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1、金地/西安曲江项目市场定位策略建议 规划出彩 / 产品创新 / 营销出奇 / 文化作势,项目案名建议,金地在外地发展的项目名称基本上沿用了“格林”系列: 格林小镇、格林春晓、格林小城、格林春岸等,西安金地项目由于特殊的大唐文化背景及其自身的地形特征,建议取名金地/格林翠岭,首先,我们给项目定义一个案名,它代表了项目的主题定位及风格。,项目案名解析,格林:标榜金地项目品牌,延续金地“格林”系列产品开发推广策略; 翠:青葱翠绿之意,体现西安曲江大唐皇家园林文化,营造适宜人居的 生活意境; 岭:体现项目地形特质,凸显气势及项目品质特色。,金地/格林翠岭,关于土地思考,金地/格林翠岭,地块四至及地形地
2、貌,土地基本情况,地势:坡岭特征,大雁塔,中心水景,乐游村艺 民风博览园,高尚生活示范街区,大唐不夜城景观大道,游览走廊,民俗文化博览干线,高尚生活示范街区,高尚生活示范街区,政务中心,示范住宅区,杜陵,地块基础体验结论一:地处曲江规划轴心,发展前景良好,曲江历史人文景观,地块基础体验结论二:先天自然人文条件良好,政府投资与民间投资比较,大雁塔北广场,大唐不夜城,大唐芙蓉园,曲江春晓苑,湖滨花园,假日新嘉园,地块基础体验结论三:整体规划形式成熟, 实质开发不熟,分 水 岭,辐 射 范 围,由于政府的大力扶持,大雁塔北广场建成开放,大幅提升了投资者、市民对曲江新城的信心,人气急剧上扬,其影响辐射
3、至周边范围内。从而带高了周围区域土地价格。,而南区周边人气差,心理落差大,市政配套匮乏,生活成本高,造成了本区域的“冷”局面。,地块基础体验结论四:位于曲江分水岭以北,开发条件优越,土地初步体验,项目所在板块文化内涵丰富,金地/格林翠岭 体现了项目风格定位与西安曲江大唐皇家园林文化互相融合,相得益彰。,曲江及其周边将成为未来地产高温区 土地价值将呈直线上升趋势,第四次规划集中全球智慧 西安的本质是文化,将来的发展靠的也是文化;“历史文化名城”是西安保护与发展重点 第四次规划期限从2004年至2020年 第四次规划完成后,西安将 达到“双千”规模,即人口1000万、占地1000平方公里 未来西安
4、城市发展初步定为“九宫”格局。“九宫”格局也就是中心的明城,东部的工业区,西部的工业区,南部的文教区,北部的经济开发区,东南部曲江旅游度假区,西南部的高新技术产业发展开发区,西北部的汉城遗址,东北部的灞柳生态区。,土地价值研判,鉴于地块地形地貌特征,规划中又有限高要求,土地利用要点如下: 一、充分利用地形特征,做到规划上的最大精彩; 二、利用地块南北地势之差,结合限高要求与周边项目文化与配套特征,做好 项目临街商业规划与小区内部规划的统一和协调; 三、规划中考虑曲江及西安大的历史文化及旅游背景,突出项目自身独有的建 筑风格与文化品位; 四、做西安优秀产品的改良与城市高档生活的提供者。,土地利用
5、分析,关于项目定位,金地/格林翠岭,第一居所城市中产的精品生活空间,1、定位为第一居所,一周7天的别墅级生活; 2、客户定位全力争取别墅类客户; 3、在价格定位上则与别墅直接叫劲,将具有805万购买力的人群设定为 主目标群体,同时从控制总价提高物业品质上争取50-200万之间的市场; 4、在地块限制条件前提下,选择做高档低层住宅与小高层高档住宅。以产品、品质 为先导,满足客户挑剔、精细的购房需求,创造曲江高档生活居住的标高。,项目市场定位,金地/格林翠岭:体现项目的高端产品,高档品质。,富裕阶层 城市中产精英,项目客户定位,金地/格林翠岭:青葱翠绿之意,营造适宜人居的生活意境,同时体现西安曲江
6、大唐皇家园林文化;,扛 曲 江 旗,紧扣区域开发节奏、开发强度,依曲江大势,与区内其他房地产项目一同发展,但必须具备领袖气质,建立曲江板块高档物业的标准,定位制胜策略,项目市场定位,在建筑规模有限的状况下、从功能多样性上满足目标客户的现实及心理需求,体现产品的差异性,规划方向,建筑风格,产品形态,价值观念,产品类型及景观设计,住宅品质,/坡地景观 /庭院文化 /空中花园/入户花园 /TOWNHOUSE/PENTHOUSE,科学筑家的企业使命,/别墅级的高挡住宅 /行政级的高级住所 /每一套都能找到别墅的符号和感觉 /环保节能建筑 /提供可以借鉴或者仿效的标准级产品,德式风情建筑, 大唐文化与异
7、域风情相得益彰,PENThouse 联排别墅 叠拼别墅 花园洋房及小高层,项目产品定位,项目核心价值 唯一性和巨大的差异化 (产品差异与价格差异),关于户型面积配比,PENThouse 180 220m2 占比率 联排别墅:180 250m2 占比率 叠拼别墅:150200m2 占20比率 花园洋房:120 180m2 占30比率 小高层:90 130m2 占20比率,项目产品定位,关于户型参考一,项目产品定位,一层,二层,三层,项目产品定位,关于户型参考二,一层,二层,夹层,项目产品定位,关于户型参考三,关于配套,由于社区规模较小,大、全配套尚难做文章,但可从两个方面入手 一:差异性的社区服
8、务(能够辐射周边社区、并融入地块商业氛围) 二:借用整个区域开发的优越条件,强调大社区的配套(如 波托菲诺借用华侨城的大配套),HOUSETOWN,就HOUSE而言,风格可以追古溯今, HOUSE终究是小产品,营造HOUSE 的品位格调较容易把握,但营造TOWN 的格调就不同了,TOWN的格调品位不 但靠建筑体现,更取决于TOWN的人文 环境,它会使特定的人群产生一种强烈 的归属感,本产品出彩的地方,就是曲 江北区营造出的这种可遇而不可求的 TOWN“味儿”。,项目产品定位,关于项目定位的市场依据,金地/格林翠岭,一、2005年应是受房控政策影响最大的时期。西安房地产市场受政策影响的谷底在 2
9、005年下半年出现,2006年将逐步复苏,2007年开始爬坡并快速上升。 二、由于西安市房地产市场基础性较强,一般不会在短时期内出现大幅度的上升现 象,未来房价会相对平稳并呈上升趋势。,市场趋势判断,政策调控依然,但房地产宏观市场前景同样良好,结论,1、曲江新区小高层、高层供应量很大,达到1047226,占总量的81.03%,存 量过多,达771769平米,占总量的60.04%,平均销售率26%; 2、多层和亚别墅,供应量较小,存量很少,其中多层存量33000,占总量的 2.57%,亚别墅存量39120,占总量的3.03%,多层销售速度较快,达到 67%,亚别墅适中占54%。 3、曲江新区住宅
10、平均售价(不含别墅):3625元/ 4、曲江新区小高层、高层平均销售率:26%,多层平均销售率:67%,亚别墅 平均销售率:54%。 5、若本项目定位为曲江高尚产品,从供应量、存量、销售率、销售周期四个 层面考虑,以具备别墅品质的高档产品为主要方向比较适宜。,市场竞争研究,联排别墅竞争研究,市场竞争研究,TOWNHOUSE及其具有别墅品质的物业在西安将是很具市场竞争力的物业形态,市场有较大发展空间。本项目由于具备各种高档产品的有利条件,同物业类型项目相对较少竞争项目并没有明显的产品差异,市场空间容易寻找。,市场竞争研究,高档产品市场需求细节描述,联排别墅总面积的消费需求主要分布在160220之
11、间,叠拼别墅总面积的需求出现151200,联排别墅、叠拼别墅的层数需求仍然主要集中在二层至四层,复式和跃层相结合的产品类型,层高:3.2米为适宜高度,市场需求研究,家庭年收入10万元以下的被访者,对物业总价的选择以4080万为主; 家庭年收入1040万元的被访者,对物业总价的选择主要集中在40100万; 家庭年收入4080万元的被访者,对物业总价的选择主要集中在60200万; 家庭年收入80万元以上的被访者,对物业总价的选择主要分布在60100万、 150200万、以及300万以上三个总价区间段内。,市场需求研究,市场问题买高不买低、买大不买小 市场问题由于纯别墅总价过高品质一般,联排、叠拼变
12、成了别墅替代品 市场问题面宽过小进深过大导致阳光不足,高档物业的居住品质下降 市场问题单价高居不下,面积偏大又使TOWNHOUSE总款不低 市场问题往低走算不过帐来,往高走又没有那份勇气 当然,市场问题同时表现为市场机会,市场问题 TOWNHOUSE及其它高档物业机会分析,市场机会分析,关于入市策略,金地/格林翠岭,入市策略,入市策略的重要性 背景:外地房地产从2002-2004开始大规模地进入到西安市场,其中包括浙江广厦、上海绿地、广州珠江/富力、香港和记黄埔、中海等,但从其目前市场情况来看,其销售状况从包括相对较早入市的上海绿地来看,情况并不乐观,分析其原因,很大程度都缘于项目的入市策略上。 那么金地,该怎样入市? 品牌+产品/ 高调+低调/ 尊重+颠覆/,金地/格林翠岭 公司品牌与项目品牌的最好结合,THANKS!,