表演内容:6人武术表演 表演服装:上身金漆+金色裤子,民乐表演: 表演时间:2小时 表演内容:5人的民乐伴宴 表演乐器:古筝、二胡、琵琶、笛子、中阮 表演曲目:咏叹调、月满西楼、美人吟、琵琶雨 、敖包相会、小城故事、彩云追月、茉莉花、九九艳阳天、紫竹调、 太湖美 、 浏洋河月亮代表我的心、 女儿情、梅花三弄、 但愿人长久 、甜蜜蜜、 红河谷、 菊花台、又见炊烟、 女人花、 爱江山更爱美人、笑傲江湖、 难忘今宵 表演服装:,歌曲演唱 表演时间:10分钟 表演内容:男生流行歌曲独唱 表演曲目:流行歌曲 表演服装:,风情舞蹈表演: 表演时间:7分钟(两支舞) 表演内容:5人的国外风情舞 表演曲